羽絨服的冰與火之歌：波司登向上卷高端，鴨鴨向下陷價格泥潭

（來源：劉曠）

羽絨服行業正悄然醖釀一場變革。

伴隨國產品牌實力躍升與消費者民族自信高漲，羽絨服市場迎來「國貨時代」。曾經被國際大牌牢牢佔據的高端羽絨服領域，被一批兼具科技硬核、工藝品質與原創設計力的中國品牌重新改寫規則。

第十五屆東北亞博覽會上，一批融合尖端科技、智能温控與時尚設計的冰雪服飾集中亮相。作為冰雪經濟與內外貿一體化發展的代表性國民領軍品牌，鴨鴨羽絨服在新消費新服務主題展館「秀起了肌肉」。

在市場快速擴容、競爭白熱化的當下，如何從海量品牌中突圍、精準傳遞品牌價值並搶佔消費者心智，已成為以鴨鴨羽絨服為代表的國產羽絨服品牌的核心課題。

羽絨服行業「大考」來了

羽絨服市場總量在增長，但競爭環境卻日益嚴峻。

根據百諫方略研究統計，全球羽絨服市場規模呈現穩步擴張的態勢，2024年全球羽絨服市場規模達到16336.8億元，預計2030年將達到44747.8億元，2024-2030期間年複合增長率（CAGR）為18.29%。其中，歐洲是全球最大的羽絨服市場，佔有大約24%的市場份額，之后是中國和北美市場，二者共佔有接近46%的份額。

機遇與挑戰並存，以鴨鴨羽絨服為代表的國產老字號品牌，正面臨前所未有的挑戰與壓力。

一方面，羽絨服市場的同質化競爭愈發嚴重，無論是國際品牌還是本土企業，多數產品在款式、功能、甚至營銷策略上趨於雷同。許多品牌爲了保住市場份額，被迫捲入低價競爭的浪潮，採取「以價換量」的策略。

鴨鴨羽絨服作為歷史悠久的大眾品牌，長期以高性價比和實用功能佔據中低端市場。然而，新興互聯網品牌憑藉輕資產和快速反應的供應鏈，能夠以更低價格推出類似產品，在價格戰愈打愈烈的環境下，其傳統優勢正在被侵蝕。

另一方面，隨着消費者對羽絨服需求的變化，高性價比的功能性產品正成為新趨勢。

現代消費者不僅關注保暖性能，還注重輕便、時尚、科技應用（如防潑水、智能温控）以及環保材料的使用。這意味着，鴨鴨羽絨服需要在研發、設計和供應鏈等多方面持續投入，才能跟上市場步伐。

總而言之，全球羽絨服市場的未來依然廣闊，但競爭方式已從單純的價格與規模之爭，轉向產品力、品牌力和創新力的綜合比拼。對鴨鴨羽絨服而言，當前的壓力既是挑戰，也是轉型的契機。

高光陰影下的三重困境

鴨鴨並非新興品牌，而是創立於1972年的「中國本土羽絨服鼻祖」。

回溯其發展軌跡，鴨鴨早年曾是國民級羽絨服代表，卻在激烈的市場競爭中逐漸式微，長期以來一直被誤以為是山寨雜牌，還曾瀕臨破產。轉機出現在2020年，現董事長樊繼波拿下鴨鴨股份全部股權，帶領新團隊為其按下復興加速鍵。

據鴨鴨數據，樊繼波接手后，鴨鴨2020年GMV增至35億元，2021年突破80億元，2023年已在150億元左右，較2019年增長超180倍。五年間增長超百倍，用爆發式增長取得了階段性勝利。

時至今日，鴨鴨品牌以「國民羽絨服」為定位，高舉高性價比與年輕化旗幟，試圖在激烈的市場競爭中殺出重圍。然而，突圍之路並非一帆風順，鴨鴨正面臨着品控危機、價格帶擠壓與多方競爭的三重困境。

一來，鴨鴨羽絨服低價策略反噬品質口碑，消費者信任亟待修復。為在同質化競爭中脫穎而出，鴨鴨選擇了以價格為核心武器的策略，但這卻成為一把雙刃劍。

社交平臺上，鴨鴨羽絨服「質量差」「羽絨少」「太薄」等負面評價與「高性價比」的宣傳並存。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，共有2248條投訴中包含搜索詞鴨鴨羽絨服，而近期百余條投訴中，破損、開線、跑絨等問題頻發。

二來，鴨鴨羽絨服品牌雖然避開了和中高端產品的競爭，但也面臨新興品牌的衝擊。諸葛定位戰略研究院數據顯示，鴨鴨主流價格帶集中於300-500元區間，這一策略雖巧妙避開了與波司登等中高端品牌的正面交鋒，卻使其陷入更殘酷的「貼身肉搏」。

一方面，它與價格相近的雪中飛、冰潔等平價品牌短兵相接，這些品牌同樣深耕性價比市場，消費者認知基礎穩固。據波司登集團2024/25財年數據，雪中飛品牌深挖「冰雪」基因，實現收入約為22.06億元，同比增長9.2%；冰潔品牌收入約為1.27億元。

另一方面，新興互聯網品牌憑藉更極致的低價、更靈活的供應鏈和更敏鋭的年輕消費者洞察，不斷蠶食市場份額。鴨鴨既未能建立起如波司登般的品質與技術壁壘，又在新興品牌的流量攻勢下難以凸顯差異化優勢，陷入「前有堵截，后有追兵」的被動局面。

三來，多維競爭壓力疊加，突圍之路阻力重重。鴨鴨的挑戰不僅來自於平行品牌的競爭，更來自於整個行業的結構性擠壓。

鴨鴨羽絨服與波司登的競爭雖非直接價格戰卻是「品牌勢能」的較量，其品牌勢能覆蓋中低端，同等價位下消費者更傾向選擇波司登的產品；鴨鴨羽絨服與新興品牌的競爭則是「速度與靈活」比拼，新品牌依託社交媒體營銷快速迭代，更能捕捉年輕人偏好。

總的來説，鴨鴨羽絨服雖取得了階段性勝利，卻困於「低價-質損」的負面循環、中低端市場的紅海廝殺與多維競爭對手的擠壓。

出海是一場冒險

國內羽絨服賽道內卷加劇，出海成為鴨鴨尋求第二增長曲線的戰略選擇。2025年4月，鴨鴨集團正式提出「開拓全球」戰略，明確將俄羅斯、日本、韓國等東北亞市場作為國際化首站。

其目的很簡單，這些地區與中國地理相鄰、文化相通，對中國產品有着更高的接受度和認同感，是許多中國品牌出海的首選之地。來自博覽會官方數據顯示，2024年，中國與東北亞五國貿易額達9016億美元，同比增長1.6%，佔中國對外貿易總額的近15%。

儘管前景可期，鴨鴨的出海之路仍佈滿荊棘。

其一，文化適配與品牌認知重建。雖然東北亞市場與中國文化相近，但消費者偏好、審美習慣仍存在差異。例如：日韓消費者注重設計細節和輕便時尚，俄羅斯消費者更看重保暖性能和耐用性。鴨鴨能否擺脫中國低價品牌的刻板印象，建立起優質性價比的新認知，是一大考驗。

其二，面臨激烈且本土化的市場競爭。本土品牌深耕多年，擁有穩定的渠道和忠實的消費羣體，鴨鴨若僅憑價格優勢，恐難以突出重圍。例如：日本有知名户外品牌Snow Peak、Descente；韓國有Black Yak、Kolon Sport等知名品牌……

其三，品質與供應鏈的跨境管控。鴨鴨國內頻發的品控問題若在海外重演，將對品牌造成毀滅性打擊，而且跨境供應鏈管理複雜度高，物流、退換貨、售后服務等環節如何實現高效本地化，將是鴨鴨必須解決的現實難題。

全球化不是國內模式的簡單複製，而是對品牌綜合實力的終極考驗。對於鴨鴨而言，這是一場必須打贏的戰役，其成敗不僅關乎新的增長極，更將決定它能否真正從一個「國民品牌」蜕變為一個「全球品牌」。