寶潔「第四次」紮根：如何在一年內實現業績逆轉？

在中國商業史上，很少有跨國公司像寶潔這樣，既享受過市場頂禮膜拜的榮光，又經歷過近乎全行業的質疑。

從1988年進入中國市場至今，寶潔構建了三條堅固的「根」：供應鏈根、研發根和渠道根。這三根支撐寶潔在中國日化市場佔據了長達二十多年的主導地位。

然而，時代的車輪從未停止。隨着中國消費市場的深度變革和數字化浪潮的席捲，寶潔的傳統優勢正在被解構。

2025財年第一季度（2024年7月-9月），淨銷售額為217.37億美元，同比下滑1%；淨利潤為39.87億美元，同比減少12%。旗下高端品牌SK-II因多方面因素持續表現疲軟。與此同時，國貨品牌不斷創新突破，市場份額不斷提升，並於2023年超過了外資化粧品品牌。

令人驚訝的是，僅僅九個月后，寶潔竟上演了一場精彩的V型反轉：到第二財季（截至2024年12月），其中國區銷售額下滑幅度已急劇收窄至3%；第三財季進一步趨穩；直至第四財季（截至2025年6月），竟然實現了2%的正增長。

寶潔與中國市場的走勢背馳，是一場 「舊大陸」與「新大陸」 的碰撞。

鉅變之下，寶潔做出了一個看似簡單卻極具戰略意義的決定——將抖音作為中國市場核心增長渠道，種下企業的「第四根」。這不是一次簡單的渠道擴展，而是一場涉及產品、營銷、組織架構的全方位變革。

本文將通過深度分析寶潔的抖音轉型之路，探討三個核心問題：

傳統巨頭如何在數字化浪潮中實現自我革新？

寶潔的「第四根」戰略如何平衡短期銷量與長期品牌建設？

這場轉型對深入中國市場的跨國企業有何啟示？

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「大眾市場失守」

傳統護城河遭遇新消費環境衝擊

「我們進入中國市場的第一天，就帶着紮根中國、長期發展的信念和決心。」許敏在一次採訪中表示，寶潔在中國市場紮了三個「根」。

第一個「根」是供應鏈。從1989年寶潔在中國內地投資建立第一家工廠開始，三十多年來寶潔已經建立了近10家工廠，多個分銷中心，其中兩家工廠是世界經濟論壇全球燈塔工廠。

第二個「根」是研發體系。1998年，寶潔就在北京設立了研發中心，也是寶潔在亞洲最大的研發中心，平均每年可以支持超過100款新品的上市，為產品個性化和消費升級提供創新支撐。同時，北京研發中心也為亞洲和全球其他市場進行研發。

第三個「根」是銷售渠道。30多年間，寶潔與零售商、電商平臺、經銷商緊密合作，形成了一個線上線下一體的分銷覆蓋網絡。

從生產、到產品、到銷售，這套體系讓寶潔在進入中國后的二十多年里所向披靡。

然而，中國消費環境在過去十年發生了翻天覆地的變化。我們梳理了過去幾年寶潔在新消費環境下的兩大困境：

1.1市場份額流失：品牌不能一直「吃老本」

寶潔在中國市場的發展，深刻反映了傳統巨頭在消費環境劇變下面臨的適應性挑戰。由於未能及時應對消費市場的深度分化與變革，其市場份額被眾多把握新趨勢的新興品牌所蠶食。

我們通過以下三個關鍵發展階段來剖析這一過程：

第一階段：市場開拓與品牌勢能構建（1988-2010年代）

寶潔自1988年進入中國，在快速擴張時期，寶潔在中國市場推出了十大品類，20多個品牌，家庭滲透率超過90%，服務了超過10億中國消費者。

這一階段，寶潔的核心策略是「大品牌+大渠道+大廣告」——通過佔領一線城市的核心賣場與商超，並輔以央視等主流媒體的廣告大滲透（2004年以3.85億元成為央視外資標王），迅速建立了極高的品牌知名度和消費者信任。這一時期，中國消費者對知名國際品牌抱有高度好感，寶潔的海飛絲、飄柔、舒膚佳、OLAY等品牌成為許多人的首選。

第二階段：消費分化與寶潔的掙扎（2010年代中后期）

進入2010年代，中國消費市場開始發生深刻變化。消費者不再滿足於同質化的大品牌，需求逐漸走向多元和細分。

追求性價比：預算吃緊的消費者開始縮減開支，更加精打細算，購買行為變得更加謹慎，傾向於尋找折扣和促銷。

青睞個性化與圈層認同：尤其是90后、00后等數字化原住民，他們「見多識廣、喜愛國貨，有着強烈的自我價值和自我認同感」。他們需要品牌「懂我，代表我」，而不僅僅是「賣給我」。

這使得寶潔與中國市場的實際需求出現了「分歧」：一邊是越來越多國際高端品牌進入中國，對高淨值客羣展開爭奪；另一邊在中低端和細分市場，其產品又面臨假貨氾濫以及新興品牌的激烈競爭。

儘管寶潔早在1996年就開始嘗試通過「ROAD SHOW」等項目開拓低線城市市場，此后又多次發動類似計劃（如1999年的「鄉鎮終端網絡計劃」、2007年的「萬村千鄉工程」、2009年的「China Three」項目），但都因 「假貨、價位高、毛利低」 以及渠道管理複雜性等問題，效果未達預期。

第三階段：份額侵蝕與戰略調整（2020年代初至今）

市場的分化與寶潔的停滯，給了眾多DTC品牌、國貨白牌及小眾品牌絕佳的崛起機會，它們從各個側翼瓜分寶潔的市場份額。

美粧領域：珀萊雅、韓束、丸美、谷雨等國貨品牌強勢殺出。

個護領域：在洗發水市場，Off&Relax、半畝花田、詩裴絲等品牌火爆，老牌國貨蜂花洗發水也成功翻紅。牙膏品類中，Regenerate、參半、BOP等新品牌也憑藉差異化吸引了一大批忠實用户。

這些品牌通常更懂中國細分人羣的需求，通過社交媒體和電商平臺直接與消費者溝通，快速迭代產品，實現了精準打擊。其結果便是寶潔在中國市場的份額持續流失。數據顯示，寶潔在大中華區的有機銷售額已經連續四年下滑，其在2024財年更是暴跌9%。

這也標誌着，寶潔在中國市場的高增長時代結束了。

1.2目標客羣泛化：傳統HBG法則遭遇挑戰

在寶潔的內部體系中，HBG（How Brands Grow）理論長期被視為營銷聖經。這套理論堅信品牌增長的核心在於滲透率提升——只要讓更多人看到品牌，佔領更多貨架空間，就能贏得市場。在這一邏輯指導下，寶潔將目標受眾定義為「20-45歲女性」這樣的泛人羣，追求規模效應和最大公約數。

然而，時代已經發生根本性變革。當下中國消費市場最顯著的特徵是：貨品氾濫、信息過載、圈層分化。成長於物質豐富環境的90后、00后消費者，已經不能被傳統人口統計學標籤所簡單定義，而是擁有鮮明文化身份的具體人羣。

面對市場劇變，寶潔開始了艱難的戰略重構——從尋找最大公約數到關注每一個圈層，每一個具體的人。

結合以上兩點，整場博弈的核心，是兩種截然不同的增長邏輯和時代精神的衝突。

寶潔的成功，是工業文明時代效率革命的巔峰體現。其運營體系的底層邏輯是工業時代的規模經濟（Economies of Scale），終極目標是通過不斷擴大規模來攤薄成本、提升效率、最大化利潤。在商品和信息都相對稀缺的時代，這套「更大即更強」的模式確實是王道。

相反，過去十年中國消費市場的演變，是信息爆炸、物質極度過剩背景下的 「個體覺醒」 。其核心驅動力是互聯網，特別是移動互聯網和社交媒體的平權化效應，其走勢是無限地分裂和細分。

當「規模」遇上了「精度」，寶潔此前那套動作失效了。用解決「稀缺性」問題的武器，去攻打一個「過剩性」問題的戰場，就好比一個巨人揮舞着巨大的狼牙棒，卻打不中身邊無數個靈活移動、精準射擊的狙擊手。狼牙棒威力依然巨大，但殺傷效率在新規則下已大打折扣。

不是寶潔的產品或品牌變差了，而是它所在的生態系統發生了原子級的裂變。它過去賴以生存的土壤——那個統一、集中、單向的市場環境已經消失，取而代之的是一個分裂、碎片、對話式的新世界。

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「大象轉身」

從廣種薄收到深種廣收的經營思路

在2024財年中后期，寶潔管理層明顯意識到中國消費渠道向抖音等社交電商平臺快速轉移，尤其是美粧個護品類受抖音驅動顯著。

「抖音是中國渠道轉變的重要驅動力，最明顯的可能是在美容品類...」2024年11月，寶潔美容部門首席執行官Alex Keith明確表示了公司對中國市場策略的調整方向。

更重要的是，寶潔的轉型並非盲目跟風。Alex Keith強調，「我們要確保在打造品牌資產與僅通過深度折扣進行低漏斗交易轉化之間保持健康平衡」。這句話顯示出傳統巨頭與DTC品牌最為本質的區別——寶潔當時已經認識到，不能只依賴抖音上的直播促銷衝量，採取激進的低價策略，更需要兼顧長期品牌形象。

2.1初步試水，既抓銷量又建品牌

最開始，寶潔選擇漸進式地加碼抖音，既不放棄傳統線下優勢，又逐步探索抖音等新興渠道的營銷打法。

投入品牌陣地與內容創新

寶潔在抖音上建設品牌旗艦店，並將海飛絲高端系列等創新產品在抖音首發，藉助抖音這一平臺流量推廣新品、吸引年輕消費者，同時傳遞品牌高價值形象，不陷入純粹打折卷銷的惡性循環。

謹慎控制促銷和KOL帶貨

寶潔意識到抖音生態中KOL（達人/主播）帶貨和大力度促銷盛行，針對這一現象，管理層在策略上保持克制。Schulten在2024財年第三季度的電話會上提到，要避免僅由KOL通過大幅折扣帶動銷量卻無助於品牌資產的情況。

因此，寶潔一方面加大與抖音達人的合作，利用有影響力的創作者種草，另一方面努力維護價格體系和品牌定位，不盲目捲入價格戰。

這種策略在2024財年第四季度的電話會中再次被強調：寶潔正在「花時間調整產品組合，以確保在線下實體與線上渠道之間取得正確平衡，並在在線渠道中以正確的信息傳遞、品牌資產、價格穩定性和創新來支撐我們的品牌」 。

2.2漸入佳境，有所為有所不為

進入2025財年，寶潔進一步強化了在中國抖音平臺的營銷投入策略，並對之前的舉措進行調整優化。

承認抖音模式差異，重建分銷策略

寶潔在FY2025 Q1業績電話會上再次強調了抖音的重要性，指出中國消費者行為的變化需要特別針對抖音進行策略適配。CFO Schulten表示：「線上已經是業務的重要部分，而即使在所有線上渠道中，向抖音的轉移也是需要重點考慮的因素——在抖音上的溝通模式、打造品牌資產以及傳遞價值的方式有別於其他任何數字渠道」 。

這番話清楚地表明，寶潔深知抖音生態與傳統電商或社媒截然不同，因此在內容創意、媒介投放上進行了相應調整。例如，除了短視頻和直播內容的創作，還更加註重大型節點和IP的共創，以非常規化的內容觸達目標消費者。

例如，寶潔獨家冠名了抖音「奧運獎牌榜」，將品牌與奪金時刻緊密相連，以高頻曝光持續引發用户關注。官方數據顯示，「奧運獎牌榜」的總曝光超過60億，寶潔無疑是最大的受益者。

在同一場合，管理層還提到正在重建經銷商合作伙伴關係，以便「在正確的地點以正確的價格和上架供貨，覆蓋所有主場」 ，這意味着線上抖音渠道和線下賣場、分銷網絡都被納入整體的渠道策略再造，確保消費者無論在線上下都能買到適當定價的產品。

加碼投入與爭取主動權

隨着策略深入，寶潔高層在FY2025上半年的投資者活動中透露了更積極的投入信號和初步成效。

隨着內容與貨架在抖音電商進一步融合，貨架場有效承接內容場的「興趣流量」，2024年抖音電商以商品卡為首的貨架場成交佔比進一步提升。

基於不同銷售渠道屬性，寶潔針對不同賬號屬性進行了差異性的渠道組合。

大眾品牌OLAY在抖音平臺上通過直播帶貨、商品卡、視頻帶貨等方式實現銷售閉環，其中多余和毛毛姐、劉媛媛、廣東夫婦、與輝同行等優質主播為品牌帶來可觀的生意增長；

而高端品牌SK-II則未選擇與第三方合作，通過品牌自播和商品卡的形式在提升銷量的同時維護品牌調性；

個護品牌潘婷則以優質低價在商品卡帶貨渠道獲得較多直接轉化。

據報道，在2025年1月公佈的第二財季業績溝通中，Alex Keith表示公司「未來將對抖音進行重大投資，以使營銷策略適應中國電商格局的轉變」 。這意味着寶潔已將抖音視為中國市場復甦和增長的關鍵戰場之一，未來會投入更多資源（資金、人員、內容創作等）來深耕抖音生態。

同時有消息稱，寶潔正在擴充其在抖音上的品牌矩陣。通過建立「品牌號」主頁、合作更多優質主播等方式增強對品牌傳播的掌控。寶潔在抖音平臺上愈發掌握主動權，防止品牌形象被純粹的折扣大戰稀釋。

值得注意的是，寶潔的策略也有選擇性地有所保留：並非所有品類都一股腦投入抖音。

根據JP Morgan研究表示，寶潔暫緩了織物護理類品牌（如汰漬）等折扣促銷品類入駐抖音的計劃，而是先聚焦美粧個護和母嬰等品類，在其建立成功模式的基礎上，再視情況決定其他品類的進入時機。

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「第四根開花」

寶潔押注抖音的ROI與多維價值測算

過去一年中，寶潔對抖音平臺的重押投資已經轉化為實實在在的銷售業績。

去年11月，寶潔美粧部門CEO Alex Keit表示，「中國團隊近月來大力調整在抖音快拍應用上的營銷和達人陣容，已經連續一年多實現線上份額提升。」

這一直接證據表明，寶潔在抖音的營銷投入開始收到回報：通過優化產品（如改進包裝規格）和內容投放（如正確演示產品用法）、深度經營達人營銷，潘婷等品牌在抖音電商渠道的銷量和份額均有明顯提升。

不僅如此，寶潔管理層進一步明確將把抖音作為戰略重點進行投入，其營銷投資初步取得了積極成效：

3.1投入產出逐步顯現

隨着策略深化，寶潔的投入開始轉化為市場成果，中國區業績降幅收窄並逆轉就是直觀體現。

深度調整期 (FY2024至FY2025 Q1)：有機銷售額下滑加劇（從-9%至-15%），反映了當時嚴峻的市場環境與寶潔自身策略調整初期的陣痛；

戰略見效期 (FY2025 Q2)：在加強抖音等數字渠道投入后，效果立竿見影，下滑幅度急劇收窄至-3%，顯著改善了上一季度的頹勢；

企穩回升期 (FY2025 Q3至Q4)：業績持續改善，從止跌企穩最終重返增長軌道（+2%），標誌着新一輪增長周期的開啟。

寶潔在財報中指出，中國區銷售「逐季改善」，FY2025 Q4實現了恢復增長，並帶着積極動能進入新財年。可見，抖音策略的落實與中國業務的企穩回升基本同步。

3.2品牌份額和關鍵品類競爭力提升

除整體銷售趨勢外，各品牌在中國市場的份額和滲透率指標也出現積極信號，部分可歸功於抖音策略。

Alex Keith透露寶潔線上市場份額已連續一年提升，顯示數字渠道（包含抖音）為寶潔貢獻了增量份額。

高端護膚品牌SK-II在經受日本產地風波后，藉助抖音重新發力——2025財年第二季度其在中國銷售同比轉為+5%增長，結束連續數季的下滑態勢。蟬媽媽數據顯示，2025年SK-II通過持續加大達人合作投入，有效推動了品牌價格段與客羣的升級突破。其中，頭部到腰部達人成為銷售貢獻主力，不僅顯著拉昇了銷量，更通過專業化內容與信任背書實現高效種草，成功推動 「達人專享」等高客單價商品的成交佔比提升，帶動品牌整體平均成交價上漲。在內容形態策略上，SK-II也呈現出明顯的「性別雙軌」效應：視頻內容持續深度滲透女性用户，強化種草心智；直播間卻意外成為觸達男性用户的關鍵場域，成功激發其購買意願，打破了高端美粧僅聚焦女性市場的傳統認知，為品牌開闢了新的增量空間。這一策略不僅提升了短期銷售表現，更在人羣資產和價格帶上實現了雙向拓展。

潘婷成為抖音平臺上增速領先的洗發水品牌，寶潔整體美粧個護組合在抖音實現品類領先。基於蟬媽媽數據深入分析發現，潘婷在抖音電商的銷售表現已突破傳統周期限制，呈現出多點開花的增長態勢。不僅雙11、618等大促節點持續爆發，自2025年起，平臺「好物節」等自有營銷節點也成功激發顯著增量。更為重要的是，在2月、4月、8月等傳統淡季的「日常節點」，品牌銷量同樣迎來激增，這表明潘婷已逐步擺脫對頭部大促的單一依賴，掌握了自主運營節奏，從「依靠流量紅利」轉向了「主動創造增長」。

再如母嬰品類的幫寶適(Pampers)，通過不斷產品升級和清晰的高端定位傳播，FY2025全年在中國有機銷售增長近20%，價值份額提升超2個百分點，線上線下渠道均有斬獲。基於蟬媽媽數據分析，幫寶適在目標用户羣體中建立了顯著的認知優勢，其主打的散熱速干、防漏和瞬吸等核心產品賣點，認知度均明顯高於行業平均水平，顯示出清晰且有效的產品溝通策略。在競爭格局方面，面對眾多新鋭品牌的衝擊，其行業排名持續穩步提升，市場份額保持穩固，印證了其品牌形象與產品力在用户端獲得了深度認可，成功穿越了激烈的競爭周期。

這些成果證明寶潔的抖音投入有效地增強了品牌滲透，抵禦了本土競品和價格戰的衝擊。

寶潔最新財報顯示，2025財年（2024年7月1日-2025年6月30日），寶潔淨銷售額達842.84億美元（約合人民幣6049.23億元），同比微增約0.3%，與去年基本持平。淨利潤同比增長7%，達到160.65億美元(約合人民幣1153.06億元)。

這家百年巨頭通過在中國紮下第四根，正在重新奪回市場主動權。

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寫在最后

寶潔這場翻身仗證明：傳統品牌不是數字時代的落伍者，而是最有潛力實現指數級增長的力量。它們擁有新品牌難以企及的產品研發能力、供應鏈基礎和品牌資產，一旦掌握了新平臺的運營邏輯，就能爆發出驚人能量。

更重要的是，越來越多品牌應該意識到，抖音不僅是簡單的銷售渠道，更是連接中國新一代消費者的品牌煥新陣地。在這里，品牌從追求滲透率到構建認同感，從泛人羣溝通到圈層對話，從「企業能賣什麼」到「消費者真正需要什麼」——這種思維轉變是寶潔押注抖音的核心出發點，也是傳統巨頭在新時代必須完成的認知躍遷。

注：文/增長觀察組，文章來源：增長黑盒Growthbox(公眾號ID：growthbox2)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。