果然財經|始祖鳥「炸山爭議」背后：品牌價值與商業增長的失衡？

齊魯晚報·齊魯壹點 魏銀科

9月21日，始祖鳥濟南萬象城店。（讀者供圖）

2025年9月19日，户外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區合作呈現了一場名為《升龍》的藝術煙花表演。通過火藥爆破技術，三幕煙花沿山脊依次點燃，形成3000米長的「升龍」景觀。

儘管主辦方聲稱使用生物可降解材料且手續合規，這場表演仍在48小時內引爆巨大的環保爭議。在刪除宣傳內容並沉默一天后，面對洶涌輿論，始祖鳥與蔡國強最終在9月21日公開道歉。

這場本旨在以藝術之美致敬自然的活動，卻因可能對當地生態環境造成的影響，陷入了輿論的旋渦。在社交平臺上，有始祖鳥用户表示：「我買始祖鳥是因為它一直宣稱‘敬畏自然’，想在感覺自己被‘背刺’了！」

爭議焦點：環保承諾與商業行為的撕裂

主辦方聲稱，此次活動均在科學評估和嚴格指導下進行，秉持對自然最大的敬畏。藝術創作使用的是環保材料，所選用的彩色粉為生物可降解材料，曾通過2022年北京冬奧會的成分與煙霧檢測，並在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環保標準。燃放后，相關工作人員立即對山體和溪流邊清理殘留物，並對山體植被進行翻土與植被修復，不留生態隱患；燃放前也將牧民牲畜轉移至安全距離，並通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區。

然而，不少網友和户外愛好者對這一行為表示強烈不滿。喜馬拉雅山脈作為地球生態系統中最為脆弱的區域之一，其生態平衡一旦被打破，便可能引發難以估量的連鎖反應。

煙花使用的金屬鹽（如鍶、銅、鋇等）不可避免地為當地帶去了外來污染物，主辦方雖強調「生物可降解材料」符合國際標準，卻未公示具體檢測報告，同樣一種可降解材料，在平原地區一兩年能分解，而到了高原，這個過程可能需要十年或更長；「火藥爆破」對山脊土壤結構的衝擊以及翻土對草甸根系的破壞，可能造成長期生態影響，而主辦方未提及相關生態影響評估數據；「鹽磚引導小型動物離開」的措施在實際操作中的有效性也備受質疑，煙花爆破噪音可能對珍稀野生動物造成應激反應。

始祖鳥一直以來憑藉高品質的户外運動裝備和對自然的尊重，塑造了「熱愛自然、敬畏户外」的品牌形象，贏得了眾多户外愛好者的青睞與信任，成為户外精神的象徵。其品牌口號「熱愛自然、敬畏户外」深入人心，還通過參與冰川保護項目、推行舊衣回收計劃、倡導無痕户外理念等行動，與核心用户建立起了「敬畏自然」的價值觀共鳴。

但此次在喜馬拉雅山脈舉辦煙火活動，與用户認知中的「最小干擾自然」的户外精神背道而馳，讓消費者感到品牌從「自然的守護者」變成了「自然的干擾者」，這種價值觀的割裂，使得始祖鳥的核心用户羣體失望與憤怒。

「我是鳥粉，以后肯定不會再買了」「一個不尊重大自然的户外品牌，不值得信賴」「作為中重度用户，這個行為直接挑戰我的審美、智商和熱愛自然的核心價值觀……」社交平臺上，始祖鳥用户紛紛表示不滿。

「禁止吸菸」的標識讓網友覺得諷刺：不能吸菸卻能炸山？

危機應對：從沉默迴避到發文道歉

爭議爆發后，始祖鳥最初選擇了沉默和迴避。雙方刪除了所有與「升龍」煙花活動相關的內容，從宣傳海報到活動視頻均已下架。這種處理方式進一步加劇了公眾的不滿。

在輿論壓力下，日喀則市政府於9月21日凌晨發佈情況通報，表示已成立調查組第一時間趕赴現場覈查。隨后，始祖鳥和蔡國強才紛紛發文致歉。

蔡國強工作室表示，「我們確實存在很多考慮不周之處，我深表歉意」，如確有環境影響，願意盡全力採取恢復補救措施。

始祖鳥也發佈致歉信，「向大家表達最真摯的歉意」，「對藝術表達邊界的評估需要更加專業，對自然的敬畏需要更加謙卑」。其表示，將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動，還將加快推進既定的藏地環境保護計劃，並全力推動有助於當地文化發展的公益項目。

專家看法：破壞具有不可逆性

專家指出，高原生態系統的破壞往往具有滯后性和不可逆性。所謂「暫未受破壞」可能只是短期肉眼觀察的結果。高原生長的窗口期很短，一年就兩三個月。有些破壞，比如土壤壓實、微生物羣落改變等，其影響可能要在幾年后才逐漸顯現。

「高原是生態環境最為脆弱的地區。」中國科學院植物學博士顧有容在接受媒體採訪時表示，「即便燃放區不在生態紅線內，只是高原上一處普通小山坡，也絕非無關緊要——整個青藏高原都是‘黃金脆弱區’。」

「重點不是可降解，而是外來物質。」科普博主項棟樑表示，高寒與乾燥的環境下，動物分解者數量很少，微生物分解活動也極其微弱，所謂可降解彩色粉末作為外來物質，不知道要多少年才能被真正降解。

蔡國強團隊之前提到的所謂補救措施，「在煙花燃放后，立即安排工作人員清理殘留物，並對山體植被進行翻土與植被修復」，在專家看來，更是「愚蠢至極」。

顧有容表示，對於這種表層本來就很薄的草氈來説，這樣的操作不能起到植被修復的效果，甚至會將污染物直接埋入土壤中，從而起到反作用。

「原本煙花燃放區域的草甸雖然地面部分受到破壞，但地下根莖部分可能還有得救，哪怕恢復緩慢，總還有一些希望可以在時間的力量下慢慢撫平創傷。現在倒好，人為去剷土、翻土，等於把這些區域的植物通通斬草除根了。」項棟樑氣憤不已。

煙花還會對野生動物造成連鎖影響。項棟樑以鼠兔為例，「高原鼠兔有個別稱叫‘高原大米飯’，意思是高原上很多肉食野生動物都以鼠兔為重要食物，如果鼠兔的數量在短時間內出現劇烈波動，或因煙花燃放的原因而大批量離開那片區域，那麼該區域內生活的多種肉食野生動物都會面臨斷糧危機。」

增長焦慮：業績壓力下的營銷豪賭

這場引發環保爭議的煙花秀，投入巨大，換來的卻是大量的負面評價。從商業角度看，始祖鳥之所以冒險進行這種大膽營銷，背后是維持增長速度和品牌熱度的壓力。

安踏2019年以46億歐元收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，對始祖鳥進行了徹底的品牌重塑：起用劉雯等奢侈品代言人，推動與潮牌聯名，以及在一二線城市核心商圈開設旗艦店。北京SKP的始祖鳥門店與愛馬仕的直線距離僅37米，但客流量卻是后者的3.2倍，單店坪效突破8萬元/平方米，較收購前暴增420%。

這種轉型極其成功。8000元的龍年限定衝鋒衣5分鍾售罄，二手市場價格甚至翻倍至2萬元。如今，始祖鳥80%的用户並不參與户外運動，始祖鳥從專業户外裝備逐漸轉變為「中產身份符號」，與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運動鞋並稱為「中產三件套」。

大中華區成為亞瑪芬體育增長最快的市場，2024年營收同比增長超過50%，佔集團總收入四分之一。始祖鳥本身更是表現突出，2024年收入達21.94億美元（約156億元人民幣），同比增長36%，一個品牌就為整個集團貢獻了約40%的收入。

2025年上半年，增長勢頭仍在延續。亞瑪芬體育上半年營收27.09億美元，同比增長23.46%。第二季度，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門收入增長23%至5.09億美元。大中華區第二季度營收4.102億美元，同比增長41.46%，佔總營收33.18%。

儘管財報數據亮眼，但細分板塊表現已出現分化跡象。始祖鳥所在的技術服裝部門收入增速從上年同期的34%、今年一季度的28%，下滑至二季度的23%。

當一個户外品牌被越來越多人看作「中產羽絨服」或一種奢侈品時，它作為專業户外品牌的形象就可能變得模糊。始祖鳥面臨兩難局面：一方面需要用營銷活動來保持在高端市場的熱度，支撐高定價；另一方面又要向真正的户外愛好者證明自己沒有「忘本」。

與蔡國強的合作，就是始祖鳥試圖平衡兩者的一次「豪賭」。在海拔5500米的喜馬拉雅山辦煙花秀，這種噱頭和視覺效果，很容易在社交媒體上製造話題，維持品牌熱度，只不過事與願違。

重建信任之路，將面臨全社會監督

除了此次環保爭議，始祖鳥的產品質量與售后服務也引發了一些消費者的不滿。有消費者表示軟殼衝鋒衣沒穿幾次就出現開線，剛收到貨就發現走線歪斜、內里線頭密佈，質感粗糙如仿品。雖然品牌標榜「採用頂級面料與工藝，應對極端環境」，但接連的質量問題與消極的售后服務，正不斷消耗消費者的信任。

在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，與「始祖鳥」相關的投訴已累計達3042條。部分夾克被指含有有害物質PFAS，在加拿大等多個國家官網會對含PFAS的商品明確標註「PFAS警告」，但國內官方商城卻未執行統一標準，僅重點宣傳「不含PFAS面料」的產品，對含該成分的商品未作任何提示。北京一位消費者購買的始祖鳥AERIOS徒步鞋售價1800元，僅穿着不到一周就出現開膠問題，面對質疑，品牌客服未正面迴應。

21日，記者撥打始祖鳥客服電話，並致電多個線下實體店，電話均無人接聽。

煙花終會熄滅，但始祖鳥面臨的信任危機遠未結束。這場爭議不僅是一個品牌的事件，更成為商業擴張與環境保護平衡的經典案例。

隨着日喀則市政府調查組的深入，第三方環保評估的進行，始祖鳥承諾的「依據評估結果展開及時有效的補救行動」將面臨全社會監督。

在資本追求增長與品牌守護初心的天平上，始祖鳥的下一步抉擇，將決定它能否重新贏得消費者的信任，還是繼續在商業化的道路上迷失自我。