蒙牛，越不過「千億」山丘

　　來源：於見專欄

　　很多大型企業規模擴大后，都會遇到「尾大難掉」的困境。乳製品市場是一個高度內卷的賽道，這就需要蒙牛有強大的快速調整能力去跟進每個細分賽道。而中糧的國企基因就註定了蒙牛缺少了市場的靈活性。

　　作者：虞爾湖

　　運營：余溯

　　每天清晨一杯牛奶，已經成為現代都市人的習慣。改革開放近50年來，牛奶由稀罕的奢侈品變成了常見的必需品。然而經過半個多世紀的蓬勃發展，國內液態奶行業似乎觸及到了「天花板」。

　　8月底乳製品賽道「雙寡頭」之一的蒙牛乳業（以下簡稱蒙牛）公佈了2025年度中期業績公告。受奶價下行周期、消費疲軟、競爭加劇因素影響，蒙牛2025上半年營收415.7億元，同比下滑6.9%；歸母淨利潤20.46億元，同比下降16.37%。

　　乳品市場低迷，很多上市乳企的業績都難言美麗，蒙牛也沒有逃脱「雙降」的命運。面對複雜的經營環境，下半年蒙牛選擇了降價求生。例如將旗下高端產品特侖蘇沙漠有機奶零售價由118元/箱下調至99元/箱。那麼降價后的蒙牛能穿越風雨嗎？

　　01

奶周期之下業績降温

　　據國家統計局數據，2025上半年規模以上企業乳製品總產量1433萬噸，同比微降0.3%。其實自2021年以來由於產能過剩，國內生鮮乳價格不斷走低，乳製品市場增速明顯放緩。

　　在去年7月舉行的中國奶業發展戰略研討會上，國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利表示生鮮乳過剩程度遠超2023年，公斤奶利潤空間首次進入負值，行業虧損面超過80%。

　　市場環境驟變，對於蒙牛最直接的影響有兩點：一是營收增長放緩，2021—2023年其營收年複合增速為5.8%，而2017—2019年這一數據為14.6%；二是盈利能力下滑，例如2023年收入比2021年增加了近105億元，然而歸母淨利潤卻基本持平，均在50億元左右。

　　事實上，「營利雙降」已經成為當今乳企發展的主旋律，上半年36家上市乳企中「營利雙增」的寥寥無幾。面對乳製品下行浪潮，不管是地方乳企還是一線大廠都如同一葉扁舟起伏不定。

　　雖説蒙牛是首屈一指的大品牌，具有強大的抗風險能力，不過當寒意來襲，從上游生產到下游消費，蒙牛也是首當其衝。例如疫情初期乳品銷售幾乎停滯，蒙牛不得已將原奶噴粉，造成了至少10億元的損失。

　　隨着疫情消退，乳製品行業迴歸常態，沒想到的是原奶過剩問題越發嚴重。當噴粉成本遠高於奶粉出廠價，乳企們索性就會停止原奶收購，部分牧場甚至會選擇「倒奶殺牛」，避免經營虧損。

　　乳業里向來有「得奶源者得天下」的説法，從2013年起蒙牛開始向上遊擴張，先后拿下了現代牧業、聖牧高科、富源牧業等知名牧場。

　　與此同時蒙牛又在寧夏、甘肅、雲南、黑龍江等多個省份自建牧場，形成產業集羣。數十個奶源基地，上千座牧場讓蒙牛坐穩了老二的位置。行業繁榮時牧場是制勝法寶，但是眼下卻成了負擔。

　　受原奶價格下降和淘汰低產效牛隻影響，2024年現代牧業計提生物資產和商譽減值，出現14.17億元的鉅額虧損。受此牽連蒙牛也扛下了8.27億元的虧損。今年上半年現代牧業依舊沒有走出虧損陰影，直接拉低了蒙牛的盈利水平。

　　雪上加霜的是，近兩年出生人數的下降、現製茶飲的崛起、地方乳企的反攻都讓蒙牛壓力陡增。今年上半年液態奶業務收入321.92億元，相比2024年同期減少了40.7億元。核心產業慢了下來，蒙牛便沒有了往日之勇。

　　02

結構單一多元化受阻

　　1998年牛根生因理念不合離開了工作十幾年的老東家伊利。離職的第二年便帶領着一幫老部下另起爐灶成立了蒙牛。憑藉積累的人脈和豐富的管理經驗，蒙牛2001年銷售額就達到了7億元。

　　2008年金融危機、三聚氰胺等事件爆發，蒙牛遭遇外資惡意收購，最后中糧集團和厚朴投資聯合出手幫助蒙牛渡過難關。有了強大盟友，蒙牛也加快了追趕伊利的腳步。

　　事實上，中國乳業近二十年的發展過程其實就是蒙牛和伊利的纏鬥簡史。作為后來者，蒙牛一直有超越伊利的野心。2011年蒙牛營收373.88億元，以1.22億元的微弱優勢壓過伊利一頭，然而自此之后蒙牛和伊利的差距越來越大。

　　2024年伊利營收1157.8億元，比蒙牛多了271億元。那麼這十幾年來，蒙牛到底差在哪里呢？答案就在於產業結構。目前蒙牛有液態奶、冰激凌、奶粉、奶酪四大業務，其中液態奶營收佔比常年在80%左右。

　　再來看伊利，主營業務由液態奶、奶粉、冷飲三大板塊構成。2024年三者營收佔比分別為64.78%、25.63%和7.53%。很明顯，雖然液態奶也是伊利的主要產業，但並不像蒙牛那樣佔比過重。

　　也就是説在液態奶需求轉弱的大背景下，伊利還有奶粉、冷飲做支撐。今年上半年伊利液態奶收入361.26億元，同比下滑了2.06%，不過奶粉業務營收同比增長了14.26%，達到了165.78億元。冷飲業務同樣實現了雙位數增長。

　　反觀蒙牛幾乎是靠液態奶撐起了江山，去年冰激凌、奶粉、奶酪三者的營收總和128.53億元，還不如伊利奶粉業務一半體量多。其實在常温奶、低温奶、冷凍飲品等領域，蒙牛和伊利的差距並不大，差就差在了奶粉業務上。

　　早在2013年蒙牛就以124.6億港元收購了雅士利51%股份，試圖補全奶粉短板。2019年又豪擲71億元全資控股澳洲網紅奶粉品牌貝拉米。可是現在呢？

　　2023年雅士利完成私有化退出港股市場，奶粉產品銷聲匿跡；貝拉米因迟迟拿不到國內配方註冊證書，錯失了大好的發展時機。這兩次出手非但沒讓蒙牛海闊天空，反而付出了慘痛的代價。

　　2016年蒙牛計提雅士利商譽減值22.54億元，淨利潤首次出現虧損；去年因貝拉米業績不及預期，蒙牛計提商譽及無形資產減值合計39.8億元，導致淨利潤暴跌93.83%，僅為1.05億元。

　　收購前雅士利、貝拉米都是紅極一時的品牌，收購后均遭遇了滑鐵盧。蒙牛的奶粉生意為什麼沒有發展起來？當然和管理層動作迟緩脱不開干係。

　　03

渠道混亂欲速則不達

　　2018年初時任蒙牛CEO的盧敏放高調喊出了「雙千億」目標：2020年營收和市值雙雙達到1000億元。爲了完成這一計劃，蒙牛通過收購快速開啟多元化擴張。三年后蒙牛市值一度突破1900億大關，然而營收卻定格在了760.3億元。

　　市值向來是虛幻的東西，業績纔是企業的真相。如果按照正常的思路，管理層會降低預期夯實基礎。不過2021年盧敏放又喊出了「再造一個蒙牛」的口號：到2025年銷售額突破1500億元。

　　在外界看來這就是個根本不可能完成的任務。直到2023年，蒙牛才無限接近千億門檻，營收來到986.24億元。不過到了2024年營收就降至886.7億元，盧敏放也於當年10月辭去全部職務。

　　邁入2025年，蒙牛迎來新班底。董事長慶立軍、CE0高飛、CF0沈新文組成的青壯派提出了「喝上奶、喝好奶、喝對奶」的「三喝」戰略，在常温奶、低温奶、鮮奶、酸奶、配方奶粉、冰激凌等細分領域推出上百款新品，打造覆蓋全人羣的產品矩陣。

　　可以看出蒙牛全新的發展方向是用科技創新推動品質革命。在乳業進入存量競爭時代，提升品質確實可以打破低價內卷的困局。只是作為行業翹楚，蒙牛可能並不缺產品，而是要重新梳理渠道。

　　為什麼蒙牛的業績慢了下來？外部環境只是表象，很大原因在於超高速擴張。武俠小説《小李飛刀》中有一句名言：「天下武功，唯快不破」，現代市場競爭中同樣有「快魚吃慢魚」的説法，只要速度夠快就能破除競爭對手的封鎖，搶佔先機。

　　不過古語有云「欲速則不達」，蒙牛爲了實現計劃一味地圖快，企圖用蠻力創造奇蹟，但忽略了快的前提必須要打好基礎，盲目的快只能帶來混亂。

　　且不説近年來蒙牛管理層頻繁更替，出身中糧的管理者更多考慮的是績效考覈，上位爭寵，根本不會顧及蒙牛的全局發展。上面不穩，下面肯定東倒西歪。

　　例如此前經銷商能夠跟着蒙牛躺着「吃肉」，可是現在呢？幾乎叫苦連連。爲了完成任務每年都增加銷售量，如果完不成就不能結算費用。高壓之下大批老經銷紛紛跑路。

　　快消品向來以渠道為重，沒有經銷商給你打天下，產品再好何談增長？為什麼經銷商不願意做下去？看看蒙牛的渠道價格有多混亂就知道了。

　　以特侖蘇為例，零食折扣店、抖音團購、大型商超每個渠道的價格都不一樣，經銷商的進貨價比拼多多零售價還高。不健康的渠道體系纔是蒙牛首要解決的問題。

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結語

　　很多大型企業規模擴大后，都會遇到「尾大難掉」的困境。乳製品市場是一個高度內卷的賽道，這就需要蒙牛有強大的快速調整能力去跟進每個細分賽道。而中糧的國企基因就註定了蒙牛缺少了市場的靈活性。

　　尤其在原奶周期之下，乳企們比拼的不僅是產品和渠道的創新，更考驗管理調節能力。當然蒙牛也在改變，例如通過甩包袱、優化成本達到輕裝上陣。不過想要跑得更快，蒙牛必須修整好基礎才能看到千億山丘。

　　【天眼查顯示】內蒙古蒙牛乳業 （集團） 股份有限公司，成立於1999年，位於內蒙古自治區呼和浩特市，是一家以從事食品製造業為主的企業。企業註冊資本150429.087萬元人民幣，實繳資本150429.087萬元人民幣，並已於2015年完成了定向增發。