AI「修」出的美圖，「靠臉吃飯」還能持續多久？

在熱門功能拉動會員規模快速擴張之后，如何持續提升產品吸引力、優化會員續費意願，成為美圖必須面對的關鍵命題。

記者丨王傑仁

實習生丨石磊

「貼睫毛、畫睫毛、夾睫毛，都不如美圖秀秀粉鑽特效的漫畫睫毛！」 近日，南溪在社交平臺上分享着自己的 「懶人變美心得」，語氣滿是驚喜。

對她而言，每次按下快門后立刻點開美圖秀秀，已成為習慣性動作—— 一鍵啟動「AI美顏」，膚色瞬間變得勻淨透亮，不到1分鍾，一張透着原生感卻更顯精緻的照片便輕松出爐。

正是爲了這份信手拈來的「自然美」，作為忠實用户的南溪，早早加入了美圖秀秀的VIP會員之列。

南溪的行為並非孤例，當「電子美容」逐漸成為一種生活方式，越來越多用户願意為更精緻的修圖體驗買單，紛紛開通美圖秀秀VIP解鎖漫畫睫毛、AI高清美顏等專屬功能，龐大的付費需求不僅顯著提升了平臺用户粘性，直接推動了美圖秀秀母公司——美圖公司（01357.HK）的業績增長。

前不久，美圖公司公佈了2025年上半年財報。數據顯示，公司上半年實現營收18.21億元，同比增長12.3%；歸母淨利潤達3.97億元，同比大幅增長30.8%；經調整淨利潤大幅增長71.3%至4.67億元。

更引人注目的是，截至今年6月底，美圖公司月活躍用户數（MAU）達2.8億，其付費用户數已突破1540萬。

然而在增長的另一面，挑戰也悄然浮現。

在熱門功能拉動會員規模快速擴張之后，如何持續提升產品吸引力、優化會員續費意願，已成為美圖必須面對的關鍵命題。

更重要的是，在AI修圖技術日趨普及、同類競爭加劇的背景下，僅靠「變美」工具能否支撐長期增長，仍然需要更多答案。

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毛利率超過微軟

美圖公司成立於2008年，由吳欣鴻（又名吳澤源）在福建廈門創立，公司早期推出的個人電腦端圖像處理軟件「美圖秀秀」，憑藉其一鍵美化的便捷功能，迅速贏得了大量用户的喜愛。

隨着智能手機的廣泛普及，美圖秀秀於2011年推出移動端應用，並快速佔領市場。

2016年12月，美圖公司在香港聯合交易所主板成功上市，成為當時繼騰訊之后在香港上市的第二大互聯網企業。

然而，在其后的發展過程中，美圖卻屢被外界貼上「不務正業」的標籤——先后推出主打自拍功能的智能手機、涉足貸款服務，甚至進入加密貨幣領域，炒作比特幣和以太幣。

因盲目多元化深陷虧損泥潭，2016年至2021年間，美圖公司累計虧損超過80億元。

轉折發生在2023年，這一年6月，同爲美圖創始人的蔡文勝（素有「草根天使」「域名之王」之稱）離任，吳欣鴻出任董事長。

此后，美圖發展路徑出現明顯轉變，開始將戰略重心調整至AIGC領域，這一動作被外界解讀為美圖「撕掉」蔡文勝和「炒幣」的標籤。

「説到這6年，我們有點‘重生’的感覺。因為美圖在2018年、2019年遭遇了非常大的挑戰，那時候股價狂掉，公司人心渙散。」今年3月，在財報后的業績會上，吳欣鴻曾表示，AI讓美圖迎來轉機，「特別是最近3年，生成式AI的發展讓我們整個產品的AI滲透率將近90%。」

2025年上半年，美圖實現營收18.21億元，其中影像與設計產品收入同比增長45.2%達到13.5億元，貢獻超七成總收入。

該板塊主要包括美圖秀秀、美顏相機、Wink、美圖設計室等面向個人用戶的軟件產品，通過訂閲與部分內購項目變現。

根據公告數據，截至2025年6月30日，美圖付費訂閲用户數達約1540萬創歷史新高，同比增長超42％，付費訂閲滲透率達5.5％。

其中，約1360萬付費訂閲用户來自包括美圖秀秀、美顏相機等在內的生活場景應用。

AI功能不僅刺激用户復購，也因較低生產成本推高了美圖公司的毛利率。

2025年上半年，該公司毛利率從上年同期的64.9%提升至73.6%，同比提升了8.7個百分點，甚至高於以訂閲服務著稱的微軟（同期毛利率為68.82%）。

美圖公司在財報中表示，影像與設計產品業務具有高毛利率，且在整體收入的佔比持續擴大，帶動整體毛利和毛利率相應增長。

儘管付費訂閲模式有力推動了美圖公司的業績增長，但其也因消費爭議頻頻遭到用户投訴。

在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】等平臺上，大量用户反映如美圖秀秀APP存在「自動續費未提醒」「誘導充值」以及「退款申請失敗」等問題。

一位用户8月13日發文稱：「早上發現微信余額突然少了108元，查看賬單才發現是被美圖公司自動續費扣款，升級成了鑽石VIP。但事實上，我早在一年前就已經卸載該APP，期間從未使用過任何服務。在我完全不知情、且早已不再使用的情況下，竟依然被自動扣費——甚至在我刪除應用后，續費行為仍未終止。」

02

下一個增長點在哪里？

值得一提的是，隨着美圖公司將戰略重心聚焦於核心影像與設計產品業務，其早期的主要收入來源——廣告業務在總營收中的佔比正持續下降。

今年上半年，其廣告收入為4.3億元，同比僅小幅增長5%，總收入的比重已從去年同期的約28%降至23.8%。

相比之下，2019年，美圖公司在線廣告收入佔總收入比例一度超過7成。

與此同時，美圖的美業解決方案業務（包括美得得等SaaS服務）的營收也在進一步收縮，上半年營收收入僅為0.3億元，同比大幅下跌88.9%。

該業務原本致力於為美容化粧品行業提供數字化解決方案，但因公司戰略調整已大幅收縮——美圖出售了美得得的大部分股權，僅保留少數股權投資，導致該板塊明顯邊緣化，目前收入佔比僅為1.7%。

全面押注影像與設計產品業務也伴隨着可見的隱憂，一個大的行業背景是：當前，影像處理與設計軟件行業競爭異常激烈。

在國內市場，儘管美圖憑藉先發優勢和完善的產品矩陣仍在用户規模上保持領先，但新興競爭者不斷涌現。

例如，字節跳動旗下的「醒圖」依託短視頻平臺的流量迅速崛起，吸引了大量年輕用户。

而在海外市場，美圖同樣面臨Adobe、Canva、VSCO、Google Snapseed等國際知名產品的激烈競爭。

其中，Adobe憑藉Photoshop、Lightroom等專業工具佔據高端市場；Canva以輕量化的設計平臺模式在全球收穫數億用户；VSCO和Snapseed則深耕攝影愛好者羣體，用户黏性較高。

從戰略佈局來看，美圖也在積極拓展如電商類的B端市場。

今年5月，美圖曾宣佈與阿里達成戰略合作，阿里將通過可轉債形式向美圖投資2.5億美元。

雙方將在多領域展開合作，阿里會在其電商平臺優先推廣美圖AI電商工具，協助開發新工具與功能，二者還將共同開發基礎及垂直領域模型，美圖承諾3年內向阿里採購不少於5.6億元雲服務。

對於進軍電商領域，吳欣鴻此前在接受媒體採訪時表示，電商用户對增收的需求更為迫切，付費意願也更高。

美圖計劃聚焦於電商等特定行業，構建完整的AI工作流，以幫助行業實現收入增長，「我們不太去卷一些常規的能力。比如説常規的文生圖能力，太多公司在提供了。我們基於像電商這樣的一個垂直場景，去打造生成式AI的應用。我們主動地尋找差異化，避免內卷。」

他強調，這注定是一個需長期投入的過程，「當下的美圖需要在一些過去並不擅長的領域探索、尋找增量的空間，而不是停留在過去十幾年擅長的（領域），比如説單點的爆款。」

能否真正從「流量玩家」轉型為「價值平臺」，將是美圖未來發展的關鍵考驗，而這一問題的答案，仍需時間與實踐的驗證。