老鋪黃金讓黃牛賺翻了

作者 | 尤然

當黃金價格創下歷史新高時，一個本土品牌正在改寫中國奢侈品消費格局。

9月9日，國際現貨黃金突破3670美元大關，年內漲幅超40%。金價的狂飆也帶動了黃金飾品的消費。統計局數據顯示，2025年上半年，中國金銀珠寶零售銷售達1948億元，同比上升11.3%。老鋪黃金、周生生等珠寶品牌紛紛發佈業績盈喜，賺的盆滿缽滿。

其中表現最為亮眼的「港股消費三姐妹」之一老鋪黃金，2025年上半年實現銷售額141.8億元，同比增長249%；營業收入123.5億元，同比增長251%，經調整淨利潤23.5億元，同比增長291%；實現歸母利潤22.6億元；公司毛利率38.1%，淨利率19%。市值更是從一年前的68億港元飆升至9月11日1258億港元，累計漲幅超18倍。

老鋪黃金的成功源於對傳統黃金飾品的顛覆性重塑。其「一口價」策略讓古法黃金奢侈品化，客羣與LV、Hermes、Cartier等國際大牌重合率高達77.3%。憑藉41家門店，利潤水平已與周大福近6000家門店相當（2025財年上半年利潤約為23.2億元人民幣），單店銷售額4.59億元，超越卡地亞和LV（單店銷售額3.5億-4億元）。

但亮眼業績背后也暗藏隱憂。8月25日，老鋪黃金再度提價10-12%，被消費者質疑「先漲價后促銷」套路；門店常年排隊催生黃牛代購產業，年賺過百萬擾亂市場秩序；上市僅一年，公司便啟動26.98億港元配股融資，同時派發每股9.59元的高額中期股息，派息率高達72%-73%，引發「融資+高分紅」的爭議。在解禁后的7月份，股價一度從1080港元跌至670港元。

如今，站在中式奢侈品風口的老鋪黃金，正試圖藉助融資加速門店擴張與全球化佈局。但如何在提價策略、渠道秩序和股東關係之間找到平衡，將決定其能否延續高增長故事。

 市值1258億的老鋪黃金

銷售業績比肩PRADA

當LV為中國市場需求疲軟發出預警時，老鋪黃金卻逆勢上揚。

2025年上半年，老鋪黃金銷售業績約為141.8億元，同比增長249.4%。這一體量與Prada同期16.47億歐元（約合人民幣137.5億元）的銷售業績不相上下，成長速度可見一斑。

老鋪黃金的爆紅源於對黃金飾品價值的重新定義。當市場普遍採用「克價+加工費」的定價模式時，老鋪黃金率先採用「一口價」模式，將黃金飾品奢侈品化，對標Cartier、Hermes等國際大牌。點鑽葫蘆、八寶花絲羅盤、十字金剛杵、六字金珠等爆款產品的推出，讓古法黃金迅速出圈。

這一策略從消費羣體上得到驗證。弗若斯特沙利文調研數據顯示，老鋪黃金的消費者與LV、Hermes、Cartier、Bvlgari等國際奢侈品牌的消費者重合率高達77.3%。這也恰好解釋了，國際奢侈品在中國市場遇冷，部分消費偏好轉向本土品牌。

在渠道上，老鋪黃金採取「線下為主、線上為輔」的模式。線下門店強調服務和體驗，上半年實現收入107.4億元，佔比86.9%；線上平臺則增長迅猛，收入同比大增313%至16.2億元。618期間，老鋪黃金天貓旗艦店登頂黃金類目銷售榜，成交額突破10億元，成為首個登頂黃金類目的品牌。

與其他品牌熱衷直播帶貨不同，老鋪黃金更依賴VIP用户在社交媒體的自發分享，實現口碑傳播。在小紅書上，「老鋪黃金」話題瀏覽量達6.8億次、243.5萬次討論。這種口碑式營銷讓公司在擴張期仍能控制成本，上半年銷售費用同比增長174%至14.6億元，明顯低於收入增速。

研發投入同樣凸顯其差異化打法。2025年上半年公司研發費用僅2451萬元，佔收入的0.2%，但效率極高。董事長徐高明解釋稱，老鋪黃金的研發主要是「智力投入」，而非簡單的資本支出，強調其商業模式區別於傳統國際奢侈品的打法，更符合當下消費潮流的「現象級打法」。

投資人陳其玉認為，老鋪黃金業績之所以能走出差異化路徑，核心在於它並非傳統西方語境下的奢侈品。「老鋪黃金吸引的是兼具購買力與文化審美追求、願意為品味支付溢價的客羣。」他進一步分析，傳統奢侈品所強調的階級差異與優越感，在「白銀時代」，消費者不再迷戀LOGO，而是追求自我表達，老鋪黃金因此成為新中式奢侈品的代表。

與此同時，金價飆升為其戰略帶來新的挑戰。上海黃金交易所數據顯示，截至6月末，Au9999收盤價764.43元/克，較年初上漲24.5%。老鋪黃金的一口價模式在一定程度上削弱了價格波動的壓力，反而顯得更具性價比。但持續上漲仍壓縮利潤空間，上半年毛利率由41.2%降至38.1%，雖高於老鳳祥（8.9%）和周大福（29.5%），但與LV、Gucci、Prada超70%的毛利率仍有差距。

重資產模式使其現金流承壓。爲了支撐門店擴張和銷售增長，老鋪黃金需提前25-90天採購黃金，上半年經營性現金淨流出22.15億元，存貨總額從40.8億元增至86.8億元。不過，憑藉高效運營，其存貨周轉天數縮短至150天，優於周大福約320天的周期，反映出較強的運營效率。

老鋪黃金頻繁提價  

黃牛一年能賺近200萬

「又要漲價了，趕緊去買。」麥梓在微信上催促閨蜜。作為潮汕人，麥梓很喜歡老鋪黃金，趕在8月25日漲價前的周末，她又去老鋪黃金消費近12萬元。

自2024年廣州太古匯店開業以來，麥梓就成為老鋪黃金的會員。相比周邊門可羅雀的黃金店和高端飾品店，她沒想到一家金店即便是工作日也要排長隊，「廣州太古匯一般只有LV、GUCCI纔會這麼多人。」

最初，她是在小紅書被「種草」，原以為古法黃金款式老氣，但看到點鑽戒指、黃金吊墜的圖片后，直言「這正擊中了潮汕人對黃金的執着」。如今，麥梓已逐漸從Tiffany、梵克雅寶等國際品牌轉向老鋪黃金。在她看來，「老鋪黃金卡在一個生態位，比別的奢侈品多了黃金屬性，未來會更保值。相對周大福、周生生等黃金品牌，又有了更多設計和文化表達。」世界黃金協會報告顯示，18-24歲消費者的金飾擁有率已升至62%，遠高於2019年的37%，反映出年輕一代正在認可本土品牌。

老鋪黃金的爆款定價大多在1-3萬左右，比如社媒上爆火的金剛杵吊墜小號8.8g，漲價前售價約為10700元，點鑽葫蘆吊墜小號7.3g售價約為12520元。而這種定價策略與LV品牌包的定價區間接近，更容易吸引年輕消費者。

「我也是從1-2萬的入門款開始買，有了品牌信任度后，才越買越貴。」麥梓算了一筆賬，21900元購買的15.5g點鑽紅寶石款，覈算單價約1400-1450元/克，與周大福薈館一口價差不多，后者甚至更貴。「雖然老鋪黃金可能要花費一兩個小時排隊，但相比其它品牌的高冷服務，老鋪黃金更能激發我的消費意願」麥梓説道。

來自北京的消費者肖曉也有類似體驗。春節期間，在北京SKP花費近2萬購入「玫瑰花窗」小號項鍊，並沒使用特殊折扣。「買這條項鍊，主要是為古法工藝和設計買單，相較六福、周大福，老鋪黃金的設計更精緻。」

肖曉所提到的「特殊折扣」，正是老鋪黃金背后滋生出來的一條黃牛產業鏈。

走在北京SKP門店的門口，會有黃牛低聲問詢「8.9折，需不需要。」選擇這種折扣前提下是以黃牛身份進行代購，放棄SKP的積分和優惠券。有退出不做的黃牛在社媒上分享了經驗，黃牛到手普遍折扣約為8.5-8.65折，實際給到消費者8.9-9.2折，中間有接近3-4%的利潤空間。上觀新聞曾報道，有黃牛團隊稱一年流水達到5000萬元，估算利潤可達150-200萬元。

黃牛類似SKP的一級代理，當會員消費達到50萬還會送金幣，更加助長了類似的行為。北京SKP買家在社媒上就對黃牛表達了強烈不滿，認為老鋪黃金並沒有對其進行有效管控，影響了正常買家的消費體驗，「黃牛會囤積熱門爆款，導致門店缺貨，而且他們有意拖延購買時間，導致排隊越來越久。黃牛的出現提高了大家的消費認知門檻，價格不夠透明」。

除了SKP、萬象城等門店積分及優惠券等黃牛外，老鋪黃金像其它奢侈品一樣，在澳門、香港購買會更便宜，普遍在8折左右。

在新一輪調價后，無論是麥梓還是肖曉購買產品都更謹慎了。有網友算了一筆賬，8.2g六字真言金珠為例，售價從9060元上調1130元到10190元，幅度約12%。「藉着七夕前漲價12%，又安排七夕的10%折扣，這不是玩雙11先漲價后降價的套路嗎？」麥梓對此提出質疑。

老鋪黃金一年會進行2-3次調價，其邏輯更接近LV等奢侈品的定價方式。公司一再強調與黃金價格浮動無直接關聯，但黃金波動會影響調價幅度。本輪調價比上一次調價的時候漲了約15-20%，意在保持利潤率。

配股融資又大手筆分紅 

老鋪黃金引質疑

儘管定價策略引發爭議，但老鋪黃金的商業價值卻在二手市場得到了驗證。

門店稀缺提高了產品的溢價力。上半年僅新開5家店，總自營店鋪達到41家，並在新加坡開設了首家海外店。相較門店近6000家的周大福，規模擴張速度並不快。

二手黃金回收商許震透露，老鋪黃金在二手市場表現不錯，「一般按售價的60-70%回收」。一位小紅書用户分享，去年初花2.5萬元購買的素金嘎烏盒，在閒魚上掛牌3萬元僅3天就售出；1.9萬買的點鑽葫蘆，今年也能賣到2.6萬。「買老鋪黃金能賺錢」成為不少消費者的共識。

不過，這種保值能力存在風險。許震認為，老鋪黃金的保值更多依賴金價上漲，只要金價漲投資黃金就是賺的。一旦國際局勢緩和，金價就會面臨回調風險。「老鋪黃金飾品990純度比其它品牌999純度是有差距的，而且老鋪黃金門店自己不提供回收服務，其在二手市場更多是作為奢侈品進行回收。」除了金價外，老鋪黃金門店越開越多，也會稀釋稀缺性。

儘管如此，老鋪黃金品牌對選址和坪效要求極高，上半年已完成國內十大頭部商業中心中9家的入駐，上海恆隆廣場新店也將在10月開業。財報顯示，上半年單店銷售額高達4.59億元，同店收入增長率約200.8%。據國聯證券統計，這一數字已超越卡地亞和LV的3.5-4億元單店店效。而在擴張路徑上，76家卡地亞門店和95家LV門店也給老鋪黃金指引了一條路徑。

為支撐擴張，老鋪黃金在上市不足一年后便啟動配股融資。5月8日，公司計劃以每股630港元配售431萬股股票，預計籌集26.98億港元，老鋪黃金在公告中表示，配售所得款項淨額的80%用於核心業務發展，包括但不限於內地門店拓展、現有門店優化擴建等。

此舉引發了投資者的強烈不滿。有股東表示，在此前4月電話會議上提問是否要不要增發，管理層進行了否認，卻在5月份突擊增發，是對股東的不負責任。與此同時，卻大手筆分紅派息消耗現金，2024年末期每股6.35元，2025年中期股息擬每股9.59元。

一手高額分紅，一手配股融資，尤其是在老鋪黃金股票大規模集中於股東和機構之手的情況下，被股東認為是在從上市公司「撈錢」。截至增發前的3月份，董事長徐高明在內的3名股東擬將所持合計4038.89萬股境內未上市股份轉為境外上市股份並流通。

同時，港股上市前的12名股東持有的14264.25萬股（佔總股本86.44%）股份於2025年6月28日解禁，解禁股東包括徐高明、徐東波父子、個人股東陳國棟，以及廈門黑蟻、蘇州逸美、復星漢興等機構。

股權高度集中意味着市場流通籌碼少，股價波動較大。在解禁后的7月份，老鋪黃金股價從最高點1108港元/股一路下跌至670港元/股，隨后的8月份股價開始回暖，並在730-780港元/股區間震盪，截至9月11日收盤，股價報728港元/股，跌幅3.51%。

老鋪黃金的強勢崛起是中國奢侈品市場消費轉變的縮影，一份高速增長的財報與不錯的市場口碑，加上遠超同行的單店效率，證明了其市場潛力。正如老鋪黃金在公告中寫的「代表中國經典文化的中國古法黃金推向世界，開啟行業一個新的時代」。但在黃牛擾動、提價爭議和資本市場質疑的陰影下，它能否延續高增長故事，仍有待時間檢驗。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）