二次元「氪金」天花板，誰在為2600元一克的「痛金」買單？

經濟觀察報 記者 劉穎

年初買的1.3克蘋果元素「痛金」，不到一年漲了400元，高珊覺得，這是她所有為「熱愛」花的錢里，最保值的一筆。

高珊是「二次元」愛好者。在購買這一「痛金」前，高珊買過不少與遊戲相關的銅製擺件、人物卡片、小克重金飾等周邊產品。

最近，她發現國內黃金飾品的價格已由年初的850元/克左右，漲至近1100元/克，她年初購買的1.3克「痛金」也由1495元漲到了1897元。她覺得「在遊戲里‘氪金’（指支付費用），可能錢會‘打水漂’，但‘痛金’是實實在在能攥在手里的，既滿足喜好，還能有點保值作用。」

她所提到的「痛金」，就是融入動漫等IP（知識產權）文化元素的黃金飾品。「痛金」，源自日本的「痛文化」概念。在二次元的語境中，在物品上添加動漫元素以公開表達喜好的行為會讓人感到「奇怪和誇張」，日語中的「痛」便有此含義。后來「痛」逐漸演變為二次元羣體公開傳遞喜好的專屬標籤。

「痛金」的興起，源自供需兩端的轉變。從需求端看，一方面，當下二次元產業興盛，艾媒諮詢數據顯示，中國泛二次元用户規模逐年增加，2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元；另一方面，消費者在購買商品或服務時，不再單純基於產品的實用屬性，而是傾向於為能夠帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認同等情緒價值的產品買單。

從供給端看，金飾品牌也正面臨嚴峻的考驗。

2025年以來，國際金價已累計上漲超40%，國內金價漲幅在35%左右。9月16日，現貨黃金價格衝破3700美元/盎司大關，國內黃金飾品的價格逼近1100元/克。

割裂的是，上游金礦企業賺得盆滿缽滿，除個別企業外，下游傳統金飾品牌卻顯得步履維艱，有金飾品牌上半年營收暴跌43.92%。就在這冰火兩重天中，融合二次元IP的「痛金」異軍突起，成了年輕人情感與錢包的橋樑。這既體現了年輕人對於新型黃金飾品的喜愛，也昭示着黃金品牌想努力抓住年輕人的心，進而加速轉型。

黃金，這個最古老的保值資產，正通過與新潮的IP結合，演繹出新的增長曲線。

從「繞着走」到「搶着買」

今年2月初，高珊的社交圈子里，一場圍繞黃金飾品的「曬單潮」悄然興起，羣友們紛紛展示剛入手的蘋果元素「痛金」。當看到別人也擁有了與遊戲角色同款的「痛金」，高珊有些心動。

放在以往，商場一樓的金店是她刻意繞開的區域，「總覺得黃金飾品設計老氣，和自己的喜好搭不上邊。」這次，她卻火速趕往線下購買。

讓高珊沒想到的是，這兩款蘋果元素「痛金」竟火到一貨難求的地步。一下午的時間，她連跑多家線下門店，得到的多是「庫存已空」的答覆。直到最后一家門店工作人員告知「可嘗試調貨」，她才終於如願買到這款「痛金」。

蘋果元素「痛金」的火爆，與她「入坑」的一款女性視角的戀愛養成遊戲《戀與深空》有關。在這款遊戲中，名為「夏以晝」的角色收穫了包含高珊在內的一些女性的喜歡，而「蘋果」是該角色的標誌性元素。「將‘痛金’戴在手上，就好像你喜歡的人物也一直在你身邊。」高珊説。

「主要是喜歡。其實‘痛金’挺難找的，官方聯名款很少。我曾花費幾萬元購買遊戲周邊產品，現在買‘痛金’也快‘氪’近萬元了。」自稱「老韭菜」的吳女士説。

早在2018年，她就買過HelloKitty聯名的痛金手繩和項鍊，「當時金價不高，沒意識到后面會這麼瘋狂，不然就多買點了。」

與高珊一樣，吳女士也喜歡「夏以晝」這個角色。幾天前，她特意跑到線下金店，讓金店櫃員按照這一角色的元素為她編制了一個黃金手繩。

七夕那天，南京鵬欣水遊城的商場大屏上播放了夏以晝的人物視頻，吳女士特意趕往線下和自己的同好們（二次元語境中，志趣相投的人）一起觀看。當天，她上傳了自己拍到的現場畫面，並配以文案「和哥哥一起過七夕」。

還在上初中的小陳最近在為買下關注已久的德拉科·馬爾福「痛金」做計劃。他説：「我喜歡陪伴感強的東西，比如娃娃或者掛件，每天都能看到，實用又能給我帶來安慰。」

德拉科·馬爾福是《哈利·波特》中的一個角色，此前周生生推出的哈利·波特轉運珠聯名款正式以這個角色為原型。但他坦言，自己還是初中生，沒收入，還在努力攢零花錢，年底用自己的積蓄落實上述計劃。

與高珊、吳女士和小陳類似，購買「痛金」的往往是喜愛動漫、遊戲或其他IP的人。他們通常偏愛動漫或遊戲中的其中一個或多個角色，並且會購買擺件、徽章、海報、人物卡片、娃娃等周邊產品。

世界黃金協會2025年《中國金飾消費者洞察》顯示，18至24歲人羣的金飾擁有率已達62%，較2019年該協會調研的37%翻倍，年輕羣體正成為「痛金」重要消費羣體。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，據該機構調研，「痛金」的核心消費羣體集中在18至35歲，多具備兩大特徵：一是對二次元文化有濃厚興趣，二是家庭收入水平較高、流動性資金充裕。

據艾媒諮詢數據顯示，隨着社會生活和工作節奏的加快，市場消費者對情緒舒緩與精神滿足的消費需求日益增多。情緒經濟是一種新興經濟模式，其核心在於以滿足消費者情緒需求為導向，實現從傳統功能價值向情緒價值的重心轉移。在情緒經濟蓬勃發展的當下，消費者在情緒經濟中表現出對原創、新穎產品的偏好，以及對同質化產品的排斥。新穎的產品形態通過打破常規認知，給消費者帶來新鮮感與驚喜感，轉移對壓力源的注意力，實現情緒的即時疏導。同時，獨特產品天然具備社交話題屬性，能成為消費者表達情緒狀態、尋找圈層共鳴的「社交貨幣」。

「痛金團」

方女士8月購買了一款具有《光與夜之戀》中的角色元素的足金串珠，0.8克售價1280元，折算每克1600元，比同期普通足金貴了近500元。

痛金很美，錢包很「痛」。這是不少消費者的直觀感受。儘管消費者能夠接受一定溢價的「痛金」產品，但在高金價、高溢價的背景下，也讓一些人直呼吃不消。

與傳統按克計價的黃金不同，「痛金」多采用一口價模式，折算單價遠超常規金飾。老廟黃金推出的《天官賜福》聯名金鈔，重量僅0.2克，售價卻達520元，若按重量折算，每克價格高達2600元；再參考2025年8月底的市場金價，周生生與泡泡瑪特合作的Dimoo系列轉運珠，單顆重量1.34克，對應每克價格約1985元。「但並非所有角色都有對應的‘痛金’，大多數角色沒有官方合作的產品。」吳女士提到，正因此，她們常常會去尋找對應的「痛金團」。

據她介紹，「痛金團」一般由玩家自發組織，往往未取得IP授權，團員共同提供角色元素設計稿、平攤開模與製作費用。「這種團可遇不可求，還可能因人數不夠‘流團’。」她提到，多數團長不從中盈利；「痛金團」將建模、開模費用均攤后，產品每克價格約為1000元。

吳女士稱，團長通常是珠寶從業者或資深玩家，他們需要「實力自證」后，才能主動發起「痛金團」。以《戀與深空》為例，團長需展示角色牽絆度或遊戲氪金數額，「一般氪1.5萬元會有官方萬氪禮盒，有禮盒的會被默認為有經濟實力和消費誠意」。「痛金團」的合作工廠多為深圳水貝黃金市場的商家，由團長與其進行對接。參團流程也較為特殊，團員需要通過微店向團長預付全款，並提前確認收貨纔算參團成功，團長再聯繫工廠下單。

「我們最害怕的就是團長跑路，畢竟錢已經付出去了，后續全靠信任。」吳女士稱，更為關鍵的是，「痛金團」產品通常要求「只退不換」，即使出現質量問題，也需要團長與工廠溝通調換，因此消費者維權難度較大。

吳女士説，她已經參與過幾個「痛金團」，至今還沒被「騙」過。

北京市盈科律師事務所合夥人張樹貴提示，「痛金團」可能面臨三個方面的風險：第一，從知識產權侵權方面看，可能涉及涉嫌著作權侵權以及商標侵權；第二，如果「痛金團」的規模較大，違法所得數額較大達到法定標準或者有其他嚴重情節的，團長可能涉嫌侵犯著作權罪，面臨刑事處罰，也有可能涉嫌非法經營；第三，從消費者角度看，存在預付款風險、產品質量風險和維權困難，團長身份信息不明、交易流程不規範，消費者舉證難、維權成本高。

金飾品牌押注

「痛金」興起，是金價飆漲的紅利，但這並未實打實地傳遞給金飾品牌。

綜合多家黃金行業上市公司2025年上半年財報，上游金礦企業直接受益於價格上漲，業績表現亮眼。例如，山東黃金上半年實現營業收入567.66億元，同比增長24.01%；歸屬於上市公司股東的淨利潤28.08億元，同比激增102.98%。

反觀下游金飾品牌，則普遍面臨困境。老鳳祥上半年營業收入同比減少16.52%，降至333.56億元；淨利潤為12.2億元，同比下滑13.07%，這是其近五年來，其半年度淨利潤首次出現兩位數下滑。周大生上半年營業收入為45.97億元，同比暴跌43.92%，淨利潤下滑1.27%。

世界黃金協會《2025年二季度中國黃金市場回顧與趨勢分析》顯示，2025年上半年，金飾消費需求總量降至194噸，同比下降28%。

一方面，金價高位讓消費者望而卻步，不少人選擇「持幣觀望」；另一方面，產品設計同質化嚴重，多以「婚慶」「保值」為核心賣點，難以吸引追求個性化、情感化的年輕羣體。在此背景下，「痛金」成為傳統金飾品牌的轉型突破口。

張毅提到，近幾年黃金價格持續攀升，但常規黃金製品銷售渠道未同步受益，文化題材黃金飾品的銷售表現則相對更佳，這也推動行業探索黃金製品的產品創新方向。

老鳳祥在7月30日發佈的投資者關係記錄表中提到，公司將密切關注消費者消費習慣和偏好的變化，牢牢把握國潮新品增長點，通過對消費者需求、偏好、習慣變化的研究，深挖品牌文化內涵，精耕創新研發，不斷延伸和豐富原創設計精品。

很多「二次元」年輕人願意為有溢價的「痛金」買單。灼識諮詢《中國二次元內容行業白皮書》數據顯示，56.2%的泛二次元用户會購買周邊產品，84%的用户願為限量款支付溢價。這一消費特徵在黃金與二次元結合的「痛金」市場中得到充分體現，黃金的稀缺性與保值性進一步放大了這一趨勢。

周大生聯名《戀與深空》推出的夏以晝蘋果元素黃金吊墜被「搶購一空」；周大福與國產遊戲《黑神話：悟空》合作的系列產品零售額已超1.5億元，與Chiikawa聯名的金章掛件單價高達2800元/克；老鳳祥與《聖鬥士星矢》聯名產品上市兩周銷售近億元。近期，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌popop也發售首個足金系列，開售便被不少人圍觀。

除了IP聯名，部分品牌還從「消費場景」切入，降低年輕羣體的購買門檻。貴金屬綜合服務商金雅福相關負責人表示，在消費水平下行的當下，年輕人對黃金的關注度提升，但對高克重產品避而遠之，小克重投資金成為新方向。以該品牌「吉字金」為例，靈感源自中國最早的貨幣郢爰——古人使用郢爰時，會將其切割成小塊作為貨幣，因此「吉字金」也被稱為「巧克力金」。產品在保留「趣味攢金」屬性的同時，融入中國吉祥文化中的合體字符號，將節氣楹聯中的合體字印在1克金上，「一個字就是一句祝福語，讓攢金變成‘攢福氣’」。

張毅提到，「痛金」產品類型不會是曇花一現。目前已有部分知名品牌跳出傳統黃金首飾、金條的產品框架，轉向為黃金製品賦予更高文化價值、探索創新業態的發展方向。從市場前景來看，黃金製品市場未來極具潛力——尤其是隨着情緒消費市場持續擴大，年輕人對情感載體與個性化產品的需求長期存在，「痛金」仍具備強大的市場空間。未來，市場焦點也應從當前的行業亂象，轉向對IP內核的深度挖掘以形成差異化競爭優勢，同時進一步提升設計工藝與產品品質，全面滿足消費者在投資、特定節點禮品需求以及個性化消費等多方面的訴求。

（作者 劉穎）