點燃煙花還是點燃輿論？始祖鳥的營銷誤判

專題：官方通報「喜馬拉雅山放煙花」，蔡國強和始祖鳥公開道歉

　　轉自：第一財經YiMagazine

　　陶紫東

　　編輯 | 張雲亭

　　9月19日，西藏喜馬拉雅山脈的空氣本該澄澈寂靜，卻被一條巨龍般的煙火點燃。

　　巨龍盤旋、沖天而起，户外品牌始祖鳥和藝術家蔡國強攜手，將這一大型煙花項目命名為「升龍」。但這一次，它綻放的地點並不是在奧運會開幕式的夜空，也不是在國際藝術展覽的舞臺，而是在脆弱的雪域高原。

　　燃放視頻在社交媒體流出不到一天，輿論便從「浪漫」「壯觀」迅速滑向「炸山」「糟蹋自然」。

　　户外愛好者、普通消費者，以及關注高原生態的科研人員幾乎同時發聲。質疑聲從「火藥是否環保」延伸到「審批是否到位」，甚至有人號召網友集體向安踏、始祖鳥及有關部門寫問責信。相關話題一度登上微博和小紅書熱搜，鋪天蓋地全是批評。

　　對任何品牌來説，這已不僅是一次營銷爭議，而是一場足以升級為「災難級」的輿論危機。輿論發酵后，始祖鳥和蔡國強均刪除了相關視頻，並於9月21日給出了官方迴應，卻並未平息公眾對品牌形象的質疑。

　　01

　　「升龍」還是「炸山」？高原煙花引爆輿論

　　「降解要多長時間？做過實驗嗎？」「對動植物的影響有多大？」「高原生態能承受嗎？」——在社交媒體的評論區，問題接連不斷。

　　品牌和藝術家團隊並非沒有準備。他們強調，這次燃放煙花使用的彩色粉是生物可降解材料，經過國際奧委會、日本、歐洲等多地的燃放驗證，污染物排放符合環保標準。本次燃放等級為V級，屬於最低風險，噪音和光污染遠低於夜間焰火。

　　項目組甚至制定了細緻的「預防—監測—恢復」方案：燃放前，牧民的牲畜被轉移，鼠兔等小型動物通過鹽磚引導離開；燃放后，殘留物立刻清理，草甸和農田翻土修復。

　　這些細節足以讓人感覺，主辦方是「謹慎」的。

　　但這些「疊甲」般的解釋並未打動公眾。在輿論場中，畫面的直觀衝擊遠遠大於技術層面的解釋。火藥轟鳴和漫天彩霧，與雪山、草甸、冰川這些脆弱而神聖的自然景觀疊加，很難不讓人聯想到「人為破壞」。

　　更關鍵的是，對户外羣體而言，「Leave No Trace（不留痕跡）」早已是全球範圍內被反覆強調的核心信條。這個理念誕生於美國，后來被制度化推廣，國家公園、户外協會和户外品牌都參與普及。始祖鳥這次的行為，哪怕在物理層面上已經儘量降低風險，在符號層面卻與這一理念徹底背離。

　　一位親眼目睹了現場煙花表演的小紅書用户@WHYWHYWHYWHY 寫道：「海拔4700，看一場白日焰火。很美，很特別，像一場夢接着一場夢。現場看的時候大約已經意識到了會產生爭議。所以，有人可以去採訪一下山里的土撥鼠嗎？」

　　科學工作者同樣提出尖鋭疑問。首都師範大學教授、植物學博士顧壘（小紅書id@講植物的顧有容）寫道：「始祖鳥×蔡國強炸山，表現出來的無知和傲慢令人發指。」

　　他指出，雖然主辦方宣稱煙花排放符合標準，但在青藏高原這種生態脆弱區，標準能否適用仍然存疑。關於使用生物可降解材料，他提醒，在低温、低降水、低生物活性的環境下，降解需要多長時間？是否做過實驗？

　　他還質疑了所謂「預防措施」和「翻土植被恢復」的實際效果：「鹽磚引誘鼠兔是個什麼操作？鼠兔都籤回執了嗎？高山草甸只有表面十幾釐米土壤含有機質，再往下是極其貧瘠的底土，就算撒種子也未必能活。沒有表面草氈層的保護，裸土颳風就變成揚塵，下雨就成泥湯子流走。」

　　義憤填膺的還有户外運動愛好者。「到底是誰拍腦袋想出來的這個活動啊？能確定的是，100%不是熱愛户外的人。」有網友寫道。

　　煙花沖天的瞬間，在許多專業户外羣體眼中成了「炸山」。在他們的價值觀里，煙花的絢爛，不是藝術，而是冒犯。

　　02

　　煙花藝術與户外精神的錯位

　　蔡國強的藝術歷來享有國際聲譽，始祖鳥也絕非營銷新手，但這次二者的疊加，並非天然契合。

　　作為國際知名藝術家，蔡國強的代表作幾乎都與火藥和煙花緊密相關，他擅長用爆炸與煙霧製造震撼感，表達關於力量、生命與宇宙的隱喻。在奧運會這樣的舞臺上，這種宏大表述往往贏得掌聲。但當同樣的藝術語言被搬到雪域高原，問題就出現了。

　　或許，始祖鳥的本意，是借「升龍」的震撼感，表達品牌長期倡導的探索與征服精神——從珠峰到阿爾卑斯，始祖鳥的營銷案例里，從未缺過挑戰極限、翻越地標山脈的故事。但在高原生態脆弱的環境下，選用煙花作為「征服自然」的象徵符號，與户外品牌用户堅持的「敬畏自然，不留痕跡」理念形成直接碰撞，震撼與尊重，在這里未能達成和諧。

　　在户外玩家眼里，始祖鳥不僅僅是一件衝鋒衣，而是一種身份符號：專業、環保、尊重自然。換句話説，他們買的不只是衣服，而是一種生活方式。一次「炸山式」的營銷，幾乎擊碎了這種信任感。

　　類似的跨界藝術熱潮中，不少品牌曾失去方向。真正成功的户外品牌，其營銷舉措往往與社羣信條高度契合，比如，美國户外品牌Patagonia 長期堅持「不要買這件夾克」的環保倡議，呼籲消費者減少消費、延長產品壽命。在中國市場，一些本土户外品牌也會選擇與社羣價值觀同頻的方式，比如，攀巖品牌凱樂石將「無痕山林（LNT）」環保課程納入户外教練培訓體系，從源頭上培養户外教育者的環保實踐能力。

　　在社交媒體的討論中，還有一個常被提起的對比案例是瑞士户外品牌Mammut（猛獁象），2015年，該品牌為紀念人類首登馬特洪峰150周年，策劃了一場燈光紀念活動。當年，猛獁象選擇的方式是組織一羣登山運動員，讓他們在夜間沿着馬特洪峰的山脊線，以點亮頭燈的方式靜默行進。最終呈現的視覺效果，宛如一條火龍盤旋在山脊上。

　　這一設計，與始祖鳥和蔡國強追求的「龍形」視覺意象有相似之處，但選擇的具體形式截然不同：一種是低物理干預的「融入」，而另一種是高調的「展演」。

　　這樣看來，始祖鳥的「升龍」就像一場炫技。它從藝術出發，卻忽略了户外文化的根基；在品牌傳播上追求「出圈」，卻忘了作為户外品牌的核心價值觀是自然的原真性和不被打擾。這種錯位，使品牌在關鍵人羣中失去信任。

　　03

　　品牌定位轉型，模糊了核心價值觀

　　本該最懂户外消費者的户外品牌，卻在一場户外營銷事件中折戟，聽起來有些不可思議。更深層的原因或許在於，在母公司亞瑪芬體育被安踏收購后，始祖鳥中國經歷了顯著的品牌定位轉型——它不再僅僅瞄準户外愛好者，而是在追求更廣泛的中產階級消費者，這導致品牌逐漸與户外運動的本質疏離。

　　在安踏治下，始祖鳥從專業户外品牌，升級為兼具功能性與時尚感的 「運動奢侈品」。通過亮相巴黎時裝周、明星帶貨、社交媒體種草等營銷手段，始祖鳥迅速提升了品牌知名度和話題度；安踏還將始祖鳥門店選址於奢侈品扎堆的商圈（如上海淮海中路與愛馬仕隔街對望），以此強化其高端形象；2022年起，始祖鳥還和松贊酒店合作開設「目的地門店」，瞄準追求品質旅行的高淨值人羣。

　　這一戰略顯著拓展了始祖鳥的客户羣體。其購買主力不再只是户外愛好者，還包括大量體制內工作人員，和其他無關户外的羣體。始祖鳥甚至與茅臺、釣魚一道，被稱為中年男人的「新三寶」之一。

　　這種品牌定位的轉變，無疑會直接影響營銷策略的選擇。當品牌目標是吸引更廣泛的中產精英而非核心户外愛好者時，營銷活動自然會傾向於選擇更加引人注目、更具傳播力的大型事件，而非符合户外核心羣體價值觀的低干預方式。

　　疫情以來，隨着户外運動在中國的流行，户外品牌成了低迷的大環境下為數不多可圈可點的賽道。中國曾經的運動品公司成為這股潮流的追逐者，安踏集團從2019年開始，以收購海外户外品牌這一策略，成功獲益。安踏體育在2019年與騰訊、方源資本等組成財團，以371億元收購了芬蘭體育用品巨頭亞瑪芬體育，從而將旗下品牌如始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等納入麾下。此外，安踏還與可隆建立了合資關係，今年又收購了德國户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。這些佈局，使其形成了覆蓋大眾到高端的完整户外品牌矩陣，以滿足不同消費者的需求。

　　安踏為亞瑪芬品牌實施了DTC（直接面向消費者）渠道改革，並籌劃了一系列營銷活動，例如始祖鳥簽約中國模特劉雯、聯手李佳琦直播帶貨，以及薩洛蒙與時尚品牌MM6（Maison Margiela 的副牌）的聯名等，這些舉措成功推動了品牌走出户外，走向更大消費市場。在安踏的操盤下，亞瑪芬體育在2024年實現了顯著增長，大中華區表現尤為突出，營收同比增長超過53%，成為亞瑪芬整體增長的重要引擎。

　　因此，也就不難理解，始祖鳥此次營銷事件的背后，其實是安踏品牌延續了過去的成功策略。

　　而與其他大眾運動品牌不同，對於户外品牌用户來説，品牌形象與它們所堅持的價值觀高度綁定。過去，户外品牌的創立通常是由於創始人熱愛户外運動，並把對自然的敬畏作為户外品牌的核心，其創始人本身對自然的熱情就是持久的品牌價值。被安踏收購后，其擴張基因與户外品牌的價值觀之間本就潛藏衝突。

　　喜馬拉雅山脈作為全球自然保護重點對象，將其團隊在大眾化品牌營銷思路與户外品牌營銷思路之間的矛盾放大。高調的藝術聯名不僅沒贏得其目前所要討好的核心用户認可，反而暴露出團隊對户外文化的無知與不專業。

　　04

　　手續合規是萬能護身符嗎？

　　輿論的另一個質疑，落在地方政府的審批上。這樣一次在高原腹地的煙花燃放，是否經過了嚴格的環境影響評估？相關部門是否履行了應有的監管責任？

　　9月20日下午，有媒體報道稱，日喀則市生態環境局江孜縣分局一位負責人表示，此次活動「在生態環境局備案過，手續也合規」。由於煙花使用的是環保材料，因此不需要進行環境評估，鄉、村、縣三級政府同意即可。就目前來看，「當地生態暫未受到破壞，后續也會持續觀察」。

　　即便該分局出面確認活動「手續合規」，但對品牌來説，這份縣級官方背書恐怕已無力迴天。在生態如此脆弱的世界屋脊燃放大型煙花，無論材料多「環保」，爆炸、巨響、人為干預都對環境、動物是一種不必要的負擔。對户外品牌的核心用户而言，「合規」是最低的底線，而非值得誇耀的勳章。

　　西藏「雲端珠峰」微信公眾號9月21日凌晨發佈情況通報。

　　對於始祖鳥而言，這次輿論危機也許不會立即影響銷量，但在高端消費羣體心中的「專業」和「信仰」，已經受到了衝擊。有不少網友在社交平臺留言稱，「以前買的算我倒黴，以后不會再買了」。

　　對消費者來説，可選擇的户外品牌實在太多，沒有誰不可替代。

　　在一個越來越重視價值觀消費的時代，這樣的傷害往往比短期的財務損失更難修復。

　　歸根結底，這次「升龍」事件暴露的是一個更大的問題：在「跨界」「出圈」的熱潮里，品牌的營銷邊界在哪里？

　　對奢侈品牌而言，跨界可以是藝術、時尚、建築；對科技品牌而言，可以是潮流、電競、音樂。但對户外品牌來説，唯一的邊界就是自然本身。任何試圖在自然之上製造「轟動」的行為，都可能被視為背叛。

　　換句話説，户外營銷的原則其實很簡單：不要讓自然成為代價。

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責任編輯：江鈺涵