豐田在轉型上「假努力」，在老本兒上「真躺平」？

（來源：新能源行業觀察）

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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「開不壞的豐田」這一曾經深入人心的品牌標籤，似乎正隨着大規模召回事件而褪色。

國家市場監督管理總局最新數據顯示，8月汽車召回總量49萬余輛，其中豐田為236630輛，佔據當月中國市場總召回量的半壁江山，具體召回原因包括前懸架的螺旋彈簧強度不足、車輛啟動初期組合儀表黑屏等質量問題。

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「我買豐田就是圖它省心耐用，現在這麼多召回，讓我開始懷疑豐田的質量是否還和以前一樣可靠。」

「連懸架彈簧這種基礎部件都出問題，很難想象豐田現在的品控標準是什麼樣的。」多名消費者直言道。

但，表面上的質量危機似乎只是冰山一角。深入分析這場大規模召回的背后，是豐田在電動化轉型過程中諸多問題的集中爆發。

燃油車時代站在「金字塔尖」的豐田，為何進入電動化時代就變得力不從心了呢？

1. 電動化困局：「雷聲大雨點小」？

時間回到2021年，彼時燃油車仍佔據市場主體地位，豐田當年在華累計銷量194萬輛的數據，創下了其入華以來的歷史巔峰。

可惜好景不長，隨着新能源汽車逐漸崛起，豐田進入了連續下跌的困境期，2023年、2024年在華累計銷量分別跌至188萬輛、178萬輛。

到如今，這家昔日巨頭的處境越發艱難，旗下新能源主力車型幾乎全線潰敗。

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bZ4X作為豐田佈局純電市場的首款量產車型，上市以來銷量慘淡，月銷量長期徘徊在三位數。2023年11月，廣汽豐田將旗下該款車更名為鉑智4X，但就其2024年1月-2025年8月累計零售量僅6045輛的數據來看，並未在市場掀起太多浪花。

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bZ系列隨后推出的兩款車型市場表現同樣不及預期，bZ3今年前8個月累計零售量為1.56萬輛，同比下滑55%；而6月剛上市的bZ5，上市首月僅售出1409輛，與競品相比差距明顯，同期小鵬G6銷量5749輛、零跑C10更是突破萬輛。

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相較而言，鉑智3X的市場表現似乎較為亮眼，8月銷量為7324輛，環比微漲7.2%，但細究其產品本質，卻難掩技術隱憂。

據悉，鉑智3X並非基於豐田e-TNGA純電平臺打造，而是與埃安霸王龍一樣，基於廣汽集團的GEP平臺開發。兩款車共享車身架構和核心尺寸，在設計細節如腰線、充電口布局等方面極為相似。

這使得不少消費者對鉑智3X產生質疑，認為其缺乏豐田自身的技術與特色，只是藉助廣汽埃安的產品進行簡單貼牌。

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「原本期待豐田能帶來獨特的電動駕駛體驗，但看到鉑智3X后很失望，這明顯就是埃安車型的換標產品，連內飾設計和車機系統都幾乎一模一樣。如果我要買廣汽的技術，為什麼不直接選擇埃安？」

「本來很信任豐田的技術，但鉑智3X就好像是換了殼的埃安霸王龍，雖説價格更便宜，但配置也相應縮水了，這種換標操作讓我對豐田的品牌力產生了質疑，這不是在變相承認自己純電動核心技術薄弱嗎。」

銷量慘淡的背后，是豐田電動化產品的「多方位落后」。

在三電技術這一核心領域，豐田已明顯掉隊。以電池為例，豐田仍依賴外部供應商，且未在高壓快充、長循環壽命等關鍵領域形成技術優勢；此前其曾宣稱「2025年量產固態電池」，但截至目前，其還停留在獲得生產許可階段，2026年其固態電池能否按計劃順利投產仍是未知。

產品規劃更是暴露出豐田在電動化戰略上的混亂與搖擺。從最初的油改電車型，到與比亞迪合作推出bZ3，再到與廣汽聯合開發鉑智，豐田的電動化路徑顯得零散且缺乏主線。

2.燃油車既是現金牛也是轉型鐐銬

從財務數據來看，豐田當前的利潤走勢也不容樂觀。今年4月-6月，豐田的淨利潤為8413億日元，同比大幅下降37%。

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為此，豐田下調了全年業績預期，預計2025財年淨利潤將同比驟降44%至2.66萬億日元。

這一趨勢並非突發。回顧2023財年至2024財年，豐田的淨利潤已呈持續下滑態勢，分別為4.94萬億日元、4.77萬億日元。

事實上，豐田當前所面臨的困境，與其燃油車業務依舊能提供可觀收益密不可分。目前，其利潤的主要來源還是RAV4榮放、凱美瑞、漢蘭達等燃油車型。

燃油車業務在為豐田提供穩定資金流的同時，也逐漸成為其轉型的桎梏，讓其難以割捨傳統業務，進而對電動化轉型產生惰性，不願在短期內投入過多資金與資源。

2021年，豐田曾宣佈「到2030年推出30款純電動汽車，全年電動汽車銷量達350萬輛」，但截至目前，其已上市的純電車型不足計劃的三分之一。

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進一步細分來看，bZ純電序列首款車型bZ4X發佈到第二款車型bZ3上市只用了半年時間，但bZ3發佈到第三款車型bZ5上市間隔卻長達26個月，而同期蔚來、理想、小鵬等新勢力均在頻繁推出全新產品。

「豐田的電動化產品，給人的感覺是‘擠牙膏’，一年半載沒動靜，好不容易出款新車，還是換殼的，現在的汽車市場變化太快，半年不更新就會落后，豐田這種節奏，根本跟不上市場需求。」

「十年前選豐田，看中的是其可靠性和燃油經濟性，但現在看豐田的電動車，總感覺像是五年前的技術水平，比同價位國產品牌差太多。」

「豐田現在旗下的電動化產品，感覺就是在吃燃油車的老本，沒有展現出在新能源領域應有的創新和突破，相比之下我更願意選擇那些專注於新能源發展的品牌。」多名消費者坦言了自己買電車最先排除豐田的原因。

豐田的困境令人聯想到歷史上的諾基亞和柯達。

諾基亞面對智能機變革時，因過於依賴功能手機業務，在轉型上猶豫不決，最終被蘋果等智能機擊敗；柯達雖然在1975年發明了數碼相機，但因擔心衝擊其膠捲業務而未能及時轉型，最終被時代淘汰。

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值得注意的是，豐田前社長豐田章男對氫能源的執着，也在一定程度上延緩了豐田在純電動路線上的投入和進展。

豐田章男曾多次公開質疑純電路線，稱「電動汽車被過度炒作」，在這種思想指導下，豐田將大量研發資源投向氫燃料技術，直到2023年4月豐田章男卸任社長職務后，豐田汽車才加速在純電領域的投入。

3.豐田的「舒適區」還能躺多久？

豐田似乎還想在燃油車的「舒適區」多躺一會兒，但現實是燃油車的紅利正在快速消退。

中國汽車工業協會數據顯示，1-8月傳統燃料汽車國內累計銷量為874.7萬輛，相比2021年同期89%的市場佔比減少了超三十七個百分點。

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「我現在更傾向於購買電動車。」開了十年燃油車的周先生，上個月換了輛問界M8。

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「不僅是充電比加油省錢，更重要的是智能駕駛和智能座艙帶來的全新體驗，上周開車去千島湖，高速上用智能駕駛，整個人輕松多了，這是目前燃油車給不了的。」

上海工作的阿維塔12車主劉女士對周先生的看法表示認同。「燃油車總給人一種老思路、太保守的感覺，而我買車更看重設計感，電車如今在這方面做得很好，不僅車身流線更具科技感，車內語音交互也很智能。」

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這種消費觀念的轉變在低線城市和縣轄級地區同樣明顯。「作為家庭用車，智能化和舒適性更重要，這點新勢力品牌做得確實比傳統油車老牌要好很多。」「電車手機遠程控制、語音交互、輔助駕駛等這些功能讓我的日常用車變得特別方便，這是油車給不了的智能體驗感。」

更令人擔憂的是，豐田的品牌溢價能力正在電動化時代快速流失。

最新一代凱美瑞的終端起售價已下探至13.18萬元，較上一代車型降價超3萬元；RAV4榮放的終端優惠達4萬元以上；就連曾經需要加價提車的漢蘭達，如今在終端也給出了4萬元左右的購車優惠。

面對危機，豐田似乎已經意識到問題的嚴重性。

今年6月，其正式啟動在上海雷克薩斯新能源工廠的建設，該工廠將主要生產新能源汽車，預計2026年8月竣工，2027年投產，初期年產能達10萬輛；

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同月，其宣佈將中國專屬車型開發決策權從日本總部轉移至中國研發團隊，而廣汽豐田也官宣與華為、Momenta、小米等中國科技企業在智能化方面達成合作。

9月10日，全新車型鉑智7已完成申報，計劃於‌2025年11月的廣州車展‌正式亮相；同月，豐田歐洲公司宣佈將在捷克工廠生產一款全新的純電車型‌。

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