紅星美凱龍：守正出新 星途致遠 以長期主義繪就家居新藍圖

9月上旬，紅星美凱龍家居集團股份有限公司（601828.SH）在上海舉辦「啟新·99共潮生」戰略合作伙伴大會，公司協同產業鏈上下游近500位合作伙伴，共同見證「新五年業務發展戰略」的發佈。這是紅星美凱龍的又一次起航——全新的業務戰略、全新的經營團隊、全新的品牌形象，一個全面煥新的紅星美凱龍將為家居消費市場帶來怎樣的創新產品和升級體驗？未來五年紅星美凱龍如何以自身發展爲核心驅動力引領家居行業未來？近期，紅星美凱龍董事長李玉鵬在接受媒體採訪時進一步剖析了企業的新發展戰略。

直面挑戰，再啟新章：從「規模」到「質量」的堅定轉身

今年以來，國內家居行業並不太平，整體承壓趨勢仍未改變。當前，家居行業正在從規模無序擴張向質量效益增長轉變，行業整體呈現出「分化與整合並存」的格局，渠道價值重構成為產業升級的核心議題。隨着上游房地產行業持續深度調整，家居行業發展的內在邏輯正在重塑，存量翻新、消費分級、生活方式改變逐漸成為家居消費的主導力量。

在家居行業仍處寒冬、亟待復甦的當下，正值壯年的紅星美凱龍——一家陪伴中國家庭走過「從有房子到有好房」歷程的家居龍頭企業，選擇重新出發，以「高質量發展」替代「高速擴張」，以「長期主義」增強穿越經濟周期韌性，開啟新五年戰略轉型之路。面對需求萎縮、消費分層、渠道重構的多重挑戰，李玉鵬明確指出：「新業務戰略的核心，是從過去追求速度和規模的‘增量’競爭，轉向追求質量與效益的‘存量’和‘新量’價值挖掘。」他強調，公司的戰略方向是「發展」，而非「收縮」，關鍵在於採用更科學、更審慎的投資評估模型去尋找機會，而不是盲目擴張或全面收緊。

基於上述業務戰略導向，紅星美凱龍正在進一步強化其全國最大的家居零售網絡優勢。據瞭解，公司已構建起覆蓋全國189個城市的零售網絡，包括76家自營商場、235家委管商場，通過戰略合作經營的7家家居商場，並以特許經營方式授權23家特許經營家居建材項目，共包括369家家居建材店/產業街，經營總面積達1936萬平方米。值得關注的是，在一些同行逐漸轉移經營重心的時候，紅星美凱龍卻堅定地選擇家居主賽道「不偏移」，明確公司未來五年家居核心品類佔比不低於70%，通過自營與委管雙輪驅動、輕重資產有機結合的發展模式，全力推動公司從傳統家居賣場向「家居商業地產運營商」的轉型。

錨定核心戰略后，紅星美凱龍為未來五年的發展打造了「輕重並舉」的「戰術」：一方面，「重」在自營商場的提升，做優做強自營重點城市和重點核心商場，集中資源打造一批在重點城市具有市場號召力和消費引領力的標杆商場；另一方面，「輕」在加強委管店標準化管理，做多做強優質委管商場，梳理輕資產拓展業務模型和業務流程，鼓勵團隊擴大輕資產業務規模，構建一個健康、高效、抗風險能力更強的全國性網絡生態。

具體來看，在重資產運營方面，公司提出「35城旗艦店+60個樣板店」計劃，將公司資源向重點城市核心商場傾斜。以上海「Mega-E」智電綠洲為例，其經營面積從1.6萬㎡擴容至3.3萬㎡，品牌數量從60個增至107個，實現了物理空間與品牌矩陣的雙重升級。在輕資產運營方面，公司依託235家委管商場，在統一的運營標準和數字化支持下，與自營標杆商場形成互補，共同構建起「核心城市有標杆、區域市場有覆蓋」的立體佈局。

三張王牌，破局重生：以運營重構「喚醒」內生動力

從外延擴張到內涵增長的突破性轉變，意味着「全新」的紅星美凱龍已經清楚意識到行業發展的核心矛盾是過去「跑馬圈地」式的規模擴張與當下「精耕細作」型的質量導向之間的戰略不匹配。但要真正實現轉型發展，紅星美凱龍又有怎樣的底氣？對此，李玉鵬表示，未來的競爭力源於深刻的內部變革與運營重構，其核心是「差異化」與「數字化」雙輪驅動。

事實上，面對行業所處的困境和突圍競爭的壓力，紅星美凱龍並不一味守成，而是以「三張王牌」主動出擊，重構運營邏輯、提升經營能力，激發內生增長動能。

第一張牌：「統一基因」，築牢生態護城河。以「家」為核心，紅星美凱龍將持續深化2024年提出的「3+星生態」戰略——加速構建「家電+家居+家裝」三位一體生態，積極打造「車居一體」新場景，構建一站式理想家解決方案。這一底層生態模型不僅顯著提升單客價值挖掘能力，更通過品類協同效應增強對上游品牌商的議價能力與下游消費者的客户粘性。

從經營成效來看，公司通過穩步推進「3+星生態」戰略，推動高端電器成為公司業務增長最快的板塊之一，截至今年6月末，紅星美凱龍電器經營面積佔比9.4%，未來三年，紅星美凱龍將在全國打造40座高端電器生態標杆「Mega-E智電綠洲」。聚焦新業態新能源汽車板塊，公司成立上海建美智慧汽車服務有限公司，負責新能源汽車板塊的招商與運營，併發布汽車業態的「3100規劃」，即，3年內孵化出汽車業態的新賽道，汽車業態總經營面積突破100萬㎡的規劃。截至6月末，公司汽車業務已進駐50家商場，覆蓋44個城市，合作超30個品牌，經營面積26.1萬㎡，較2024年底面積增長9.7萬㎡。據公司在業績説明會上透露的規劃——美凱龍家居賣場將形成建材家俱經營面積佔比60%、電器佔比15%、家裝佔比15%、新業態佔比10%的新格局。

第二張牌：「一店一策」，激活在地消費力。摒棄標準化複製模式，紅星美凱龍將因地制宜地打造「高端系統門窗主題館」「設計師創意集羣」等特色消費場景，以「千店千面」策略深耕本地市場，進一步提升消費者體驗，形成全新的流量入口。這種差異化運營既避免了內部同質化競爭，又提升了單店坪效與客户體驗。

針對當前消費市場的需求變化，在產品和服務層面，紅星美凱龍將致力於打造全方位年輕化消費場景。公司將引入更多元化的業態組合，包括二次元主題家居館、潮玩設計區、獨居青年生活解決方案中心以及寵物友好家居體驗區等創新業態。基於年輕人「悦己型」消費特點，紅星美凱龍將重點打造沉浸式體驗空間，通過場景化陳列和互動式體驗，讓年輕消費者在購物過程中獲得情感共鳴和精神滿足。

第三張牌：專業運營，數字化賦能全域增長。全面擁抱A時代，紅星美凱龍正在積極打造從AI設計工具到智慧供應鏈管理的一系列數字化基建，進一步打通從前端營銷到后端財務的數據壁壘，實現對「人、貨、場」的精準化、效率化運營。「我們不僅要運營好線下商場，更要運營好全域流量。無論是線上的抖音、小紅書，還是線下的小區社羣，目標只有一個：實現流量的精準獲取和高效轉化，讓消費者與商場建立更深度的連接。」李玉鵬表示。

上半年，紅星美凱龍聚焦「戰略業務支撐」「流程提效」「模型驅動」及「智能應用」四大領域，通過系統交付、流程優化、數據建模及AI技術應用，全方位支撐業務發展與管理效能提升。例如，上線部分數據模型，覆蓋財務基礎數據分析、商品模型、流量模型及顧客畫像等領域；同步開發營銷投產比模型，計算ROI並分析營銷活動效果，優化資源投放等。

在線上運營方面，公司通過抖音本地生活億級流量扶持、小紅書流量券發放，美團、高德、天貓同城站等平臺合作，聯動超級星主播以及金牌導購、萬人直播，構建「線上種草—線下體驗」閉環。在8月8日公司舉辦的一場大促超級直播期間，整體曝光量超614萬次，環比「6·18」大促提升25%，峰值在線人數突破2萬人次，單場粉絲量增長近5萬人次。

角色轉變，協同共贏：構建躍遷中的家居生態新範式

從業務戰略升級，到打出「三張王牌」，在描繪新時代家居消費藍圖的過程中，紅星美凱龍的角色也在悄然轉變——從傳統意義上的「商業房東」，躍升爲「賦能型平臺」。在「啟新·99共潮生」戰略合作伙伴大會上，李玉鵬宣佈，紅星美凱龍將推動「3+星生態」進一步升級為涵蓋「家居+地產+供應鏈」和「食住行一體」的泛家居大生態，以「家」為核心，攜手品牌、商户、設計師以及車企、家電巨頭，共建生態共同體，逐步實現從「商品交易場」向「生活方式場」的升級。截至目前，公司商場品牌庫擁有國內外產品品牌數量超31300個。

同時，2023年入股紅星美凱龍的建發集團，對美凱龍在家電、家裝、汽車板塊發展進行了多方位的業務協同，在融資結構優化方面也做出了全面賦能。依託建發集團的強大資源，紅星美凱龍正在積極融入其供應鏈、商業地產、物業服務、代建裝飾、汽車家電等多元生態圈，探索「家居+地產+汽車+供應鏈」的協同新模式，打造跨產業融合的增長極。

對於未來紅星美凱龍與建發集團的生態協同模式，建發集團副總經理鄒少榮表示，「建發集團將全面導入核心資源與成熟管理體系，通過全球供應鏈賦能降本增效，依託多業態場景延伸服務邊界，以更高效的協同聯動捕捉業務機會。」

據瞭解，紅星美凱龍還在加快推進全球化發展，整合上下游供應鏈優勢，協同國內家居建材行業資源抱團出海，深入挖掘海外潛力市場，積極發展當地合作伙伴，全面建立本土化運營團隊，提供一站式的海外拓展支持。公司通過「標準輸出+資源協同」的雙輪驅動，既避免了單一品牌出海的孤立性風險，又通過產業集羣效應提升了中國家居品牌的整體國際話語權。

從宏觀環境和政策利好層面看，2025年，國家「以舊換新」政策持續加碼，除去補貼規模顯著增長，智能家居補貼比例已提升至15%，近期家居家裝板塊已被納入消費貸貼息範圍。今年以來，紅星美凱龍積極響應並深度對接國家相關政策，憑藉提前佈局沈陽、武漢、重慶、廈門11家區域子公司本地化服務能力，高效推動「政府補貼+企業讓利」的雙補模式在全國落地。截至6月末，公司全國賣場以舊換新訂單數74.3萬單，銷售額73.1億元，中央補貼金額11.7億元，補貼佔銷售額16%左右，龍頭效應顯著。隨着后續政策利好持續落地落實，家居存量市場潛力有望進一步釋放。

面對當前風雲變幻的市場環境，這一次，紅星美凱龍選擇以「長期主義」為錨，以「戰略定力」為帆，從「規模擴張」到「質量躍升」，從「精細運營」到「生態共創」，奔赴一場名為「家」的偉大事業。