威富集團忙化債

（來源：北京商報）

爲了還債，威富集團選擇再次出售旗下品牌。9月17日，北京商報記者瞭解到，威富集團宣佈已與私人控股品牌管理公司Bluestar Alliance達成協議，將以6億美元的價格出售旗下工裝品牌Dickies，交易預計於今年底前完成。一年前，威富集團爲了降低債務，曾出售旗下品牌Supreme。

降低債務危機

數據顯示，截至今年3月29日，威富集團的未償債務約40億美元。同時，威富集團方面表示，債務和利息支付要求可能對業務、財務狀況和經營成果產生重要影響。

顯然，威富集團償還債務迫在眉睫。對於此番出售Dickies品牌，威富集團方面給出的理由是能減輕債務危機。「我們不斷評估我們的投資組合，這筆交易將使我們能夠降低淨債務水平，並將在形式上增加我們的增長。」威富集團總裁兼首席執行官Bracken Darrell表示。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，威富集團此時出售Dickies能賣個好價錢。「目前Dickies的發展還算不錯，尤其在國內市場，線上線下渠道銷售都不錯。此時選擇出售，威富集團能夠賣個好價錢。當然，此時威富集團緊急出售Dickies，也從側面説明其債務危機比較嚴重。」程偉雄表示。

Dickies，是一個標誌性的美國傳統品牌。2017年，該品牌被威富集團收購。在小紅書平臺，不少傾向於潮流風格的消費者表示，Dickies自帶的美國工裝風很潮很酷。不過，也有部分消費者表示價格有點接受不了，但凡有打折降價的店鋪，也會入手一兩件。

根據威富集團的財報，2025財年，Dickies收入下滑14%；2024財年，該品牌收入下滑15%。

在收購方看來，Dickies有着一定吸引力。Bluestar Alliance首席執行官Joseph Gabbay表示：「我們關注該品牌多年，並深刻理解其歷史和遺產，威富公司在過去幾年中成功開始重建。我們致力於通過利用我們的消費者洞察力和卓越運營來支持Dickies品牌的增長，為所有利益相關者釋放其全部價值。」

就出售品牌及發展相關問題，北京商報記者對威富集團進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，當前威富集團確實面臨比較嚴重的債務壓力。在此背景下，出售Dickies屬於典型的「資產變現、去槓桿」操作，有助於改善資產負債表，降低財務風險，符合企業在高負債周期中的理性選擇。「Dickies雖為經典工裝品牌，在美國藍領市場擁有較強品牌認知，但其增長潛力受限於細分市場的規模與擴張邊界。工裝品類具有低頻消費、價格敏感、渠道集中等特點，難以實現高溢價和快速全球化複製，與威富集團近年來試圖打造高增長、高毛利、高品牌勢能組合的戰略方向存在偏差。」江瀚補充道。

從潮牌到強調專業

回溯威富集團的發展史，通過買入賣出手段調整旗下品牌陣容成為常態，而這一策略背后，更多是威富集團在依據市場趨勢的變化梳理旗下品牌陣容及集團發展的主要脈絡。

北京商報記者梳理了解到，威富集團在2017年以8.2億美元收購Dickies母公司Williamson-Dickie；2018年開始剝離旗下牛仔褲業務，並在2019年5月完成牛仔業務的分拆，將Wrangler、Lee、Rock &Republic品牌以及VF Outlet TM業務出售給Kontoor Brands公司；2020年11月以21億美元收購著名潮牌Supreme；2021年將工裝部門旗下職業類品牌出售給多元化控股公司Redwood Capital Investments LLC的子公司。

站在當時的節點，聯合整個鞋服市場的發展趨勢，或許不難理解威富集團在這幾年的做法。2017年前后，全球潮流市場增速加快。尼爾森數據顯示，2017年潮流品牌市場增速達62%，非潮牌增速為17%。

基於這樣的市場環境，威富集團更傾向於為自己旗下的品牌貼上潮流品牌的標籤。而隨着威富集團的出售及收購，其旗下的品牌用户畫像也日漸清晰——強調基於專業細分基礎之上的潮流時尚定位。例如，滑板鞋出身的Vans與潮流人羣綁定；户外功能性品牌The North Face把衝鋒衣賣成時尚潮流爆款；Dickies則是美式復古風愛好者的高頻選擇；而Supreme品牌更是成為潮流品牌的代表。

但在近兩年，全球潮流市場增速放緩明顯（知名市場調研公司NPD的一份研究報告顯示，和前幾年銷售的大幅上漲相比，全球潮流市場增速放緩明顯），這對於傾向於打造潮流品牌的威富集團無疑是一種打擊。在業績層面，這種影響立竿見影。2024財年，威富集團收入105億美元，下降10%（按固定美元計算下降11%）；虧損9.69億美元。2025財年，全年淨收入95億美元，同比下降4%。

隨后，户外運動興起，威富集團對於自身的發展脈絡也變得強調專業户外性。如對於Vans品牌，2024年威富集團找來户外運動品牌Lululemon前首席產品官Sun Choe擔任Vans品牌全球總裁，以加速轉型進程。2024年5月，Vans在上海舉辦了Vans AVE 2.0全球滑板巡迴賽上海站的比賽。Vans方面也表示，品牌仍將把滑板作為品牌的核心品類；而對於北面的發展，威富集團也更多地強調其專業户外屬性。在塑造品牌運動專業性的同時，威富集團也在出售偏向潮流時尚的品牌，如Supreme及Dickies。

轉型初見成效

買進賣出下，威富集團在尋求最適合自己也能迎合市場趨勢的發展模式。2024財年二季度（2023年10月），威富集團提出轉型方案——推出「重塑（Reinvent）」計劃。該計劃主要包括改善北美地區業績、實現Vans品牌轉型、降低成本、強化資產負債表等。

顯然，從威富集團近一年多以來基於整個重塑計劃做出的資產出售及各品牌的發展舉措來看，這也不過是其重塑計劃中的一環。

如今重塑計劃過去將近兩年，單從最近一季度的財報來看，效果正在顯現。2026財年一季度，威富集團總營收18億美元，與去年基本持平；營業虧損5600萬美元，同比收窄。而對於未來的發展，威富集團也充滿信心。Bracken Darrell表示，「在我擔任首席執行官兩年之際，集團的轉型正按計劃穩步推進。我們深信轉型規劃必將為集團帶來營收與利潤的長期可持續增長」。與此同時，Bracken Darrell透露：「我們已重新佈局，即將邁入增長階段。」另根據威富集團披露的信息，本季度雖然Vans出現下滑，但較上一季度已有改善，此外威富集團正在關閉業績不佳的Vans門店，並試圖減少該品牌的折扣活動，以推動Vans實現增長。

在程偉雄看來，對於當下的威富集團而言，更應該着力培養一個較為強勢的主品牌，能夠支撐業績增長及提供強有力現金流量的品牌，這樣纔會為威富集團的未來發展提供更大的價值。

江瀚對北京商報記者表示，就威富集團當下的情況而言，應實施「品牌組合重構」戰略，聚焦核心高潛力品牌。北面目前處於「明星」象限，雖需持續投入，但具備成長為「現金牛」的潛力；而Vans已滑向「瘦狗」象限，需果斷進行品牌煥新或適度剝離。建議威富集團集中資源支持北面在全球户外市場的擴張，特別是在亞太和歐洲高增長區域，強化其在可持續材料、智能穿戴等創新領域的佈局，提升品牌科技含量與溢價能力。

北京商報記者 張君花

圖片來源：企業供圖