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美國彭博社刊文：世界開始討厭美國品牌了嗎？
2025-09-19 06:32
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來源：環球
美國彭博社9月16日文章，原題：世界開始討厭你最喜歡的品牌了嗎？ 1990年，麥當勞在莫斯科開業了，很多人排隊數小時，只為嚐到第一口「巨無霸」，感受美國文化。對於美國品牌如何受益於美國軟實力並促進美國軟實力在全球的傳播，這可能是最好的例子。正如經濟學家安德魯·羅斯所説：「贏得了民心，也就贏得了銷售。」然而，隨着美國政府近年放棄贏取民心的策略，轉而採取施壓和經濟脅迫的手段，世界其他地區對美國所銷售的產品——無論是美國品牌還是它們所代表的價值觀——興趣已大大降低。
麥當勞在2022年俄烏衝突爆發后退出了俄羅斯市場，該公司在最近的一次財報電話會議上警告稱，「反美情緒的上升」可能會導致消費者減少購買美國品牌。美國牛仔褲品牌李維斯公司也表示，英國「反美情緒高漲」，這可能會讓消費者不再購買該公司的產品。如加拿大和丹麥的超市正在給美國商品貼上標識，因為想要避開美國商品的消費者逐漸增多。多款應用程序也提供類似的服務。
開始遠離美國的消費者不僅僅來自於歐洲或加拿大。數據和分析公司凱度對20個國家與地區1萬多人開展的調查發現，美國以外37%的受訪者表示，基於關税問題，他們將不再購買美國產品和服務。在加拿大，這一比例躍升至57%。
美國企業界應該擔心的是，這不僅僅是一場抵制運動。抵制運動往往會失敗，很少產生重大影響。歐洲央行的經濟學家預測，這可能是「長期結構性轉變」，美國品牌將失寵。他們的研究發現，歐洲消費者購買非美國產品的動機更多是出於偏好，而不是價格，這意味着這是一個情感決定，而不是經濟決定。
美國產品也有可能失去對其他全球品牌的吸引力，這些品牌的原產國已經認識到軟實力的重要性。美國在品牌金融諮詢公司發佈的《2025年全球軟實力指數》中仍然排名第一，但該諮詢公司稱，隨着美國的全球聲譽受到打擊，美國的得分停滯不前。與此同時，中國攀升至第二位，達到有史以來的最高水平，並首次超過英國。與美國不同，中國齊心協力投資於其全球形象，包括支持自家品牌，如泡泡瑪特推出的潮玩Labubu。韓國則上升了12位，部分得益於韓流和《魷魚遊戲》等文化產品。
對美國公司來説，一個解決辦法是遠離政府政策。但到目前為止，美國企業的首席執行官們還不願意這麼做，他們擔心遭到報復。在亞馬遜公司董事長傑夫·貝索斯接到總統的電話后，亞馬遜結束了關於商品顯示關税的審議，因為政府稱這是一項「敵對和政治舉動」。
解決這種問題的答案可能是，不要表現得像一個貼着美國標籤的品牌，而要更像一個迎合當地市場的跨國公司。也許沒有哪家企業比沃爾瑪做得更好。在美國以外，這家美國銷售額最高的公司很少被當作美國公司來討論。因此，沃爾瑪得以避開美國政府，更直接地與消費者對話。在反美情緒強烈的加拿大，沃爾瑪是增長最快的零售商之一。今年1月，沃爾瑪承諾在加拿大進行有史以來最大規模的投資。在墨西哥，沃爾瑪參與了招聘從美國被驅逐出境的公民的計劃，凸顯該公司是為墨西哥提供大量工作崗位的企業。
沃爾瑪也是吸取了一些慘痛的教訓后，才制定了這一戰略，明白了妄自尊大地進行國際擴張會帶來什麼后果。2006年，由於未能學習和遵守德國的文化規範，沃爾瑪退出德國市場。該公司將食品雜貨裝袋，讓店員對顧客微笑，並與當地工會發生衝突，這些在德國市場都是大忌。德國人甚至很難讀出該公司的名字。在那次慘敗之后，沃爾瑪在進入新國家時，更傾向於與當地企業合作，有時甚至改名運營。
利用美國的全球聲譽對美國海外公司來説是一種有效且合理的策略。但隨着美國品牌的可信度受到質疑，越來越多的公司將不得不靠自己去贏得人心。（作者貝絲·科威特，余楓譯）
