13元讓打工人吃飽，朴朴要搶拼好飯的生意？在大本營福州上線外賣廚房

朴朴切入外賣業務，是當下即時生鮮零售激戰的縮影。

外賣行業愈加熱鬧了。

9月16日晚，京東集團創始人劉強東線上直播烹製宿遷名菜「黃狗豬頭肉」，暢談京東入局七鮮小廚的緣由。在距其一千多公里外的福州，一款外賣新物種也正悄然登場。

近期，即時零售商朴朴超市低調上線了外賣業務「朴朴廚房」。沒有大肆宣傳，沒有多地鋪開，僅在朴朴超市大本營福州的部分附近區域試點開放。

時代財經從接近朴朴超市的相關人士處獲悉，目前朴朴廚房僅在很小範圍內做測試，朴朴觀察到市場上有對品質餐飲外賣的需求，所以考慮利用自身優勢進行探索，為消費者提供更安心的餐飲服務與更好的外賣體驗。

當下，「幽靈廚房」的存在與引起的輿論，正讓外賣行業蒙上一層陰影。而從美團浣熊食堂、京東七鮮小廚，再到朴朴廚房，這些即時零售巨頭紛紛盯上了年輕人的飯盒。

朴朴廚房低調試水，還推出自營茶飲品牌

當消費者將朴朴超市定位至「福州市紅星商務大廈」后，朴朴廚房業務隨即出現在首頁宣傳頁，並在頂部設置了「朴朴廚房（外賣）」的一級入口。

朴朴超市APP出現外賣業務入口

福州市紅星商務大廈，也就是朴朴總部所在的辦公大樓。有朴朴員工透露，朴朴廚房店面其實就在大樓隔壁。

根據外賣頻道頁面顯示，目前朴朴廚房推出的餐飲品類包括中式快餐、西式快餐、咖啡、奶茶等上百種餐飲商品。

其中，中式快餐涵蓋燒臘滷味、炒菜燉罐、湯麪、麻辣燙等，西式快餐則包含披薩意麪、漢堡炸雞等，這些幾乎都是年輕人日常外賣的高頻選擇。「可以解決我的吃飯問題了」「以后朴朴廚房就是我的午飯」「挺好的一頓工作餐」，餐品評論區不乏類似的評論。

從定價來看，朴朴廚房也是走價格親民路線，一份中式米飯套餐大多在13-20元以內，如果是單點主食則可低至個位數，如皮蛋瘦肉粥券后3.9元、蝦仁炒飯8.8元。

據時代財經採訪瞭解，當前不少連鎖餐飲品牌的客單價都在下降，疊加外賣補貼大戰硝煙瀰漫，15-25元的外賣定價符合大多年輕消費者對於工作餐的價位預期。騰訊新聞谷雨數據發佈的《2023打工人乾飯報告》顯示，接近七成的一線城市打工人能接受的工作餐價格是在30元以下。

此外，與市面上主流的外賣平臺不同，朴朴廚房目前並沒有第三方餐飲品牌入駐，在奶茶、咖啡等品類上，還推出了自營品牌。

其中，奶茶、果茶等商品外觀上明確標着「朴茶PUPU TEA」字眼，並標榜「真茶真乳 現萃現制」，而一杯楊枝甘露奶昔的售價爲19.9元、券后價12.9元，與當前喜茶、茶百道、奈雪的茶推出的楊枝甘露飲品定價類似。咖啡則以「朴咖啡 PU COFFEE」作為品牌名，一杯標準美式定價9.9元，券后價4.9元。

朴朴廚房「朴茶」

至於配送時效，一名多次下單朴朴廚房的福州消費者告訴時代財經，白天點餐的配送時長基本能控制在33分鍾左右，而晚上10點后下單則需等待約1小時。

此外，時代財經從一名朴朴員工處獲悉，當前朴朴廚房的外賣履約服務由原朴朴超市配送團隊承擔，后續規劃中，朴朴廚房的門店或會選擇與朴朴超市相鄰開設。

值得注意的是，朴朴廚房商品下單頁面還有「拼食惠」功能，可邀請好友一起拼團、免配送費；但與主站的價格、餐品並無差異，與美團「拼好飯」模式不同。

京東美團都入局，盯上年輕人的工作餐

朴朴與美團、京東們，都瞄準了年輕人的外賣生意。

三大新玩家幾乎同期入局餐飲外賣，其中美團浣熊食堂擴張力度最大，其最早於去年12月24日在北京望京開啟首店試運營，今年7月正式推出「浣熊食堂」品牌。

京東、朴朴隨后入局。7月20日，京東首家自營外賣門店在北京東城區長保大廈開業，據劉強東在9月16日的直播中表示，第一家店開業兩個月以來產能拉滿，一天至少1500單；朴朴則在9月初開啟低調上線試運營，目前只有一家門店。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告，截至2024年12月，我國網上外賣用户規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，佔網民整體的53.4%。

其中，工作餐是主要的外賣消費場景，今年6月一份外賣調研報告指出，其中67%的用户選擇午餐點外賣，56%的用户選擇晚餐點外賣，且工作日午餐、工作日晚餐是點外賣的高峰場景。這些靠外賣「續命」的人羣超過五成都是25—35歲的年輕職場人，點外賣的原因不外乎「不願意做飯」「沒時間/地點做飯」「外賣省時省力」等。

但最近幾年，「幽靈外賣」「黑外賣」等外賣亂象困擾着許多年輕打工人。這類讓打工人「避雷」的外賣店鋪，大多是偽造許可證資質、無堂食、后廚衞生堪憂、使用預製菜料理包、菜品衞生差等。

一名近期下單過京東七鮮小廚的北京消費者便表示，他下單的原因在於看中食材採購有保障。「吃了幾年外賣，壞膽固醇嚴重超標，醫生説重要原因是外賣的油品質不好，身體難以消化。」

因此也可以看到，這些外賣新勢力的第一步動作，便是直擊衞生痛點。

朴朴廚房主打食材安全乾淨的品質外賣路線，如「透明廚房」「好原料」「嚴把控」，尤其在每款產品頁面上都標註了「食材鮮配 現制現售」字樣。

京東七鮮小廚同樣多次提到「改善食品安全」問題，強調「現炒現做+透明廚房」。

浣熊食堂亦強調「明廚亮灶」，在社交平臺上不少網友就提到，該業務有「食安日記」功能，不時發佈產品製作過程以及后廚環境等。

與朴朴、京東在餐品及供應鏈上側重自營不同，美團的浣熊食堂更多是打造了一個集合式的外賣場地，將場地內的檔口、廚房租給餐飲商家，且大多是老鄉雞、全聚德、雲海餚等大牌連鎖餐飲品牌。時代財經進入一家位於北京的浣熊食堂頁面后發現，該門店支持跨品牌點餐，且多個品牌餐飲可統一訂單配送。

不同的模式路徑下，藏着零售巨頭們相同的佈局野心。

9月17日，美團方面向時代財經提供的數據顯示，截至目前，北京杭州成都三地已有近30家店浣熊食堂。而據美團官微公佈的信息，未來三年，美團將在全國各地投資建設1200家「浣熊食堂」。

京東七鮮小廚則喊出「萬家目標」，喊話計劃在3年內投入超百億元資金，在全國範圍建設超10000個七鮮小廚。另據時代財經採訪瞭解，在試點運營后，朴朴超市后續同樣會擴張到其他成熟城市。

即時零售混戰升級，朴朴要守住「大本營」

朴朴切入外賣業務，是當下即時生鮮零售激戰的縮影。

當前，前置倉生鮮電商激戰上半場已結束。以美團小象超市、朴朴超市、叮咚買菜為主的三大玩家，通過調整戰略、收縮虧損城市、盈利提升等動作，向市場證明它們具備活下去的能力。

綜合多個公開數據，在GMV指標上，朴朴超市、美團小象超市、叮咚買菜的體量大致在250億-300億元左右，形成「三國殺」格局。

其中，叮咚買菜2024年全年實現GMV 255.6億元，同比增長16.3%；實現收入230.7億元，同比增長15.5%，並首次實現了全年GAAP標準下的盈利。而有市場消息指出，朴朴超市在2024年首度實現年盈利。

但下半場仍舊激烈。

在傳統的電商業務增速放緩之下，近兩年京東、淘寶、抖音、美團等新老玩家扎堆加碼「即時滿足」生意，戰況進入白熱化階段。

2025年以來，除了外賣掀起轟轟烈烈的補貼大戰，美團發佈獨立即時零售品牌「美團閃購」，淘寶上線主打「30 分鍾萬物送達」的閃購，抖音宣佈將小時達帶貨權限向全量電商達人開放，京東宣佈推出自營秒送電商業務。

這些瞄準消費者對「即時到家」需求的平臺，一定程度上也瓜分着前置倉生鮮電商的生意。近幾年，小象超市、朴朴、叮咚買菜的定位亦從此前的線上生鮮超市，逐漸擴張到全品類超市，覆蓋酒水飲料、日化清潔用品、日用百貨等等。

「現在巨頭都在搶半小時到一小時送達的生意，一些原本的即時零售平臺，已經處在夾縫中求生存的境地了。」 即時零售平臺從業者劉廣坦言。

在他看來，朴朴此時入局外賣，本質上是一種「守份額」的策略，「如今即時零售的邊界在不斷被打破，通過做外賣，能夠與超市業務形成流量互導，持續激活超市業務的入口，守住基本盤。」上述體驗過朴朴廚房的消費者也對時代財經稱，點完朴朴廚房的餐品，其訂單會和朴朴超市其他零售訂單一同合併履約配送。

此外，劉廣進一步指出，朴朴選擇切入外賣賽道，或考慮到自身已具備成熟供應鏈與現成履約資源（配送員），例如其菜品採購便可直接沿用原本的新鮮食材渠道，無需額外搭建。

值得一提的是，在朴朴的大本營福州，它不僅要應對本地零售巨頭永輝超市加碼線上倉的挑戰，近期還有市場消息稱，小象超市正籌劃在福州開城。

2025年，伴隨外賣生意的硝煙持續蔓延，即時零售行業的混戰已再度升級。

（受訪者劉廣為化名）