從抖音的「大甲方」，到線下的「大乙方」：轉轉的2.0生存法則 | 巴倫精選

中國二手消費電子交易市場規模，圖表來源：弗若斯特沙利文

以轉轉為代表的二手商品交易平臺，主要解決的是高單價標品在二級市場的定價問題，商品有了二級市場的定價，流轉通道纔算完全打開，定價體系的完善將推動交易效率大幅提升。不過不同於茅臺類的二級市場具備保值增值的潛力，轉轉平臺上的商品主要是手機類的消耗性商品，流轉的核心在於質檢和重新估值。

用品牌背書品類

一筆交易的完成，需要解決信息和信任的問題，一級市場通過品牌效應可以解決信任問題，消費者主要關注產品性價比相關的信息就好，二級市場則因為存在C端賣家，信息透明度不高，需要藉助中介平臺來解決信任問題，即C2B2C模式，轉轉這類平臺充當的就是信任中介的角色，並且手機、電腦等3C產品由於標準化、一級市場價格透明、需求活躍，很容易成為入門級產品。

部分轉轉營銷案例，來源：梅花網

所以爲了提升品牌信任度，轉轉成了抖音和B站網紅們的大甲方，通過網紅投放一是藉助網紅和粉絲之間的「老鐵」關係，可以進行信用轉嫁；二是通過對不同標籤網紅的集中投放，可以在短期內連續建立跟用户的觸點，快速建立用户認知。另外，轉轉也建立了多個官方賬號的分身號，去熱門視頻評論區跟用户做互動，增強人格屬性，把C2B2C中的「B」擬人化成「大C」，在性價比為主導的交易環節中加入情感元素，實現用户喚起。

愛回收2024年財報（2024年財務數據單位為「千美元」，換算匯率為1.00美元=7.2993人民幣）

用「開大店」應對流量焦慮

2025年3月閒置交易行業應用全景渠道去重用户規模情況，圖表來源：QuestMobile

更大的問題是，轉轉流量是在接入微信九宮格7年后遇到的增長乏力，一定程度上反映出轉轉目前可能已經在遭遇線上流量獲取的天花板了。對於轉轉來説，線上流量觸頂，拓展線下門店是增加新流量池的途徑，另外，也可以通過拓品類和拓場景，來增加客單價和復購率，在這兩個大方向上，轉轉跟行業其他玩家不同的選擇是——開大店。

2025年6月9日，轉轉集團旗下首家二手多品類循環倉店「超級轉轉」正式開業，「超級轉轉」位於北京友誼商店三層，佔地面積超3000平，主要售賣二手箱包、鞋服、首飾腕錶等產品。轉轉之所以能夠從3C品類拓展至二手箱包、首飾等二手奢侈品品類，一個很大原因是2024年9月，轉轉全資併購了二手奢侈品品牌紅布林，接入了其客羣、鑑定團隊和物流資源。

對於超級轉轉這種線下大店模式，轉轉CEO黃煒表示，短期內沒有給超級轉轉定下盈利目標，當前的目標是跑通這家店的商業模式。跑通什麼模式呢，一種可能是實現業務規模化的嘗試，轉轉的業務模式不夠標準化，但多個個性化加在一起就可能構成日常生活的場景化，從滿足生活需求的角度搭建場景，多場景組成日常生活圖譜，用多品類推動低頻變高頻，進而形成總體的規模效應。

社區VS平臺之爭：流量增長、品類擴容、可信交易的不可能三角

目前二手商品市場上主要的玩家包括閒魚、愛回收和轉轉，閒魚主要是C2C模式。愛回收更注重線下，轉轉更注重線上，但是也在轉線下，愛回收和轉轉都是強中介模式。另外，幾家背后都有大互聯網巨頭的支持，閒魚的背后是阿里巴巴，愛回收的背后是京東，轉轉背后是騰訊。

關於C2C代表的閒魚模式，有幾點可以關注：

（1）在用户規模上，閒魚處於指數級領先，因為具備社交屬性的平臺用户天然存在網絡效應，年輕人也更多，2023年閒魚產品升級發佈會最新數據顯示，閒魚95后用户佔比43%，00后佔比22%；

（2）社交平臺更加以人為中心，讓閒魚的業務也從具體產品進一步拓展到了服務領域，9月10日，閒魚副業事業部總經理紅洋在2025年中國國際服務貿易交易會上首次披露，目前閒魚的服務消費年度購買用户已經達到3800萬，同比增長67.8%，其中00后佔比40.1%。健康變美、興趣愛好、技術開發在內的十大服務消費場景訂單同比增幅達到96%；

（3）閒魚也在拓展線下，閒魚總裁丁健曾表示，希望未來五年讓閒魚循環商店走向全國100個城市，輻射到上千社區。從個性化定製和差異化服務的角度來看，閒魚的線下門店更具有「交付」屬性。

閒魚和淘寶共同完善了阿里C2C模式下商品在一二級市場的定價空間，電商流量和交易增長乏力下，閒魚地位更重要。2023年11月，媒體報道稱，1688和閒魚被升級為淘天集團的一級業務，隨后阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣佈，將1688、閒魚、釘釘、夸克列為第一批戰略級創新業務。

閒魚也承擔了幫助阿里其他業務線導流的責任，微信是向外倒流，通過九宮格給合作伙伴輸送流量，九宮格業務獨立運營，阿里則是各業務線在生態內部互相倒流。在二手商品交易中，轉轉這種強中介模式的好處是快和好，即專注標準3C品類和建立可控檢測團隊，但是需要花費額外的費用去購買流量，甚至讓渡部分品質把控的效率去交換流量，閒魚的社區模式則主打多和省，即通過社區模式推動流量和品類的自發增長，但是對品控的把握相對較弱。但對閒魚來説流量意義更大，有流量的造血能力可以不賺錢，因此其可用現金流也更厚。

二手交易市場涉及產品交付，同時不像一級市場那麼標準化和透明，所以發展線下作為線上的交付和履約渠道是必要的，另外，從長期增長角度看，拓展品類也是重要方向，目前市場主要有弱信任強信息的社區模式和強信任弱信息的平臺模式兩種方向，前者用户增長更迅猛，適合具備商業生態能力的多業務線打配合，后者定價、交付環節更加高效，能夠更快速進行垂直商業化，轉轉作為強信任平臺模式的代表，目前已經從收割線上走到了拓品類、拓渠道的2.0階段，超級轉轉是其2.0階段的最新探索。

由於轉轉還未上市，2020年后便不再向市場公佈其詳細的財務數據，但對於2.0階段探索的轉轉來説，市場可能更加期待超級轉轉的第一份「財務報表」。（本文首發於Barron's巴倫中文網，作者｜車銘德，編輯｜蔡鵬程）

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