關店潮中 誰在逆勢開店？

消費市場的兩極分化在線下購物中心表現得淋漓盡致，一邊是閉店不斷的蕭條景象，一邊卻又上演着門庭若市的繁榮。

從數據來看，消費行業「低空飛行」已經有些時日。贏商股份《2025上半年全國商業市場監測報告》顯示，以典型一二線城市踩盤標杆項目為統計範圍，今年上半年，五大業態中，零售、兒童親子、生活服務三大業態的門店淨增率均呈現出持續下探的態勢，餐飲業態則保持幾乎持平的狀態，即便是增速加快的文體娛業態，上半年的門店淨增率也僅有1.4%。

不過，跨過閉店的這一面，還有部分品牌一路高歌持續開設門店的另一面，門店常態化排隊的現象亦不少見。

逆境生存，這些品牌樣本就變得更具意義。而通過拆卸部分代表性品牌，我們也看到了消費品牌逆勢增長的底層邏輯。

01.

閉店潮和開店熱並存

哪些品牌成了「流量發動機」？

站在聚集線下流量的購物中心視角，線下消費並不那麼積極。《2025上半年全國商業市場監測報告》指出，2025上半年，超大型和大型購物中心客流依然領漲，但各體量購物中心客流增速均已出現明顯回落，從2024年的20%以上回落到14%-17%區間，客流增長承壓。

贏商股份還在報告中提到，儘管高檔和中高檔購物中心客流仍然領跑，但銷售額的增長顯著低於平均水平，業績增長不容樂觀。換言之，業績低迷已然成為一種常態。

這樣的形勢變化推動着購物中心品牌的迭代，不少零售、大型商超、汽車、餐飲等品牌未能扛住這一輪洗牌，大幅收縮門店。

當然，有人離場就會有人接位。近幾年來，我們常常能看到一些品牌高頻落店，也時常被諸如「新店開業排隊幾小時入場」、「開業首月百萬營業額」等標題所震撼，而這些好玩、好用，或者好吃的品牌，正是現在的「當紅炸子雞」。

例如，截至6月末，名創優品於中國內地和海外市場的名創優品門店總數為7905家，其中國內門店數量為4305家，僅上半年而言，門店數量淨增190家。

並且，相同的案例不勝枚舉。今年5月，南京德基MINISO SPACE開業，門店人山人海，搶購隊伍延伸至德基四樓，單日銷售280萬元，創下國內單日坪效紀錄。

再如，哀鴻遍野的商超領域，貼有「區域品牌」標籤的胖東來成為業界最大黑馬。雖然胖東來不以門店數量為發展目標，且胖東來也始終堅持佈局在大本營河南，未展開全國範圍的佈局，但其每一家門店都人氣鼎沸，春節復工兩天接待近200萬客流。

在餐飲領域，賽道與品牌的淘汰速度更快，閉店潮也來得更為兇猛。有媒體報道稱，今年上半年，有161萬家餐飲店黯然退場，相當於每天有超8800家門店關閉。可以説，場面十分慘烈。

但與之相反的是，部分品牌還在逆勢開店，同時獲得了消費者的高度認可。

例如，據贏商網統計整理，今年以來，特色火鍋品牌巴奴已相繼在淄博、嘉興、東莞、揚州、惠州等城市落下首店，進一步擴充二、三線城市的覆蓋範圍，其中8月「4店同開」，目前全國總門店數逼近160家，不少消費者紛紛呼籲巴奴前往其所在城市開店。

此外，贏商網在多城市進行購物中心進行實探時還發現，巴奴的門店排隊現象十分常見。例如，七夕當天，我們在實探西安賽格國際購物中心時看到巴奴門店大排長龍，晚上用餐高峰時段現場取號等位人數超過780人，顯示等位時長超過250分鍾。

同樣的景象還發生在杭州濱湖銀泰in77、上海環球港等多個購物中心。我們分別在不同的時段進行實地探訪，無論是工作日還是周末，這幾家門店的線上取號量經常顯示上百人，周末節假日取號人數更是達到500+人，等位時長達到300分鍾左右。

也因如此，巴奴有了「排隊王」的稱號，甚至有消費者製作「巴奴排隊技巧」分享至社交平臺。而且，即便需要長時間的等待才能吃到，但巴奴門店在各個平臺的評分似乎沒有受到絲毫影響，我們隨機搜索了巴奴北京王府井apm店、深圳卓悦中心店及上海環球港店等多個門店，評分均達到4.8分。

更值得關注的是，贏商網在巴奴門店進行蹲點統計，預估七夕節巴奴北京合生匯店的翻檯率至少達到9-10次/天，西安賽格、杭州濱湖銀泰in77等門店，翻檯率也不會低於9次/天。並且據贏商網長期跟蹤統計下來，巴奴多家門店的翻檯率基本都能夠穩定在4次/天以上。

這組數據是非常驚人的。要知道，行業整體承壓，餐飲門店翻檯率下滑已是普遍存在的問題。例如，頭部火鍋品牌海底撈財報顯示，去年上半年其翻檯率還有4.2次/天，到今年上半年整體翻檯率就跌到了3.8次/天，未達到海底撈設定的「及格線」4次/天。

而巴奴的數據不僅超越了海底撈，更突破了行業天花板。

由此可見，市場環境和消費者心理不斷變化的大環境下，仍然有品牌可以衝破困難，成為市場聚光燈追逐的那個。

02.

它們憑什麼成功？

在這一輪購物中心品牌迭代中突圍的品牌，靠的是什麼？其實，歸根結底，無非是對於消費者需求的洞察和快速應變。不過，在打法上，各品牌之間有相同之處，也有不同之處。

那麼，最核心的問題是，目前市場到底需要怎樣的品牌？

贏商股份《2025上半年全國商業市場監測報告》中總結了2025上半年消費關鍵詞：消費是爲了體驗「生活」本身。消費者心理也進一步明晰，如對大牌祛魅，追求原創設計和質價比，偏愛小眾、新鋭品牌，更加青睞長期消費主義；從潮玩、治癒系玩偶、解壓玩具、休閒娛樂體驗消費中購買情緒價值；多維度追求身心健康，從健康餐飲到體育運動、户外、足療按摩、中醫養生等等。

依然以前述品牌作為案例來進行拆解，就像這份報告中所説，名創優品之所以能變成現象級網紅品牌，某種程度上是因為它做到了「極致性價比+IP情緒價值+場景打卡體驗」。僅僅是高頻與全球頭部IP合作、相對較低的售價，就已經可以營造一種「稀缺感」和高性價比標籤，吸引到一大波消費者，加上名創優品善於利用場景化大店打造沉浸式消費體驗，門店常常成為熱門打卡點。

胖東來的做法則是將品質和服務做到極致。首先，在產品端，胖東來建立「爆品池」，每月1-2款強心智單品，形成穩定的復購錨點；用户體驗方面，透明檢測、當天清空、7天無理由，疊加免費冰袋等細節，放大「眼見為實」的線下優勢，增加用户與品牌之間的信任感；服務上還做到「只多不少」，代駕停車、母嬰室、寵物寄存等，把購物升級為生活體驗，以此留住用户。

餐飲市場有着更復雜的環境。內部，品牌之間卷規模、卷價格，外部，外賣平臺的「戰爭」打得如火如荼，餐飲業態客單價一降再降，毛利紅線不斷遭受衝擊。

但越是艱難的時刻，越是考驗品牌的定力和綜合能力。《2025上半年全國商業市場監測報告》提到，今年上半年，消費者普遍對「千篇一律」的預製菜產生厭倦，催生對自然新鮮食材、傳統工藝的追捧，小眾菜系、創意融合風味滿足探索心理。

巴奴恰好匹配了消費者對於產品品質的高要求。

2001年，巴奴在安陽開出第一家店，2009年進入「火鍋副都」鄭州，曾嘗試過「服務路線」，但最終因效果不理想而放棄，此時，其創始人杜中兵意識到「守正出新」纔有出路，遂提出「產品主義」，由此開啟了品牌的品質之路，也為后來巴奴的突圍打下基礎。

2012年，巴奴率先採用「木瓜蛋白酶嫩化技術」，摒棄以往常見的化學加工的方式，提升毛肚的口感，2024年這一技術再次升級。對於單品的持續優化，讓巴奴在消費者心里形成了強標籤，現在只要是提起毛肚火鍋，相信很多人第一時間想起的都是巴奴。

「爆品」在前，巴奴的新品研發也沒有落后。贏商網瞭解到，巴奴不惜投入高成本來挖掘新品，研發了沒有添加劑的拽面、蝦滑等，食材看似簡單，但技術卻不易被複刻。此外，去年冬季一經推出就迅速走紅的「皺皺皮菜」，還有繡球菌，茴香小油條等，都是此前在業內不常見或沒有的產品。

產品端的鑽研和堅守之外，巴奴還意識到供應鏈的重要性，如今，在不斷推進供應鏈體系升級下，巴奴已建成第三代供應鏈系統，在全國設立5箇中央廚房，實現食材「一日一配」，遠超行業中常見的3-5天配送周期，以此確保產品新鮮度與品質穩定性，再一次擊中消費者對於「品質」的高要求。

不過，大手筆的成本投入，也會使得產品的價格更高。巴奴創始人杜中兵在接受採訪時坦言，「初期決定的這個標準，顧客會不會買單，會不會認，肯定是需要一段時間。」幸而結果證明，這種對產品本身的專注，迎合了消費者對「好吃」、「正宗」、「品質」的核心訴求，支撐起了其較高的客單價，讓巴奴在餐飲行業的洗牌中跑了出來。

當「低價-低質-低利潤」的惡性循環困住無數品牌時，找到良性的商業模式纔是支撐品牌逆勢生長、長遠發展的根本。

巴奴、名創優品、胖東來們對於品質、服務和消費者體驗的堅持，證明了一個道理：唯有迴歸消費本質，才能在不確定性中找到確定的增長路徑。

巴奴向二三線城市的加速滲透、名創優品的全球門店擴張、胖東來被同行們爭相模仿，更加説明消費市場未來的競爭不再是規模與價格的粗放博弈，而是品質、體驗與價值的精耕細作。

正向發展的經營數據可以佐證上述觀點。贏商網獲悉，8月，巴奴有42家門店實現了110%以上的營收增長；名創優品財報亦披露，其在今年第二季度取得四個季度以來的首次同店銷售正增長。

相信，對於更多品牌而言，這場逆風中的突圍樣本，是啟示也是考題，能否跳出內卷的陷阱，找到屬於自己的「護城河」，將決定其能否在消費市場的下一個周期里，從「倖存者」 變為「引領者」。

注：文/童潔，文章來源：贏商網(公眾號ID：winshang)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。