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「外賣大戰」續篇來了，上海引領即時零售拼殺「下半場」
2025-09-17 10:02
（來源：上觀新聞）
這個夏天，「外賣大戰」正悄然升級為一場更深層次的商業變革。從國際品牌到本土商超，從街邊小店到前置倉，越來越多的企業湧入「半小時送達」賽道，爭奪城市消費的「最后一公里」。
在上海，這場競爭已不止於「快」。隨着流量紅利和補貼退潮，行業里的玩家正從「搶用户」轉向「練內功」。平臺創新、品牌破局、小店逆襲，多元主體協同發力……在這場由效率與體驗驅動的新一輪角逐中，上海正引領即時零售「下半場」。
業態多元
今年，京東在本地生活領域展開系統性佈局，而上海，正成為其發力「即時零售」的關鍵支點。作為深耕即時零售多年的上海本土企業，達達集團已全面融入京東生態。
「我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都爲了背后的供應鏈去做鋪墊。」京東創始人劉強東在近期分享會上明確表示。這一戰略思路，正在上海加速落地——依託達達龐大的騎手網絡與高效的履約能力，正與京東在外賣、酒旅等本地服務板塊實現深度協同，構建起覆蓋「衣食住行」全場景的即時服務體系。
更進一步，京東在上海率先為全職騎手繳納五險一金，成為行業首家。這一舉措不僅保障了數萬一線勞動者的權益，也增強了騎手隊伍的穩定性，提升了複雜訂單的履約質量。
本土企業同樣展現出強勁競爭力。生鮮電商叮咚買菜，在2025年二季度交出一份「規模與利潤雙增長」的財報，通用會計準則下，連續第六個季度實現盈利。
這家誕生於上海的企業，正通過差異化競爭擺脫行業同質化內卷。在日前的供應商大會上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖説：「我們不做所有人的75分，只做少數人的120分。」
叮咚買菜有決心在上海市場做到120分。上海不僅是叮咚買菜的發源地，也是叮咚買菜單倉日均單量最高、履約成本最低的區域之一。通過織密前置倉網絡，叮咚買菜在上海核心城區已實現「30分鍾達」常態化，部分區域甚至壓縮至20分鍾內，將「即時」二字發揮到極致。
叮咚買菜前置倉
梁昌霖説：「總結這8年多的創業經歷，叮咚買菜只做了一件事，就是把中國新疆、寧夏、甘肅、雲南這些地方的菜運到上海、杭州、蘇州等地。」
目前，上海既有京東、美團、阿里等外賣巨頭戰略加碼，也孕育了叮咚買菜、盒馬、小象超市等創新業態，形成「平臺+前置倉+倉店一體」多元格局。
今年以來，多類零售品牌、門店在美團閃購銷量快速增長。
模式創新
在頭部平臺構建生態的同時，國際品牌與連鎖企業正通過上海即時零售賽道，探索消費場景的突破。
作為國內領先的運動零售運營商，滔搏與二十余個知名運動品牌建立長期合作關係，在上海開設了超百家直營門店，並將環球港耐克、長寧龍之夢阿迪達斯等核心門店接入美團閃購、京東秒送。
這意味着，消費者如果臨時想打球、夜跑或騎行，發現裝備不夠用，打開手機App下單，最快半小時內就能收到運動裝備，不用再專門跑一趟門店。
此外，滔搏進一步打破線上線下界限，將門店的專業導購轉化為線上服務資源，為消費者提供線上一對一專屬顧問。無論是線上諮詢還是即時下單，都能得到與到店購物近乎一致的體驗，讓緊急需求也能不將就。
得益於運動消費需求的持續釋放，以及即時零售即時性、便捷性的優勢，滔搏的數據顯示，今年1-8月，公司即時零售銷售額增速在整體線上表現最優；從區域表現來看，截至8月，滔搏在上海地區的即時零售月銷售額，較年初增長逾8倍。
此外，國際大牌正通過即時零售尋找新的需求場景。飛利浦大中華區健康生活事業羣零售及多元化渠道O2O負責人賈西介紹，過去，消費者看中一款產品，可能需要特意到門店購買，或者需要等待數日的快遞配送。而現在，從種草到收貨，只需幾十分鍾。這種「所見即所得」的體驗，不僅滿足了應急場景，還能讓消費者在節日、禮贈等特殊節點，為他人送一份「即時心意」。
上海新世界大丸百貨飛利浦路演銷售現場，相關產品在即時零售平臺同步上線。
藉助美團閃購、京東等平臺，飛利浦在上海門店實現數字化轉型，將電须刀、電動牙刷、吹風機等個護產品與節日禮贈場景深度融合。
「我們提供免費包裝、代寫賀卡、甚至個性化鐳雕服務，讓商品承載情感意義。」賈西説，今年父親節期間，飛利浦相關禮盒在美團閃購銷售額較平日增長超10倍，創下歷史新高。「即時零售這個渠道對我們而言，不僅滿足應急需求，更在於創造情感價值。」
百花齊放
上海即時零售的繁榮，源於不同體量、不同領域經營主體的協同發力，國際品牌、零售巨頭與中小商家共同構建起百花齊放的產業生態。
優沃森創始人吳雙雙，2019年便藉助美團閃購平臺，投身「閃電倉」模式——依託這種純線上運營、專攻高頻剛需商品的數字化零售業態，如今，他在上海及華東地區開出七十多家門店，成為區域連鎖化運營的標杆之一。
「閃電倉」的特點是在線下不對外經營，只依託線上運營。
「我們看中的正是低成本、高效率和標準化運營的潛力。」吳雙雙回憶創業初衷時説，與傳統便利店相比，美團閃電倉無需臨街門面，通常選址在居民區地下室、閒置倉庫或商住樓內，租金僅為傳統門店的三分之一，卻能容納6000至1萬SKU（品類），涵蓋日用百貨、零食、母嬰、寵物等高頻品類，真正實現「小空間、大庫存、高周轉」。
依託美團「牽牛花」系統，可以快速實現揀貨和查詢庫存。
「未來的即時零售，不是誰嗓門大、補貼多，而是誰能更懂用户、更快響應、更穩履約。」在這位即時零售行業「老兵」看來，上海零售業發達，能在這里活下來的，一定是那些把內功練得紮實的人。
而來自江西的章可，帶着父親十余年經營傳統商超的經驗，於2023年毅然「闖滬」，在即時零售最前沿的戰場打出了一片天地。
人生地不熟，但他看中了這座城市巨大的消費密度和成熟的配送網絡。「一線城市生活節奏快，對‘馬上要’的需求最真實。」他在浦東租下一處80平方米的非臨街倉庫，接入美團「牽牛花」系統，上線「快贛特價超市」。
創業初期，章可親自守倉、打包、覈對訂單，常常忙到凌晨。他要求每單誤差率低於0.5%，配送準時率保持在98%以上。「我們沒有品牌光環，只能靠口碑和復購活下去。」
功夫不負有心人。憑藉穩定的履約、精準的選品和極具競爭力的價格，快贛特價超市迅速在周邊社區建立起信任，成為上海為數不多的「萬單店」之一。
章可説：「在老家，我可能一輩子就是個‘超市二代’。但在上海，我成了新零售創業者」。
在快贛特價超市，庫存品類豐富。
商務部發布的《即時零售行業發展報告》顯示，在平臺、商超、品牌商、小店等主體的協同創新下，即時零售將繼續保持蓬勃發展之勢，預計2030年市場規模超2萬億元。
從平臺整合到品牌創新，再到小店轉型，上海即時零售正從「送得快」邁向「送得全」「送得好」。這場始於「外賣」的變革，正在重塑整座城市的商業邏輯與消費生態。而超2萬億元的市場預期，只是這場變革的開始。
原標題：《「外賣大戰」續篇來了，上海引領即時零售拼殺「下半場」》
欄目主編：孟羣舒 題圖來源：本報記者 海沙爾 攝
來源：作者：解放日報 俱鶴飛 實習生 許凝
