「窮鬼天堂」迪卡儂，偷偷漲價了

原標題：「窮鬼天堂」迪卡儂，偷偷漲價了 來源：Tech星球

被譽為「窮鬼天堂」的迪卡儂，「偷偷」漲價了。

據飛瓜數據顯示，從2022年起，迪卡儂的商品價格逐漸上漲。2022年-2024年，其在抖音平臺上的商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，漲幅達52%。249元的抓絨外套漲到499元，69元的裙褲漲到129元，不少商品價格直接翻倍。

不僅如此，爲了打造高端形象，2024年3月，迪卡儂單獨設立了四大專業子品牌：VANRYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）。VAN RYSEL的XCR TRI Ultegra Di2鐵人三項公路自行車定價近6萬元，而其非高端品牌入門級的的自行車價格通常在1000到2000元之間。

但高端化策略似乎並未贏得目標用户，一些消費者覺得迪卡儂「高不成低不就」——在專業羣體里排不上號，在性價比賽道也有駱駝、探路者等平替。被網友調侃，「窮鬼買不起、富人看不上」。

迪卡儂試圖在保持平價與推動高端化轉型之間尋找平衡，而財報數據卻不盡如人意。財報顯示，從2022年到2024年，迪卡儂連續三年銷售額增速放緩，同時淨利潤增速放緩，2024年其淨利潤增速已經負數，為-15.48%。

越賣越貴，越貴越不賺錢，迪卡儂到底怎麼了？

「窮鬼」買不起，富人看不上

一位消費者分享，迪卡儂大幅度漲價前，對於她來説有點像逛商場，周末經常去里面走幾圈。20塊錢能拿下一件基礎款T恤，不到50元能拿下一個大容量揹包，「有時候也不缺什麼，但是進去溜達一圈就會買點東西出來，實在是覺得太實惠了，不買有點虧。」

但當迪卡儂的價格動輒上百，一件簡單的健身短褲都要130元后，她就沒辦法毫無心理壓力地買了。「現在更多的是有什麼急用的東西，來不及在網上對各個品牌比價看質量的時候纔會選擇迪卡儂，畢竟質量有保障，直接在美團上買也方便。」

有顧客反映，迪卡儂現在漲價太厲害了，已經失去了原有的性價比優勢，比如，運動鞋幾乎找不到100元多的，而200多元的國產鞋選擇就太多了，比如駱駝、凱樂石等。在款式上，國產品牌的產品更新特別快，風格多樣好看，甚至每款光是不同花色就有4、5種，比迪卡儂的選擇範圍廣。而在質量上，能夠滿足基本運動需求的鞋不需要過高的技術要求，現有國產品牌的質量都不差。

而對於追求精專運動裝備的消費者來説，迪卡儂的專業等級又跟不上，比如，哪怕迪卡儂推出了高端系列自行車品牌，但真正的專業玩家還是會選擇Specialized、Trek等一線*車型。

Tech星球走訪北京迪卡儂線下門店發現，儘管部分商品價格上調，店員表示，近期客流量並未出現明顯減少的情況，即便在非高峰時段，各個區域仍可見不少顧客，但結賬處卻遠比場內要冷清。

其中，帶孩子來的家長佔比最高，他們一方面為孩子選購運動裝備，另一方面也將迪卡儂視為孩子游樂和體驗新運動的場所。一位家長表示，她經常來這里「遛娃」，並順便採購運動用品，「小朋友用不到太專業的設備，迪卡儂品質可靠、價格合適，比同價位其他品牌更讓人放心。」

一位顧客告訴Tech星球，迪卡儂更像是大型商超的運作模式，他*的優點就在於線下門店品類齊全，適合剛入門的新手，這一部分人羣不追求過高的品質，沒有做過太多的功課，迪卡儂對他們來説便宜又放心。

東東鏘新零售告訴Tech星球，迪卡儂推動部分產品的高端化，更多是出於商品組合與陳列策略的考量。不過在他看來，迪卡儂將高端化作為一種營銷手段非常有效，但若真正將其作為核心戰略持續推進，恐怕難以持續奏效。

漲價的現實選擇

迪卡儂的淨利潤率一直維持在約6%的水平，遠低於耐克、阿迪達斯等品牌常年超過10%的淨利潤率。這也意味着，一旦原材料和人力成本上升，迪卡儂將比其他品牌受到更大影響。

東東鏘新零售告訴Tech星球，迪卡儂能夠持續保持低價，主要得益於其重資產運營模式，從產品設計、生產製造，到物流運輸和渠道營銷，全都由迪卡儂統一完成。設計師會以成本為導向進行產品開發，在每一個環節極力壓縮成本，從而實現更低終端售價。

迪卡儂在國內雖然有自建工廠，但也有部分產品來源於代工。與迪卡儂合作的代工廠通常都是國內代工的大廠，比如江蘇南通的泰慕士，同時還與安踏、波司登、蕉內等品牌合作。

業內人士認為，漲價的主要原因在於成本持續上升。面對原材料價格和人力成本的不斷攀升，漲價成為迪卡儂維持經營的現實選擇。

據DoNews報道，迪卡儂產品多由代工廠生產，珠三角工廠普工月薪從2015年的2800元漲至2024年的5500元，壓縮了利潤空間。

同時，迪卡儂的多數門店幾乎都是倉儲式大店，門店面積將近2000平。倉儲式大店及其考驗門店的整體運營效率，而一線城市租金和人工成本則在不斷上升。

中產對於運動品牌的選擇不少，迪卡儂想闖入高端市場並不容易。在這一領域，可以作為參照的有備受中產追捧的品牌lululemon和始祖鳥。

主打瑜伽健身領域的lululemon，瑜伽服單品售價1000元以上，其獨特的修身版型和大爆款define等系列讓lululemon名聲大噪，消費者願意爲了品牌價值買單。而始祖鳥更是成爲了户外運動屆的「愛馬仕」，衝鋒衣的價格可達單件8200元甚至更高，但對於玩户外的人來説，除了是品質的保障，更像是一種身份的象徵。

迪卡儂在漲價后轉變消費者的品牌認知，從一個原本就靠着性價比優勢被大眾接受的品牌，很難在短時期內重塑大眾認知，難以吸引追求*專業和身份象徵的顧客。

但當下，國內中低端運動品牌競爭同樣非常激烈，安踏、駱駝、凱樂石等品牌都與迪卡儂的定位相似。

在2025年618天貓户外品牌銷售榜上，駱駝*，迪卡儂從2024年的第三上升至第二位。不過，駱駝擁有4000多家線下實體店和專櫃，且擁有明星產品，其風雲系列年銷量超200萬件，而迪卡儂目前在中國僅有300多家門店。

如果走*性價比路線，迪卡儂也依然會面臨拼多多、1688、淘寶白牌、抖音工廠店等競爭。

對於漲價是否會導致部分用户流失，東東鏘新零售認為，消費者是否離開一個品牌並不完全取決於價格，而更在於是否有可替代的品牌。儘管迪卡儂部分產品漲價，但其核心用户並不會轉向安踏、361°等國內品牌。

他提到，迪卡儂的客羣以中產為主，與阿迪達斯、耐克和lululemon的消費者高度重合，但他們也在不斷拓展運動邊界。作為多項運動的入門*，迪卡儂為他們提供了高性價比的選擇，這一優勢也奠定了其堅實的市場基礎。

轉型還差一把火

爲了打贏品牌升級之戰，迪卡儂2024年3月開始進行品牌換，將原來的經典藍色LOGO壓扁拉長，門店撤掉倉儲式貨架，換成射燈聚焦的高端產品島台，同時品牌主色色由深藍變為亮藍。

但這種外在的改變並不能給消費者帶來更好的購物體驗。而當一家門店同時出現29.9元的速干T恤和69999元的VAN RYSEL全碳纖維公路車，消費者可能會對它的定位疑惑。

新任CEO哈維爾希望通過「雙軌制」來打消顧客的疑慮。在上海紅楓路開自行車專賣店、將原本位於城市周圍的門店搬進了城市核心商圈。比如，位於北京東四環的大郊亭旗艦店，用户不僅可以購買全品類商品，門店的地下一層還是可以讓消費者一次性體驗包括射箭、匹克球、網球、輪滑、籃球等在內的十幾種運動體驗。

但目前這些舉措帶來的成效有限。有數據顯示，雙軌制致會員流失率增加18%，而中高端產品轉化率僅7%。

不同於李寧、lululemon等品牌在線上有超過30%銷售額的佔比，迪卡儂的線上銷售額佔比相對較低。2024年財報顯示，其數字化渠道表現亮眼，銷售額佔比提升至20%，涵蓋自有電商、第三方平臺及門店線上訂單。

Tech星球查詢發現，lululemon在抖音的官方旗艦店有114.3萬粉絲，而迪卡儂有210.7萬粉絲，但蟬媽媽數據顯示前者近30天銷售額為7500萬~1億，后者則為750萬~1000萬，相差一個數量級。

在品牌們都發力線上的當下，迪卡儂依然有較大的努力空間。

一位深圳迪卡儂工作人員向Tech星球介紹，不同門店的銷售額差異很大。例如，她所在的廣東某門店日營業額在5萬元左右，周末會高一些，能達到將近10萬元，而一些大型門店在周末單日營業額甚至可達50萬元。

目前來看，迪卡儂的門店收入依然表現強勁。她還提到，許多顧客傾向於在店內試穿后轉向線上購買，因為線上平臺往往提供更多優惠。

品牌形象的扭轉從來都不是一朝一夕，中高端消費者也並不看到標價「69999元」的自行車就會「激情」買單。迪卡儂想要撕掉「平價」標籤，要做的還有很多。