東南亞電商進入「快車道」，中國品牌如何贏得下一個全球增量市場？

（來源：浪潮新消費）

過去十年，中國電商的飛速發展，幾乎改寫了全球零售版圖。

從雙11、618等全民大促，到直播帶貨的消費狂歡，再到短視頻種草、社交裂變的日常滲透，這些曾被認為只是「中國現象」的策略玩法，在短短數年間演變為全球零售策略的參考模版。

可以説，中國電商不僅打開了消費市場的想象空間，也讓全球市場看見了數字零售的無限可能。

而在所有新興市場的表現中，東南亞市場的反饋較為迅猛。根據《e-Conomy SEA 2024報告》顯示，2024年東南亞數字經濟GMV預計達到2630億美元，同比增長15%；收入方面達到890億美元，同比增長14%。這也逐漸讓內貿商家意識到一個清晰的信號：東南亞或許就是下一個確定性增量市場。

更重要的是，該市場的增長邏輯，與中國商家最熟悉的內容電商策略高度契合。

用户的購物方式，正在從「搜索—比價」轉向「刷內容—即時下單」。一位入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的國內美粧品牌負責人向浪潮新消費透露：「在國內已經驗證過的內容電商打法，放到東南亞不僅能跑通，而且反饋更快。」

與此同時，已有一批中國品牌率先下場，嚐到了紅利。例如，完美日記、菲鹿兒、駱駝等品牌均將東南亞作為出海首站，並通過TikTok Shop東南亞跨境電商迅速打開市場。

那麼，究竟為什麼東南亞電商會進入快車道？TikTok Shop東南亞跨境電商又為何會成為國貨品牌拓寬增長的前沿陣地？其中，又有哪些值得內貿商家們把握的機會？

消費市場的發展往往存在共性規律。回望過去，中國電商的崛起正是得益於年輕人口結構、消費升級與基礎供應鏈的成熟，疊加品牌創新與渠道變革，共同塑造了新消費浪潮。如今，類似的場景正在東南亞重演。

走進清邁的商場，你會看到年輕人一邊刷着短視頻，一邊和朋友討論剛剛種草的口紅色號；在胡志明市，邊看邊買的直播模式，已經成為都市青年熱衷的消費方式。

而在東南亞最具代表性的電商節日 「66大促」 中，人們的消費熱情被進一步集中釋放。根據TikTok Shop東南亞跨境電商平臺數據顯示，今年僅6月6日單日，東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀錄，登頂峰值。

這片擁有超6億人口的土地，正處於電商爆發的臨界點。如果我們尋找一個參照系，可以發現，它更像是2018年前后的中國電商市場。

那時，網購滲透率在快速攀升，直播和內容電商初露鋒芒，用户的購物習慣和消費心智極易被新的消費模式所影響。這也讓東南亞市場的增長邏輯清晰可見。

首先，是人口結構的紅利。這里超過六成的人口在35歲以下，年輕、敢嘗新、熱衷社交購物。他們習慣通過達人種草、直播推薦來完成購買決策。

這也意味着，用户需求和消費行為正處於啓蒙階段，市場心智尚未完全固化，這為品牌留下了極大的增長滲透空間。

其次，是消費升級的現實基礎。隨着移動互聯網的普及，電子錢包與本地物流設施的加速完善，網購正在成為越來越多東南亞家庭、年輕羣體的日常選擇。

這也讓電商的發展，進入一個更具規模化和持續性的擴張階段。對商家而言，這種基礎設施和消費習慣的雙重成熟，則意味着更高的轉化效率和更低的試錯成本。

再看消費節奏。不同於歐美市場依賴「黑五」大促的單點爆發，東南亞正形成多元化的購物節律。

「33」「66」「99」「雙11」「雙12」等電商節日，逐漸成為全民大促的重要節點，再疊加泰國潑水節、越南春節、馬來西亞齋月節等傳統節日，讓東南亞電商幾乎全年都有集中爆發的機會。

最后，是文化與審美的天然契合。無論是美粧、服飾還是家居，東南亞消費者的偏好與中國市場高度相似，這使得國貨在這里更容易被接受。

由此，中國商家幾乎不需要從零開始教育市場，便能夠直接複用成熟的選品邏輯和內容電商打法，快速切入東南亞市場。

而在具體切口上，國貨品牌也展現出了獨特優勢。以熱門賽道美粧個護為例，在這個各大品牌爭奇鬥艷、競爭格外激烈的類目中，有一批中國品牌跑出了亮眼的成績。

2023年，完美日記的散粉登上TikTok Shop越南站點銷量榜首；2024年大促期間，更躋身國貨美粧品類Top10。

菲鹿兒則在今年TikTok Shop的6.6大促中爆發，僅菲律賓站點的單日銷量就突破6萬美金；搖滾甜心則憑藉染眉膏，僅用半年時間就在TikTok Shop越南站點拿下銷量榜首。

值得一提的是，這些品牌的成功並非單純依靠價格，而是藉助了TikTok Shop的內容電商機制：通過短視頻種草塑造興趣，以達人推薦快速擴散認知，再借助直播實現即時轉化。

正如一位已經入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的國貨美粧負責人告訴我們：「東南亞消費者並不是一味追求低價，他們願意為質感、故事感買單。」也因此，TikTok Shop東南亞跨境電商正在成為內貿商家出海東南亞的關鍵入口。

在東南亞市場，越來越多的商家正湧入美粧、服飾、家居等熱門賽道，同台競技。但在興奮於機遇的同時，部分商家也往往心懷擔憂。

一方面，東南亞不同國家之間的用户消費偏好差異較大，新加坡、馬來西亞市場偏重品牌調性和品質，泰國消費者注重產品顏值與社交屬性，而越南市場則對天然原料的產品有較高需求，本地化適配策略往往要耗費更多時間與精力；

另一方面，跨境電商平臺運營的鏈路複雜，如何提升整體經營效率、放大用户轉化率，成為內貿商家出海關注的核心議題。

在這些行業議題背后，內容電商提供了一條更直接的路徑。它能夠跨越國別和品類差異，通過短視頻的種草和直播的即時轉化，幫助品牌在用户的日常內容消費中自然嵌入商品心智。

相比單純的廣告投放或貨架曝光，內容電商憑藉沉浸式的溝通策略，把原本宂長的消費決策鏈路，濃縮進幾十秒的內容體驗之中。

正因如此，東南亞主流電商平臺紛紛加碼內容電商。

而在這股趨勢中，TikTok Shop的平臺優勢格外突出，據TikTok Shop東南亞跨境電數據顯示，與2024年6.6活動相比，2025年6.6活動中平臺GMV同比爆發式增長123%，訂單量激增 104%，動銷商品數也實現75%的增長。

更關鍵的是，截至今年二季度，TikTok在東南亞的月活躍用户已超過3.25億，同時，據Meltwater和We Are Social聯合發佈的《2024年全球數字報告》數據顯示，東南亞用户月均使用TikTok時長超35小時，遠超全球平均水平。

龐大的用户規模與高頻使用時長意味着，作為年輕人日常娛樂與社交的聚集地，TikTok Shop已然成爲了在東南亞市場，將社交流量與線上消費轉化深度綁定的內容電商主場。

這一背景下，TikTok Shop東南亞跨境電商自然被視為內貿商家出海的「必爭之地」。

一方面，平臺的達人生態，能夠幫助品牌更快融入本土文化環境，降低溝通門檻；另一方面，平臺的物流、支付與履約體系，搭建起完整的消費閉環，也簡化了跨境電商中原本繁瑣的鏈路。

基於這樣的平臺邏輯，越來越多的內貿商家，選擇將國內成熟的打法，快速平移到東南亞市場，並已經逐漸探索出各自獨特的增長路徑。

有的品牌，選擇以「小步快跑」的方式找到市場突破口。

比如，美粧品牌「搖滾甜心」進入越南市場時，最初嘗試複製國內的爆款免膠假睫毛，但市場反饋讓他們很快意識到，假睫毛很難成為讓消費者真正記住大品牌。

於是，團隊通過分析TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的數據，發現染眉膏在越南屬於「藍海中的藍海」。該品類不僅競爭者少，而且與越南女性偏好的輕薄底粧高度契合，精準解決了「眉粉易暈、眉筆生硬」的痛點。

抓住這一洞察后，搖滾甜心迅速調整產品策略，果斷主攻染眉膏，並在TikTok Shop中採取了「階梯式達人策略」：

先用素人視頻素材填充內容，建立真實感和信任感；再逐步滲透中腰部達人，擴大產品認知；最后藉助頭部達人的帶動效應，完成心智滲透。最終，訂單量迎來爆發式增長。

2025年第二季度，搖滾甜心在越南TikTok Shop的銷量較第一季度暴漲300%。

相似的破局故事，也發生在童裝品牌Balabala和美粧品牌健美創研等國貨品牌身上。

其中，Balabala通過聚焦熱帶氣候下的季節性需求，切入「透氣、涼感」的專業兒童鞋服賽道，並藉助TikTok Shop東南亞跨境電商的達人生態完成市場教育，迅速建立起專業心智。

而健美創研則以菲律賓市場為試點，挖掘出消費者偏好深色口紅的本土洞察，聯合本地達人進行內容營銷，並通過積極參與各類TikTok Shop東南亞跨境電商平臺大促實現銷量快速增長。

另一些品牌，則選擇用內容驅動銷售，用故事放大品牌價值。

例如，完美日記在洞察到東南亞的增量機會后，第一時間鎖定了TikTok Shop東南亞跨境電商作為主戰場。

依託平臺的達人資源、大數據分析工具、多語言翻譯與「內容+貨架」的多場景經營模式，品牌迅速完成了從內貿到外貿的關鍵躍遷，邁出了全球化的重要一步。

其中，在產品層面，品牌通過市場調研，他們發現東南亞消費者對天然成分護膚品興趣濃厚，於是推出了含植物精華、兼具控油與保濕功效的新品，並在包裝上強調可降解環保材料，以迴應當地的可持續消費趨勢。

同時，結合東南亞用户對IP的偏好，品牌還專門打造了三麗鷗聯名系列，精準契合年輕消費者的文化趣味。

而在營銷層面，完美日記深諳內容電商的邏輯。

他們攜手本地知名創作者打造趣味短視頻，通過TikTok的個性化推薦機制迅速觸達大規模用户；同時精細化管理達人矩陣，因人制宜，定製合作形式，逐步滲透消費者的決策流程，建立起完整的口碑傳播網絡。

為品牌贏得海量的曝光機會，有效提升品牌知名度，進而推動產品銷量的增長。

此外，還有一些品牌選擇以「低遷移成本」作為切口，推動出海生意的複利增長。

以 Ecowin 為例，這家曾長期從事鋁製鍋具代工的企業，早已意識到代工模式利潤微薄、缺乏主動權。

於是，它開始了在國內抖音平臺上開設店鋪，通過短視頻和直播打造自有品牌，轉型取得一定成功后，品牌發現了一次意外的出海契機：

2022年雨季，一則東南亞主婦用中國平底鍋烹製椰漿飯的短視頻走紅，在數萬條「Where to buy」的評論中，團隊敏鋭地捕捉到，產品在熱帶廚房有天然適配性。

於是，在國內經驗和資源積累成熟后，Ecowin把出海首站鎖定 TikTok Shop東南亞跨境電商，通過達人合作快速測款、實時反饋並靈活調整。如今，其國內與東南亞市場的GMV佔比已達1:1，並且海外業務仍在持續突破。

品牌創始人Irene表示，自去年四季度起，他們在平臺建議下逐步加大自播和內容驅動的比重，通過多題材牽引流量，不僅帶動了一季度 260% 的增長，也增強了消費者對品牌的信任感，已逐漸培養了一批忠實的粉絲羣體。

相比製造型工廠的轉型路徑，Camel駱駝則展現了另一種國貨出海的打法。

基於「趨勢 + 機遇 + 可複製性」的核心邏輯，駱駝自 2023 年第三季度起便入駐TikTok Shop東南亞跨境電商，並迅速構建了一套雙軌戰略：

將在中國市場已經驗證過的「專業認證 + 品質可視化」組合拳，例如專業質檢報告和户外場景化直播等，直接遷移至東南亞，僅需進行本土化內容適配，便可高效打開東南亞市場。

在市場推廣方面，品牌藉助TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的商業化廣告投放、貨補政策和閃購活動等支持措施，實現了高效的用户觸達與消費轉化。

同時，駱駝積極利用平臺的短視頻與直播功能，通過與本土頭部達人展開深度合作，迅速打開品牌認知，形成了可持續的聲量積累。

更重要的是，駱駝還構建了一套用户驅動的創新循環，讓每一條爆款視頻的評論區，都成為產品研發的靈感來源。

這種以內容為驅動、以用户為中心的策略，正在東南亞複製着國內的成功密碼，併成為駱駝在這一增量市場站穩腳跟的關鍵策略之一。

「TikTok Shop東南亞跨境電商不是簡單的銷售渠道，而是品牌建設的生態系統。」正如搖滾甜心品牌負責人Tom所言，我們從這些內貿商家在東南亞的探索路徑中也可以發現，如今，TikTok Shop已不只是一個銷售渠道，更是商家佈局東南亞內容電商的基礎設施般的存在。

這句話的背后，其實也點出了當下東南亞跨境電商的關鍵機會。過去，跨境商家更關注「如何把產品賣出去」；而眼下，問題變成了「如何通過內容和生態沉澱品牌」。

TikTok Shop的獨特之處，就在於它既能帶來即時的銷量轉化，又能幫助品牌積累長期的心智資產。

那麼，商家如何才能更快、更高效地跑通一套可複製的增長公式？我們從多個案例的拆解中，發現了幾個關鍵的思考方向。

第一，在節奏把控上，商家可以採取「先小跑，再衝刺」的策略，更高效地把握窗口期的節奏。

例如，不少商家會選擇在第三季度淡季切入，利用兩到三個月的時間熟悉平臺規則、物流履約、達人合作等基本環節，為年底大促積蓄能量。這種「淡季磨合—旺季爆發」的路徑，也能夠有效降低商家的試錯成本。

第二，在經營模式上，「輕資產試水、重資產沉澱」逐漸成為共識。

前期與TikTok Shop東南亞跨境電商的深度合作，可以通過貨補、閃購等平臺支持措施，以輕量化方式快速驗證市場；一旦跑出確定性，再加大自播、倉儲、本地化運營的投入，把輕量試水轉化為長期沉澱。

第三，在產品思路上，可以結合TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的達人資源、大數據分析工具等，更精準地洞察東南亞消費者的習慣與文化審美，在此基礎上做微創新。

比如在成分、包裝或內容表達上，融入當地偏好，既保持產品的核心優勢，又能建立差異化的價值認知。

最后，時間優勢的重要性同樣不容忽視。越早切入TikTok Shop東南亞跨境電商，就越容易以更低的成本完成佔位，更快贏得市場紅利。

歸根結底，對於內貿商家而言，窗口期的價值並不止於「走出去」，也在於通過節奏控制、輕重搭配、產品創新和時間優勢，形成一條可持續的增長路徑。

而基於這條新的路徑，商家既能在東南亞市場找到新的增量，也能與國內市場形成內外聯動的商業循環，保持整體的穩健增長，實現真正的放大增量。