名創優品還需要多少個WAKUKU？

名創優品藉助IP效應加強與門店之間的銷售閉環，這意味着以IP打造為核心的慢孵化不會強依賴於幾個IP，名創優品需要的不止一個WAKUKU。

文｜王雅迪

ID | BMR2004

LABUBU熱潮席捲全球。當大家在討論誰將成為下一個「LABUBU」時，與它名字類似的WAKUKU成為潮流新寵。截至6月30日，WAKUKU連續7天霸榜天貓潮玩熱銷榜。

與LABUBU不同，WAKUKU是個誕生時間並不長的新IP。今年年初，WAKUKU藉助名創優品的門店渠道，進軍東南亞市場。與此同時，作為零售渠道，名創優品與WAKUKU的運營主體深圳熠起文化有限公司（Letsvan）簽約合作，將WAKUKU納入MINISO SPACE高端門店渠道進行銷售。今年3月，量子之歌集團（NASDAQ: QSG，以下簡稱「量子之歌」）斥資2.35億元收購Letsvan 61%的股權，這個時間點與LABUBU爆火的時間基本吻合。

6月18日，名創優品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場二期4樓開業，開業首日限定首發的WAKUKU新品引發消費者排隊搶購，成為其錨定「超級IP+超級門店」模式的新星。據悉，MINISO SPACE的簽約IP佔比達到99%。名創優品創始人葉國富曾提出過「IP運營四步方法論」，即簽約獨家IP或孵化自有IP、開發產品、門店跑數據、種草推廣，並強調閉環運營的重要性，WAKUKU和MINISO SPACE正是這一「方法論」的落地。只不過，要挖掘IP的長期價值，避免「曇花一現」，仍需要長時間的IP運營和品類拓展。

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「宛宛類卿」的WAKUKU

跟着泡泡瑪特和LABUBU的成功足跡去覆盤，是WAKUKU的一種可選項。儘管跟風很容易「吃灰」，但勝在可以在遇挫時更好地覆盤。

LABUBU是長着兔耳朵、滿口尖牙的北歐森林精靈，WAKUKU同樣出生在一個山野部落中，是一名古老部落的射手，它不僅與LABUBU名字相近，還擁有着同樣反差萌的風格，頗有「宛宛類卿」之感。WAKUKU以連心眉、虎牙和標誌性壞笑為特色，主打「奶兇叛逆」，通過豹紋帽、粗獷紋飾等細節強化個性。

從產品形態來看，WAKUKU主打搪膠材質盲盒（如「胖噠噠」「狐狐兔兔」系列），價格在59—159元。與爆火的LABUBU搪膠毛絨系列同屬一種品類，只不過WAKUKU這個IP更加年輕，2023年由Letsvan推出，並於次年6月才正式推出第一代盲盒產品。

2024年11月，WAKUKU首款毛絨搪膠玩偶盲盒上線。開售后不久，Letsvan邀請了唐九洲、程瀟、虞書欣等國內外娛樂明星與WAKUKU合影，通過「明星同款」的標籤吸引大批粉絲關注。

此舉與LABUBU的走紅有着異曲同工之妙。LABUBU在全球人氣爆發的開端便源於泰國明星Lisa的個人喜愛，圍繞明星效應，泡泡瑪特加緊全球化銷售、線下互動打卡、粉絲社區維護等強運營策略，不斷拓展LABUBU的IP價值與影響力。

藉助國內流量明星的影響力，WAKUKU也迅速與名創優品、大悦城等渠道合作，推出線下快閃打卡門店，並邀請多位明星到門店打卡拍照。同時，推出了由賈乃亮女兒甜馨演唱的同名IP主題曲《WAKUKU》，通過講述其森林冒險經歷加深WAKUKU的IP形象在消費者心中的印象。

MINISO SPACE在南京德基廣場開業時，門口排隊取號的人大多是衝着WAKUKU首發限定新品而來。南京德基廣場作為中國高端商業的重要地標之一，匯聚了眾多國際高奢品牌和首店。隨着MINISO SPACE落地，德基廣場首次迎來了以IP場景化業態入駐的中國品牌。

互聯網產業時評人張書樂向《商學院》雜誌表示，依託名創優品龐大的店面，WAKUKU可以有足夠豐富的線下場景展示，這是它的優勢；同時，依託名創優品在生活品類和快消品類的多元化的產品線，將WAKUKU從單純潮玩變成每個品類都可以結合的生活用品，則是其可以具備更高認知度的關鍵。

同時，張書樂指出，儘管這些超級IP缺少故事，但它們不缺少衍生品類，不再僅僅只是放在家里的擺件，而是可家居、可穿戴的產品，這便是此類IP短線突破的打法。LABUBU恰恰也是如此，變成了可以在LV上掛着的配飾而成為社交密碼，找到了擴散的剛需。顯然，WAKUKU的可跨界空間在名創優品旗下將更多元。

值得一提的是，早在今年年初，WAKUKU就已藉助名創優品的門店渠道進軍東南亞市場，並把出海首站選在LABUBU的走紅地泰國，並請來了泰國明星Faye Peraya Malisorn擔任潮玩推薦官，加大本土營銷力度。

張書樂感嘆道，跟着泡泡瑪特和LABUBU的成功足跡去覆盤可以是一種方式。儘管跟風很容易「吃灰」，但勝在可以在遇挫時更好地覆盤。

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「跟風」背后的商業野心

名創優品打造IP的目標本質是要提升超級門店的全球擴張，藉助WAKUKU等熱門IP進一步打開海外市場，為門店引流、輔助賣貨。 

以熱門IP入手來打造MINISO SPACE業態，名創優品試圖用中國設計重構全球頂流IP，背后是希望通過興趣消費，探索品牌與行業之間破壁聯動的多種可能性，構建品質商業新生態。

根據名創優品超級門店矩陣2.0，其構建了MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規店及快閃店六級店態體系，核心在於迴歸商業本源，聚焦消費者價值與零售本質，持續擴大及縱深全球零售版圖。

具體來看，MINISO LAND是名創優品最高級的店態，聚焦中國核心商圈；MINISO SPACE作為新店態具有重要戰略意義，未來將與更多高奢商圈達成合作；MINISO FRIENDS定位為MINI樂園店，未來將在國內開設30—50家；城市旗艦店致力於吸引高端客流，建立消費心智；常規店聚焦於消費者的生活需求，覆蓋日常出行場景；快閃店將聯動頂級IP亮相全球核心商圈，引爆興趣消費熱潮。

艾媒諮詢數據顯示，2024年中國新青年消費需求類型中，日常需求、取悦自我和IP聯名位列前三，佔比依次為46.60%、46.28%、39.81%。其中，37.70%的青年在消費時還具有社交需求。值得買消費產業研究院發佈的《2025年上半年興趣消費趨勢報告》也顯示，2025年「618開門紅」期間，玩具、模型GMV分別同比增長33.7%和92.2%，印證了消費者通過潮玩體驗沉浸式愛好去進行「精神補丁消費」的需求。

從這兩組數據不難發現，興趣消費已成為如今青年羣體所重視的關鍵因素，品牌在迎合興趣消費趨勢時，需要精準洞察不同文化羣體和圈層的青年消費需求，而名創優品正是抓住了這一變化在不斷發力。

MINISO LAND全球壹號店以「興趣消費」為核心理念，自2024年10月開業以來，已累計發佈超135個IP系列，包括12檔全球首發IP。截至目前，名創優品已在全國佈局10家MINISO LAND門店，覆蓋上海、北京、成都等核心城市。

南京德基廣場MINISO SPACE則打造了超10個IP特色專區，IP產品佔比高達99%，集結了迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球29大超級IP，並在開業當日首發玩具總動員、菲力貓、WAKUKU三大核心IP產品，形成行業罕見的全明星IP矩陣。

全球消費需求正朝着興趣消費、品質消費轉變，中國供應鏈和消費市場優勢明顯。葉國富曾表示，未來，名創優品的目標是要成為世界第一的IP設計零售集團。名創優品將會抓住機遇，繼續在IP聯名、產品創新、消費體驗上發力，在全球零售市場中佔據更加重要的地位。

嘉世諮詢合夥人李應濤向《商學院》雜誌表示，名創優品進軍高奢商圈的核心動因是想實現品牌價值的升級，因為其平價的常規店在國內已經飽和。這麼多年下來，名創優品建立的形象是平價優質，這是好的一面，但不好的一面是有些消費者會對其產生相對廉價的品牌認知。對於這個階段的名創優品來説，它一方面要保持供應鏈方面的高性價比優勢，另一方面要重新塑造時尚品質的品牌形象。

類似於快時尚行業的服裝品牌，優衣庫和ZARA在國外最早開始發展的時候都是廉價的代名詞，后來之所以成為一個全球公認的快時尚品牌，是因為它們一直強調自己是一個時尚品牌，而不僅僅是平價品牌，因此會選擇與奢侈品店面開在一起，整個門店形象與之媲美，從而打破消費者的品牌認知。

在李應濤看來，名創優品在一些高奢商圈開門店可以搶佔新的中高端細分市場，同時打造一個全球化的強勢品牌形象，有助於在國外實現增長，這是它的一個核心動因。長期看品牌價值實現提升，短期看細分領域銷售規模實現提升。

由此可見，名創優品打造IP的目標本質是要提升超級門店在全球擴張的步伐，藉助WAKUKU等熱門IP進一步打開海外市場，為門店引流、輔助賣貨。這意味着名創優品需要足夠多的IP，未來其在IP授權上的投入或許會只增不減。

03

眾多IP如何開闢興趣消費

如果名創優品能將IP與其諸多品類有機融合，形成「潮玩+實用」的生活方式，用潮玩的高溢價來結合平價的生活消費品，或許能形成高性價比的中端產品，打開年輕人羣社交消費、興趣消費的慾望。

「豐富的IP內容與高端商業空間結合，催生了一種新的零售吸引力。」葉國富指出，MINISO SPACE為興趣消費開闢了更具想象的場景，是持續推進全球品牌戰略升級的關鍵一步。在「全球店王」德基打造MINISO SPACE，是名創優品全球化高勢能的一次爆發和釋放。

與泡泡瑪特依託自主IP不同，名創優品的IP佈局以引進為主，目前已與全球超過150個知名IP進行過聯名合作。據不完全統計，從2024年至2025年3月份，名創優品至少進行了63起IP聯名合作。

從2022年至2024年，名創優品在IP授權費用支出方面成本持續增加，2024年同比增長29.5%，達到4.21億元。授權費用的增長幅度超過營收的增長，説明其簽約的很多非熱門IP貢獻的收入並不高，一定程度上阻礙了其利潤和未來收入。

李應濤認為，泡泡瑪特的優勢在於IP非常穩定，而名創優品外部IP成份比較高，會影響其IP的穩定性，與此同時缺乏設計基因，自有IP存在不確定性。破局的關鍵需要在策略上做出一些調整，一方面聚焦頭部IP，集中資源簽約全球頂級IP，另一方面自有IP要學習泡泡瑪特的模式，親自去孵化設計師平臺，通過一些賽事來挖掘新鋭設計師。

葉國富似乎也意識到這一問題，他分享的IP運營四步法，第一步便是簽約獨家IP或孵化自有IP。5月18日至28日，名創優品原創IP「吉福特家族」在廣州塔西廣場亮相，不僅打造了沉浸式的主題樂園，更以「抱抱我，治癒你」為主題，通過線下快閃、玩偶互動等創新形式，將IP人格化與用户建立深層連接。

根據名創優品的財報，「吉福特家族」IP在2025年第一季度累計銷售額超過6300萬元，其中吉福特熊IP銷售額超4800萬元，成為名創優品毛絨類銷售TOP1。目前，名創優品將建立中、韓、日、美四大設計中心，其中韓國設計中心已在2024年正式成立並投入運營。依託於其全球化的設計網絡與渠道優勢，形成自主IP從創意孵化到產品落地的完整閉環。

張書樂認為，名創優品的產能和渠道都不存在問題，問題關鍵是IP如何與名創優品的諸多品類有機融合，形成「潮玩+實用」的生活方式，而不是作為一個「貼圖」存在。如此，用潮玩的高溢價來結合平價的生活消費品，或許能形成高性價比的中端產品，打開年輕人羣社交消費、興趣消費的慾望。

以「吉福特家族」為例，名創優品研發團隊通過創新材質設計出獨特觸感，並設計出了一套治癒的互動方式，使「擁抱」這一全球通用語言轉化為具象化的情感載體。這種「設計+情感」的雙重創新，讓「吉福特家族」一經推出就引發關注。

MINISO SPACE則是通過空間IP化，配合獨家限量商品，為消費者提供差異化體驗，這背后通過引進專供款、獨家款以及精品款產品，鋪設目標是一線和新一線城市，來提升名創優品的稀缺價值，以及品牌形象的升維。只不過，MINISO SPACE業態非常依賴IP的稀缺性，如何維持WAKUKU等熱門IP的長尾效應，需要對IP進行產品線的拓展和持續運營。

04

名創優品需要不止一個WAKUKU

IP長期生命力的維持要突破單一盲盒的形態，構建多維和長期的IP生態。其中，核心還是內容開發，只有有了內容，IP纔會有靈魂。

WAKUKU的火爆除了自身的獨特形象，還與背后的資本運作密不可分。3月24日，量子之歌集團宣佈對Letsvan達成併購投資合作。根據已公開信息，此次交易創下了2025年中國潮玩行業在一級市場的最高融資紀錄。此次投資不僅標誌着量子之歌正式進軍潮流玩具市場及更廣闊的消費領域，也標誌着Letsvan成為中國首家擁有納斯達克上市公司平臺的潮流玩具企業。

投資完成后，量子之歌將全面賦能Letsvan，推動其實施全渠道戰略。而作為大熱IP，WAKUKU不僅是量子之歌決定收購的重要原因，也註定會成為賦能的重點IP。此外，樂華娛樂的加入為WAKUKU注入了「造星基因」，其與Letsvan成立了合資公司「與華同行」，樂華持股51%，通過練習生聯動、綜藝植入等方式，將WAKUKU包裝成「虛擬偶像」。

李應濤坦言，WAKUKU很難成為第二個LABUBU，名創優品在潮玩市場已經做了很多年，但目前來説不是非常成功，因為潮玩運作的核心邏輯與名創優品的運作邏輯完全不同。潮玩最核心的環節是IP的打造，即產品的設計能力及IP孵化能力，而名創優品的最大競爭力來自於供應鏈優勢和管理能力，能夠一年上新幾萬款產品。而IP的運營需要長期孵化，在社交媒體上持續裂變纔可能取得突破。此外，一個IP是否能火有很大的機會效應，即便是泡泡瑪特，也依舊依賴於三到五個大IP支撐整體銷售大盤。

正因為運作邏輯不同，WAKUKU若想成為第二個LABUBU存在挑戰。不過，名創優品對標LABUBU來對WAKUKU進行運作的舉動，一定程度上反映出名創優品在有意識地改變以往的運作邏輯和慣性模式。正如葉國富談到的，市場上籤約藝術家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環，將面臨極大的經營挑戰，這類案例在業內已屢見不鮮。

從中不難看出，名創優品是藉助IP效應加強與門店之間的銷售閉環，這意味着以IP打造為核心的慢孵化不會強依賴於幾個IP，名創優品需要的不止一個WAKUKU。

正如李應濤所言，快反供應鏈（Quick Response Supply Chain，是一種以快速響應市場需求變化為核心的供應鏈管理模式）與慢培育IP存在衝突，且比較難解決。要從根本上解決這個問題，核心團隊不能以名創優品現有團隊的人員為主，而是要以潮玩界的團隊為核心，與此同時整個商業模式以及商業邏輯一定要以潮玩界的玩法為核心，短期內不易改變。

WAKUKU最大的問題是IP長久運營上的短板，LABUBU用九年時間沉澱出如今生動的精靈家族，而目前WAKUKU的形象仍比較扁平化，尚未形成生動的故事內核與消費者產生共鳴。

李應濤表示，IP長期生命力的維持要突破單一盲盒的形態，構建多維和長期的IP生態。首先是產品線的拓展，從玩偶延伸到一些生活用品，這也是名創優品的優勢；其次，核心還是內容開發，把IP形象融入動畫和其他內容，因為只有有了內容，IP纔會有靈魂。

來源 | 《商學院》雜誌8月刊排版 | 賴夢茹