誰説老牌國貨「吃老本」？毛戈平用「東方美學」殺出重圍

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

「全球化」美粧的「狂飆」，毛戈平的「東方美學」牌為何能打贏「本土保衞戰」？

高端美粧的「中國方案」

其實，在我國美粧行業，大眾品牌曾長期佔據主導地位，憑藉廣泛的消費基礎和親民的價格，成為市場上的「常青樹」。

而近年來高端美粧品牌卻悄然崛起，以驚人的增速和強勁的市場表現，打破了這一傳統格局。

數據顯示，2023至2028年間，高端美粧品牌的複合年增長率（CAGR）預計將達到9.9%，顯著高於同期大眾美粧品牌的7.9%。

這一現象，不僅揭示了美粧市場的消費升級趨勢，更預示着行業未來的發展方向。

從市場規模來看，大眾品牌依然佔據主導地位，2023年市場規模達到3860億元，預計到2028年將增至5650億元。

但高端品牌的增長勢頭更為迅猛，從2018年的1330億元增長至2023年的1940億元，預計2028年將達到3110億元。

這種「雙輪驅動」的格局下，高端品牌的增長速度明顯快於大眾品牌，尤其是在2023年之后，高端品牌的增速回升明顯，而大眾品牌則趨於平穩。

我國美粧市場呈現「雙輪驅動」格局（大眾品牌主導份額，高端品牌增速領跑），而老牌國貨毛戈平不僅沒被海外高奢品牌淹沒，反而憑藉「創始人IP+東方美學」的差異化策略，在高端賽道跑出30%的年增速，甚至讓迪奧、香奈兒等國際巨頭感受到壓力。

2024年，毛戈平彩妝市場份額達3.7%，超越MAC、芭比布朗等老牌玩家；護膚線中，奢華魚子面膜年銷超8億元，成為高端護膚領域的「國貨黑馬」。

更值得玩味的是，其彩妝產品平均售價從2021年的148.8元漲至2024年的177.5元，高定價策略非但沒勸退消費者，反而讓毛利率常年維持在84%以上。

這背后，究竟藏着怎樣的商業邏輯？

毛戈平市場定位首先用到STP理論，精準卡位「東方專業彩妝」空白帶。

中國美粧市場長期存在「兩極分化」，大眾品牌靠性價比走量，高端市場被海外高奢品牌壟斷（迪奧、香奈兒彩妝佔比超30%）。

毛戈平的破局點在於重新定義「高端國貨」，既非單純複製海外品牌的奢華路線，也非低價平替，而是聚焦「東方美學+專業底粧」，打造「適合中國女性膚質與審美」的高端形象。

2024年，毛戈平彩妝業務佔比62%（迪奧僅41%），護膚線佔比36.8%，形成「彩妝+護膚」雙輪驅動；其核心底粧系列（魚子氣墊、柔紗粉餅）單品零售額均破2億元，驗證了「大單品策略」的有效性。

興證國際研報指出，毛戈平會員總數突破1900萬，線下復購率30.3%，線上復購率24.1%，品牌黏性顯著高於行業平均水平—這得益於其「東方美學」的精準觸達：從故宮聯名香水到「奢華魚子」系列，產品命名、包裝設計均融入中國傳統文化元素，滿足消費者對「文化認同」與「高端體驗」的雙重需求。

其二，用「專業背書+科技賦能」打破「國貨=低端」偏見。

毛戈平的爆款邏輯，本質是將「創始人IP」轉化為產品競爭力。創始人毛戈平作為「中國化粧界泰斗」，曾為《武則天》等經典影視劇打造粧容，其個人專業形象與品牌深度綁定，形成「毛戈平=專業底粧」的認知錨點。

其奢華魚子多效安瓶精華液，採用IBPN專利提拉科技，搭配西伯利亞鱘魚子精華，主打「肌底強韌」，單瓶售價超千元仍供不應求；再到奢華魚子面膜，15分鍾密集修護，萃取珍稀魚子與人蔘精粹，2024年零售額超8億元，成為護膚線「現金奶牛」。

儘管研發投入佔比僅0.59%（遠低於行業平均2%-3%），但毛戈平通過ODM模式與科絲美詩、瑩特麗等全球頭部代工廠合作，確保配方工藝達到國際水準；同時，其49項專利中包含2項發明專利（如「温水可卸眼線粉塊」），在細分領域形成技術護城河。

渠道策略是線下「體驗場」+線上「內容場」雙線狙擊。

在高端美粧「體驗為王」的邏輯下，毛戈平的渠道佈局堪稱教科書級：一是線下，截至2024年底，全國專櫃近400家，計劃每年新增30家，重點佈局「百貨+購物中心」高端場景。

線下專櫃不僅是銷售渠道，更是「品牌教育場」，BA（美容顧問）通過「試粧服務」將產品效果可視化，直接拉動復購（線下復購率30.3%遠高於線上）。

另一邊是線上，抖音彩妝香水類目榜單中，毛戈平曾登頂榜首，較2023年提升7名；天貓平臺則通過「護膚+彩妝」雙線發力躋身TOP20。其內容策略緊扣「東方美學」，從故宮聯名新品發佈到化粧教程短視頻，持續強化品牌調性。

網友評論：「聊品牌的Zoe」曾點評：「毛戈平真是老牌國貨里靠自媒體時代紅利翻紅的最佳案例，把創始人的IP用得很好。」 

這印證了「IP+渠道」的協同效應。

高增長背后的隱憂

魚子面膜的「現金牛」遭遇困境？

根據波士頓矩陣，毛戈平的奢華魚子面膜屬於典型的「現金牛」業務：2024年零售額超8億元，毛利率超84%，為品牌貢獻穩定現金流。

但問題在於，過度依賴單一大單品可能削弱抗風險能力：一是研發短板，2025年上半年，毛戈平研發支出僅1525.7萬元，佔總營收0.59%，在國貨TOP10品牌中墊底；49項專利中僅2項為發明專利，其余多為外觀設計專利。

對比行業，華熙生物2025年上半年研發費用2.31億元，佔營收10.22%，遠超毛戈平；上美股份、貝泰妮等企業研發費用均破億，形成技術壁壘。

用户反饋：儘管「帥出新天際NextLevel」網友認為「毛戈平多渠道擴張不錯」，但也有聲音質疑：「審美疲勞氾濫，用户新鮮感撐不過一季度，彩妝圈換口味太快了。」可以説若缺乏持續創新，大單品可能迅速被競品替代。

現在看，增長策略則是從「IP營銷」轉到「研發驅動」的陣痛期。

毛戈平的崛起，本質是「自媒體時代紅利+創始人IP」的雙重加持。

但隨着美粧行業進入存量競爭，「重營銷、輕研發」的模式難以為繼：2024年，毛戈平銷售開支從14.12億元飆升至19.04億元，其中營銷推廣費用8.67億元，同比猛增超55%；而同期研發費用僅3231萬元，佔營收0.83%。

艾媒諮詢預測，2025年中國美粧市場規模將達5791.0億元，消費者對「功效性」「安全性」的需求日益提升，研發能力將成為品牌核心競爭力的關鍵。

毛戈平已意識到問題，其杭州研發中心預計2026年底竣工，並計劃在海外建立研發中心，以開發專有配方—但轉型需要時間，短期內仍需依賴營銷維持增長。

美粧行業的「中國範式」

毛戈平的成功，為國產美粧品牌提供了三條可複製的路徑：

定位差異化：避開與海外品牌的正面競爭，聚焦「東方美學+專業底粧」，打造細分領域心智；

IP人格化：將創始人專業形象與品牌深度綁定，通過內容營銷（如化粧教程、聯名款）持續輸出品牌價值；

渠道精細化：線下重體驗、線上重內容，形成「銷售+教育」的閉環，提升用户黏性。

網友認可：「真的小菠蘿」曾表示：「想看大董（表達了對毛戈平的關注）」，這反映了消費者對品牌的高度興趣。

毛戈平的隱憂，也為行業敲響警鍾：低研發投入可能導致產品同質化，難以應對消費者對「功效性」的需求升級；高銷售費用可能侵蝕利潤，若營銷效果下滑，業績將直接受挫；過度依賴魚子面膜等大單品，若市場偏好變化或競品推出類似產品，增長可能停滯。

華西證券行業分析師劉文正認為，類比日本20世紀末經濟起伏和全球市場競爭中，資生堂依託高端化+全球化的戰略穿越經濟周期，以技術研發、東方美學和國際化佈局持續穩固其高端美粧領導地位，我們判斷國內美粧市場也持續向高端化發展，而毛戈平品牌作為高端國貨美粧的稀缺代表，有望在審美定價、專業彩妝、全球化拓展等方向上持續突破，成為國貨高端彩妝走向國際化的重要先鋒。

可以説，高端美粧的「中國實驗」纔剛剛開始。

毛戈平的故事，本質是中國美粧品牌從「代工貼牌」到「自主創新」、從「低價平替」到「高端突圍」的縮影。其30%的增速證明，國貨完全有能力在高端賽道與海外品牌正面交鋒；但0.59%的研發投入佔比也提醒我們，沒有技術壁壘的「高端化」，終究是空中樓閣。

未來，毛戈平能否平衡「營銷與研發」「IP與產品」「增長與質量」的關係，將決定其能否從「網紅品牌」進化為「長紅品牌」。

而這，也是所有中國美粧企業必須回答的時代命題。