usmile因貶低徠芬被罰25萬，個護行業集體彷徨｜硬氪分析

2025-09-17 09:30

作者丨歐雪

編輯丨袁斯來

電動牙刷企業之間的營銷戰，早已不留任何情面。但這一次，有企業因此翻車。

「9塊9的刷頭長這樣！你敢用嗎？！每一根都是毛刺。」2024年4月30日，usmile電動牙刷在其官方抖音賬號「usmile電動牙刷直播間」發佈了一條短視頻，主播手持競品徠芬的電動牙刷，面對鏡頭說出了上述言論。

不到一個月，劇情再次更新。2024年5月23日，同一賬號發佈另一條短視頻。畫面中，主播一邊演示usmile的「掃振科技」，一邊拿起另一支印有「laifen」字樣的電動牙刷，稱其「只能單一震動或旋轉」。

這些行為有沒有帶來銷量暴漲並不明確，但能確定的是，usmile遭遇了行政處罰。

信用廣東官網的一則公示透露：今年7月28日，usmile母公司廣州星際悦動股份有限公司因發佈貶低競爭對手的誤導性內容，被廣州市天河區市場監管局處以25萬元罰款。

這起看似孤立的事件，折射出了電動牙刷行業在激烈競爭下所暴露出的失序與焦慮。這不僅是單純的競爭行為，更是整個行業陷入焦灼的一個典型縮影。

對廣州星際悦動股份有限公司的行政處罰（圖源/信用廣東網站截圖）

usmile成立於2015年，由前「寶潔人」陳建羣創辦，是電動牙刷行業的新貴。其以電動牙刷為起點，目前產品矩陣已涵蓋衝牙器、牙膏、刷頭配件等多個品類。母公司廣州星際悦動股份有限公司曾獲得鍾鼎資本、高瓴創投等知名機構的投資。

憑藉營銷與渠道優勢，usmile在短時間內實現飛速擴張：2023至2024年，其市佔率已從23%躍升至29%，首次超越飛利浦，登上行業第一寶座。

而徠芬則是一條闖入電動牙刷賽道的「鮎魚」。徠芬以高速吹風機起家，直至2023年10月才正式進軍電動牙刷市場，產品用了掃振一體技術。相比常見的「旋轉式」和「聲波震動」兩種模式，有一定區分度。

官方數據來看，徠芬掃振電動牙刷上市首月，銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。

徠芬產品出現后，usmile在產品上得以迅速跟進，不久也帶來了自家的掃振電動牙刷。

雙方的掃振電動牙刷海報

除了技術路線的對壘，雙方在定價策略上也較為接近。從電商平臺官方旗艦店來看，usmile電動牙刷產品的售價區間為149-779元，徠芬電動牙刷產品的售價區間則為239-788元。可以説，徠芬和usmile在貼身肉搏。

徠芬的電動牙刷之路並非一帆風順。在快速擴張的背后，公司也曾深陷營銷與供應鏈的雙重考驗。

剛開始時，徠芬重金投入的營銷活動因未能準確把握流量趨勢，導致ROI不及預期、庫存積壓及鉅額虧損；同時，有媒體報道，公司自建工廠雖出於降本初衷，卻因規模不足反而推高成本，2024年牙刷線淨虧損達8000萬元。

不過，憑藉「硬件微利+刷頭低價」的商業模式，徠芬仍成功打破了行業依賴高價刷頭盈利的固有邏輯，實現了市場份額的快速擴張。

據機構報告，2024年其掃振電動牙刷市佔率已達11%，預計2026年將提升至15%。渠道數據更是顯示，2025年上半年，徠芬在京東、天貓、抖音等主流電商平臺銷量均已登頂。

與此同時，usmile的領先優勢正逐漸收窄。儘管其電商平臺上仍掛着「中國全網牙刷銷售額TOP1」的宣傳標語，但細心者不難發現，這一成績的統計時段仍被定格在2023年1月至6月。

這起被處以25萬元罰款的事件，折射出的是國產電動牙刷品牌在行業轉型期的集體焦慮。

據2024年奧維雲網（AVC）線上推總數據顯示，電動牙刷線上渠道零售額51.9億元，同比降低6.9%。行業整體進入調整期。

然而與大盤下滑形成鮮明對比的是，入局者數量仍在持續增加。目前賽道內擠滿了專業口腔清潔設備商、個人護理廠商、互聯網平臺、智能家電品牌甚至傳統牙膏企業，多元背景玩家同台競技。

從更大的層面來看，usmile此次暴露的問題也是全行業的困境。玩家越來越多，但玩家的手段卻越來越像：行業似乎陷入了「重營銷、輕技術」的內卷怪圈。

從攜手代言人佔據社交媒體到聯名IP，再到頻繁登陸網絡紅人直播間，營銷手段層出不窮。各大品牌不斷探索更符合年輕羣體觸媒習慣的營銷通道。價格戰此起彼伏。

目前，主流廠商在電機技術佈局上，技術路線仍非常類似，「旋轉式」和「聲波震動」佔據大部分市場。旋轉式電動牙刷清潔力度大但容易損傷牙齒，聲波式相對温和但清潔效果有限。

徠芬推出的掃振一體伺服電機方案為行業帶來了新思路，吸引usmile、小米、華為等企業相繼佈局。同時智能化功能如壓力感應、智能識別等技術也開始涌現。但是，在技術層面，「電動牙刷行業仍未迎來一個真正的戴森。」有業內人士這樣評價。説到底，電動牙刷還是一種低技術門檻的成熟消費品。

此次處罰事件應當成為行業一個值得深思的轉折點。中國電動牙刷市場歷經多年發展，行業紅利逐漸消退，市場正從增量走向存量。在這一背景下，營銷轟炸或低價策略已難以真正打動日益理性的消費者。然而，電動牙刷企業除了營銷之外，沒有其他收益率更高的選擇。

這是個護產能大過剩的時代，usmile希望聚焦在口腔領域，但不得不面臨越來越猛烈的進攻，徠芬則選擇主動出擊，卻必須面對虧損的風險。這並非徠芬或usmile兩家的困局，而是整個行業的彷徨。