不談GMV，做起豬頭肉：劉強東的「反套路」品酒會，藏着怎樣的商業邏輯？

（來源：明見局）

從炒菜時的七鮮圍裙到敬酒時的生態承諾，劉強東用一場「反套路」品酒會完成了業務理念的集中輸出。

作者｜周敍

9月16日晚間，北京國際飯店一場未披露任何GMV數據的京東品酒會，因劉強東系圍裙炒豬頭肉、席間直言行業痛點等細節吸引了許多人線上觀看。

這場被定義為時隔20年后「用户見面會」重啟的活動，刻意避開商業發佈會的數字炫耀套路，轉而用生活化表達傳遞業務信號，但剝開煙火氣的外衣其背后是京東在外賣與酒旅賽道的精準佈局與現實挑戰。

煙火氣的表達：一場精準的場景化營銷

與多數企業發佈會聚焦業績數據的敍事邏輯不同，京東品酒會的核心傳播點圍繞「具象化行為」展開。

活動現場，劉強東身着七鮮小廚圍裙走進直播間，親手烹製家鄉宿遷名菜「黃狗豬頭肉」，這道即將在七鮮小廚上線的菜品成為天然引流載體，使開播10分鍾的京東旅行直播間場觀數突破110萬人次。

劉強東在鏡頭前坦言首次直播炒菜的緊張感，用「像賈國龍第一次炒菜、羅永浩第一次説脱口秀」的自嘲拉近距離，實則為七鮮小廚的擴張計劃完成預熱。

直播間的場景化表達延續到晚宴環節，劉強東手持酒杯連敬15桌賓客，席間主動提及行業競爭「興哥（王興）我很尊重......企業家不應該變成仇人」，這種下廚秀廚藝+敬酒談格局的組合，本質是京東差異化溝通的策略選擇。

當外賣、酒旅行業陷入價格戰與數據攀比的輿論漩渦時，劉強東用圍裙消解商業對立感，用酒杯傳遞對話姿態，既強化了京東「貼近用户與從業者」的形象，也為后續業務表態鋪墊了情感基礎。

值得注意的是，這場營銷並非即興發揮。

七鮮小廚作為京東外賣的核心抓手，正處於「三年萬店」的擴張關鍵期，其「自營重資產+菜品合夥人」模式需要消費者的認知支撐。

劉強東親自炒菜恰是對七鮮小廚「透明化運營」理念的生動演示，能讓消費者的印象得到強化——該品牌所有門店採用透明櫥窗設計和24小時直播，消費者可實時觀看製作過程，與「幽靈外賣」形成明確區隔。

反內卷宣言：模式創新背后的現實考量

品酒會的核心信息，藏在劉強東對行業痛點的直接叩問中。

談及平臺經濟的競爭亂象，他將內卷劃分爲兩類「一種是往下卷，往low卷，往低端卷，讓整個產業鏈的人沒有好收入；另一種是往上卷，卷誰的價格更公道、產品更安全」。

這番話直指外賣行業核心矛盾：他直言主流平臺25%的扣點已遠超多數餐飲商家的淨利潤水平，導致「從業者不得不降低食品品質，食品安全得不到保障」。

作為破局方案，劉強東重申了京東的「三毛五理論」，即上游拿走3毛，下游拿走3毛，平臺僅留存3毛5的利潤空間。

目前，這一理念已落地在外賣業務中。京東為全職外賣騎手足額繳納五險一金；七鮮小廚則通過供應鏈整合實現差異化，其亦莊首店上線兩個月后單日訂單穩定在1500單以上，且帶動周邊5公里餐飲商家單量普遍增長30%。

在酒旅賽道，京東的「反內卷」策略體現為「0佣金」政策。今年6月，京東推出「酒店PLUS會員計劃」，承諾合作酒店可享受最高三年0佣金待遇，依託8億高消費力用户與3萬余家大型企業資源精準引流。

同時，劉強東在品酒會透露，兩三周后將公佈全新酒店計劃，核心是通過供應鏈整合解決「酒店採購雜亂、成本高」的痛點，但明確表示「不搞價格戰，不想讓酒店從業者降低價格、犧牲服務品質」。

不過，這些策略需面對現實成本壓力。七鮮小廚採用「中央廚房+淨菜工廠」模式雖能使單店坪效提升2-3倍，但前期需投入百億資金打造供應鏈；為騎手足額繳納社保的舉措，也意味着京東外賣的人力成本顯著高於競爭對手。

目前來看，「三毛五理論」的可持續性在短期內或仍需規模效應與運營效率支撐。

生態佈局：優勢複用下的潛在挑戰

有業內人士認為，這場品酒會更像是京東生態能力的集中展示窗口。

活動現場，京東旅行將北京國際飯店與茅臺酒創新組合爲「住宿+名酒」套餐，這是其場景聯動策略的具體實踐。

此前8月，京東上線的海航PLUS會員權益卡憑藉「隨心飛」產品實現了半小時銷售額破億、兩天用户超25萬人的成績，印證了其流量轉化能力。

實際上，京東的酒旅佈局並非從零起步，而是構建在三重既有優勢之上：通過3.5億美元領投途牛獲得的成熟履約能力、七鮮體系積累的餐飲供應鏈資源、以及京東零售的億級用户基礎。

這種優勢複用在與錦江酒店的合作中尤為明顯， 雙方計劃推動七鮮小廚進駐錦江旗下品牌酒店，既解決住客即時用餐需求，又填補酒店后廚空閒時段的服務空白，還能實現輕模式擴張。

但生態協同並非沒有考驗，七鮮小廚的「萬店計劃」需要強大的供應鏈支撐，目前其雖已對接中糧等大型供應商，建立了40項高標準檢驗流程，但全國性的冷鏈配送網絡尚未完全成型。

同時，酒旅業務則需應對攜程、美團等對手的先發優勢，儘管「0佣金」政策吸引了部分酒店合作，但在房源覆蓋廣度與用户使用習慣上仍有差距。

從炒菜時的七鮮圍裙到敬酒時的生態承諾，劉強東用一場「反套路」品酒會完成了業務理念的集中輸出。

其「向上卷」的價值主張確實切中行業痛點，模式創新也具備差異化優勢，但能否突破成本壓力與行業壁壘仍需時間檢驗。

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