中華文化IP的挖掘、開發與運營

轉自：人民論壇

【摘要】中華文化IP是中國文化、歷史、藝術、民俗等的具象化表達，具有巨大的文化影響力和商業潛力。進一步推動中華文化IP的挖掘、開發和運營，既是促使國產影視劇創作持續繁榮發展的需要，又是更廣泛地傳播中華文化的需要。挖掘、開發和運營中華文化IP，需對核心文化資源進行深入梳理和持續深耕，並在真正把握其思想文化精髓的基礎上，尋找其與現代價值觀和當下社會需求的契合點，實現創造性轉化和創新性發展。

【關鍵詞】中華文化 影視劇 遊戲 IP 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

2025年春節檔上映的國產動畫片《哪吒之魔童鬧海》，在國內和海外電影市場上廣受歡迎與好評，票房收入突破150億元人民幣，一舉登頂全球影史單一市場票房榜，拿下全球動畫電影票房第一名，並強勢進入全球電影票房前五名，成為一部令人矚目、頗為驚歎的現象級影片。其成功和火爆，一方面顯示中國動畫創作生產和電影工業水平已經位居世界前列，另一方面又一次證明中華文化的獨特魅力和長久美學生命力。因此，有必要把中華文化IP作為影視劇創作、改編的重要基礎和途徑。

中華文化IP是中國文化、歷史、藝術、民俗等的具象化表達，具有巨大的文化影響力和商業潛力。進一步推動中華文化IP的挖掘、開發和運營，既是促使國產影視劇創作持續繁榮發展的需要，又是更廣泛地傳播中華文化的需要。中華文化IP的挖掘、開發和運營，需要系統性思維和多方面的工作，既要注重傳承文化精髓，凸顯文化魅力，又要符合廣大民眾和市場的需求。

中華文化IP的挖掘

中華文化IP的挖掘，首先要對核心文化資源進行深入梳理和持續深耕，並在真正把握其思想文化精髓的基礎上，尋找其與現代價值觀和當下社會需求的契合點，實現創造性轉化和創新性發展。中華文化歷史悠久、內容豐富、包羅萬象，可從一些主要領域入手，大致包括以下方面：

中國古代文學經典作品。應着重梳理和深耕中國古代文學經典作品（包括創作作品和理論作品），使之能成為當下文藝創作和理論建構進行學習借鑑的重要資源。就中國古代文學創作作品而言，主要包括各個歷史時期的古代小説、詩詞、戲曲，以及經過整理后的神話故事和民間傳説等。中國古代小説種類豐富，傳世之作很多，其中除了世代相傳的「四大名著」《紅樓夢》《西遊記》《水滸傳》《三國演義》之外，其他的作品如以《世説新語》《西京雜記》等為代表的「志人小説」，以《聊齋志異》《封神演義》《搜神記》等為代表的「志怪小說」，以《喻世明言》《警世通言》《醒世恆言》和《初刻拍案驚奇》《二刻拍案驚奇》為代表的擬話本小説，以《官場現形記》《老殘遊記》《二十年目睹之怪現狀》等為代表的諷刺小説等都各具特色，流傳廣泛。同時，以詩經、楚辭、唐詩、宋詞、元曲等為代表的古代文學其他創作作品，也佳作輩出、流芳后世。至於神話故事和民間傳説，也頗多經典作品，如女媧補天、后羿射日、大禹治水、牛郎織女、白蛇傳、孟姜女哭長城、梁山伯與祝英臺等①，都流傳很廣、影響頗大。這些作品均可作為古代文學IP進行創造性改編，其中已有不少作品被改編拍攝成影視劇，產生了很好的社會影響。

就古代理論作品而言，除了儒學主要經典四書（《大學》《中庸》《論語》《孟子》）和五經（《詩經》《尚書》《禮記》《周易》《春秋》）之外，無論是先秦和秦漢時期的《老子》《左傳》《莊子》《淮南子》等，還是魏晉南北朝時期的《文賦》《詩品》《文心雕龍》等；無論是唐宋時期的《原道》《二十四詩品》《林泉高致》《滄浪詩話》等，還是元明清時期的《曲律》《閒情偶寄》《隨園詩話》《文史通義》等，都顯示了歷代文人的思想智慧和深厚造詣，均可作為重要資源進行深入挖掘。

歷史文化、歷史事件和歷史人物。着重梳理和深耕一些特定的歷史文化、歷史事件和歷史人物，深入開掘其思想價值和文化意藴，尋找可以對其進行重新闡釋和演繹的切入點。其中如大秦統一、唐代文化、宋代美學等，以及李白、杜甫、白居易、陸游、王羲之、辛棄疾、關漢卿、李時珍、林則徐等一系列歷史文化名人的建樹、成就和功過等，都應繼續深耕，並作為文藝創作的IP加以重新演繹。近年來，在這方面已經有一些成功之作。例如，動畫片《長安三萬里》以唐代安史之亂為背景，敍述了李白、高適等一些詩人和文化名人的命運遭遇和理想追求。舞蹈詩劇《只此青綠》以北宋王希孟創作的絹本設色畫《千里江山圖》畫卷為核心，用時空交錯式的敍事結構講述展卷人因對《千里江山圖》的潛心鑽研，走入畫家王希孟的內心世界，伴其歷經嘔心瀝血繪製畫卷的寶貴時光，從而與這位「天才少年畫家」心心相印，探尋出《千里江山圖》之所以能「獨步千載」的奧祕，展現了國寶文物與現代人之間的情感連接。②上述這些作品都受到歡迎和好評，其成功的經驗應該大力推廣。

非物質文化遺產。着重梳理和深耕我國各類非遺項目，很好地表現和傳播這些非遺項目獨特的文化價值和重要意義。截至2024年12月，我國共有44個項目被列入聯合國科教文組織非遺名錄、名冊，總數居世界第一。③包括崑曲、古琴藝術、新疆維吾爾木卡姆藝術、蒙古族長調民歌、篆刻、書法、剪紙、京劇、粵劇、皮影戲、藏戲、南音、侗族大歌、呼麥、太極拳、春節等項目。此外，國家和各省市也都有一批在歷史沿革中承載了文化傳承任務的非遺項目，這些項目都頗具特色和文化內涵，應該進行梳理和挖掘。每一個具有中國特色、體現中國精神、藴含中國智慧的非遺項目，都有其獨特的價值和意義，應運用多種形式、通過各種渠道開掘其內涵、發揮其作用。既要不斷提升非遺系統性保護水平，又要持續擴大傳播普及面，有效助力經濟繁榮和社會發展。

中華文化IP的開發

中華文化IP的開發，要充分體現創造性轉化和創新性發展的要求，切實做到「古為今用，推陳出新」，把文化價值與時代性、社會性有機結合起來，賦予其新的思想文化價值和現實意義。當下國產影視劇、遊戲與中華文化IP的深度結合，已成為影視劇和遊戲創作，以及中國文化創意產業發展的一個重要方向。影視劇和遊戲的社會影響大、觀眾和玩家覆蓋面廣，應將中華文化IP的開發與影視劇、遊戲的創作改編結合起來，讓其通過影視和遊戲作品的創造性改編和廣泛傳播，更好地擴大影響，更有效地傳播中華文化。同時，通過挖掘、開發和傳播中華文化IP，影視劇創作既能很好地提升劇情內容的文化價值和美學品質，又能有效增強市場競爭力，實現文化傳播與商業利益的雙贏。

進一步加強對中國古代文學作品的改編。中國古代文學作品是中華優秀傳統文化的重要組成部分，很多有影響的影視劇都是根據中國古代文學作品改編拍攝的，其中如故事片《紅樓夢》《赤壁》等，動畫片《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《金猴降妖》《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降世》《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》等。其以不同的藝術創新方式，從不同角度和不同側面，展現了中華文化IP的思想內涵和藝術魅力，其積累的經驗應繼續發揚。

同時，還要倡導把中國古代文學作品改編為遊戲，使之對眾多青年玩家產生更大影響。據《2023—2024中國動漫遊戲產業年度報告》統計，2024年國內遊戲市場銷售收入為3257.83億元人民幣，遊戲用户達6.73億人；我國自主研發遊戲在海外市場銷售收入為185.57億美元。④中國首款3A遊戲大作《黑神話：悟空》橫空出世后，在國內外引起強烈反響，廣受歡迎和好評。該作品通過對《西遊記》的故事和人物進行創新性演繹，結合先進的遊戲引擎和視覺效果，以遊戲環節的可玩性、恢弘的畫面和諸多的中華文化元素，贏得了國內外遊戲玩家的普遍好評。據不完全統計，該作品的場景取景於中國的36個建築古蹟，很好地展現了中國古代建築的歷史景觀，體現了中華文化的深度和豐富性，為推動中華文化「出海」提供良好的範本和樣例。

由於影遊融合已成為當下一個新的發展方向，所以將遊戲改編成電影，或將電影改編成遊戲，也能更好地發揮文化傳播效應。例如，故事片《真·三國無雙》是根據同名遊戲改編拍攝的，而這款遊戲則改編自小説《三國演義》。又如，遊戲《新盜墓筆記》是根據故事片《盜墓筆記》改編的，其以電影的題材內容作為遊戲的重要元素，讓整個遊戲的玩法更加生動，吸引了許多曾觀看過這部影片的觀眾來玩這款遊戲，並獲得一種新的體驗。這種融合傾向也在一定程度上影響了影視劇的創作，使之在敍事、影像、形象等方面出現遊戲化趨向，出現互動電影和引擎電影的新樣態。同時，影視劇往往成為遊戲的藝術風格與文化基因之來源。

深入挖掘歷史文化內涵。中華文化IP的開發，還應注重以特定的歷史文化、歷史事件和歷史人物為影視劇、遊戲藝術表現的主要對象，把歷史文化內涵通過一些有特色的歷史事件、歷史人物傳記展現出來，讓觀眾在觀賞劇情內容時進一步瞭解特定的歷史文化內涵。在這方面也有較多成功的範例。例如，傳記片《李時珍》《林則徐》等在敍述人物生平、刻畫人物形象時都融合了一定的歷史文化內涵；故事片《甲午海戰》《鴉片戰爭》等則以重要的歷史事件為內容。同樣，影視劇《大唐榮耀》《長安十二時辰》《長安的荔枝》等，其或敍述王朝的興衰成敗和內部矛盾，或通過個人的傳奇敍事反映歷史文化、人性善惡和民俗風情，在普及和傳播歷史文化等方面發揮了重要作用。

創新開掘非遺項目的現代價值。注重把非遺項目與影視劇和遊戲創作結合起來，使之能通過作品更好地傳達非遺的特色和價值。例如，《哪吒之魔童鬧海》開頭部分的音樂採用了侗族大歌，這種多聲部、無指揮、無伴奏的合唱形式已於2009年被列入人類非物質文化遺產代表作名錄。該片里「天元鼎」出場時極具穿透力與壓迫感的聲音，是用蒙古族最古老的藝術形式「呼麥」配音的。2009年，呼麥入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。「天元鼎」是玉虛宮的鎮宮之寶，其可將鼎中生靈煉化為仙丹，哪吒的母親殷夫人和諸多海妖在「天元鼎」中被煉化為丹藥的畫面給觀眾留下了深刻印象。當「天元鼎」這一象徵邪惡力量的神器緩緩下沉時，低音與高音相結合的呼麥唱法使聲音如遠古野獸吼叫一般壓迫而來，這種氣氛瞬間將觀眾帶入神祕而危險的神話世界。該片中用呼麥配樂不止一處，其他如鼎中熔漿、無量仙翁變身、天兵聚集等處也都用了呼麥配樂。《哪吒之魔童鬧海》的熱映和傳播，讓廣大觀眾對侗族大歌和呼麥藝術這兩項非遺項目有了更加深刻的感受和了解。由此可見，把非遺項目與影視劇和遊戲創作有機結合起來的做法是切實可行的，是應該大力推廣的。

中華文化IP的運營

中華文化IP的運營，是中華文化廣泛傳播的重要方式和有效途徑，應通過多方面、多渠道的運營來擴大中華文化的影響，主要有以下幾種方式：

利用好短視頻和社交媒體平臺。注重通過多平臺進行中華文化IP的運營和傳播，其中包括短視頻與社交媒體，如抖音短視頻（抖音）、嗶哩嗶哩（B站）等。在信息碎片化的時代，人們更願意接收短小而具備娛樂性的作品，所以短視頻平臺頗受歡迎。就拿抖音和B站來説，其用户都有幾億人，影響力很大。因此，通過其進行中華文化IP的運營和傳播會收到很好的效果。需要根據每個平臺的實際情況制定好運營策略，做到有計劃、有分工、有重點。例如，對於抖音平臺，應側重於微短劇、非遺項目的傳播；而B站則在遊戲、動畫片、紀錄片等創作、傳播方面發揮了較大作用。有計劃地通過不同平臺進行中華文化IP的運營和傳播會產生很好的效果。

充分發揮國產微短劇的傳播效應。通過各種表現中華文化的優秀微短劇，來積極傳播和展示中華文化。近年來，國產微短劇在海內外產生了很大影響。專為智能手機屏幕打造的豎屏短視頻劇作，以其緊湊的節奏和頗具戲劇性的情節，不僅贏得大量國內觀眾的青睞，而且打開了全球流媒體市場，吸引眾多外國觀眾觀賞。有關數據表明，中國微短劇的海外影響力持續上升，2024年出海的中國微短劇應用收入達12億美元，其在海外的累計下載量已接近5500萬次，多個微短劇應用更是躋身各國應用商店的排行榜前列。當下，微短劇創作要加強精品化策略，避免急功近利的心態，認真總結優秀微短劇創作經驗，切實提高微短劇的創作質量。注重把中華文化IP的開發與微短劇的創作有機融合在一起，通過更多高質量微短劇的創作和運營更好地傳播中華文化。

加強衍生產品的開發與運營。電影衍生產品的開發和銷售，既是電影產業鏈條中不可或缺的一個重要環節，又是滿足廣大受眾文化消費需求的一個舉措。2025年春節檔《哪吒之魔童鬧海》上映僅半個月，其衍生產品的收入就已經超過4億元，並在衍生產品市場掀起了一場「搶購風暴」——手辦盲盒秒空、聯名商品脱銷、二手市場溢價數倍。據不完全統計，電影上映前，《封神第二部：戰火西岐》就提前鎖定了53個品牌合作，《唐探1900》的品牌合作也超過35個。這樣的合作不僅增加了經濟收入，而且也擴大了影片的影響。在美國，衍生產品的收入高達電影總收入的70%，甚至高於電影票房。當下，隨着國內電影衍生產品市場的不斷開發和逐步成熟，一些影視企業十分重視衍生產品的開發，並已形成規模效應。影視行業越來越重視IP的商業價值，消費者也在逐漸養成IP消費習慣。應把中華文化IP與影視劇衍生產品的開發與運營有機結合起來。

促進中華文化IP高質量發展

中華文化IP的挖掘、開發和運營是一個系統工程，把中華文化IP與影視劇、遊戲和微短劇的創作生產有機融合時，可能會出現一些需要面對和解決的問題，應採取有效措施，促進中華文化IP高質量發展。

平衡好商業化與文化之間的關係。由於部分國產影視劇、遊戲和微短劇的創作者對中華文化的歷史發展和文化內涵瞭解不深，缺少必要的學術積累，所以在創作和改編時往往會出現或因理解膚淺而造成文化失真，或因未能平衡好文化、藝術與商業的關係而造成過度商業化的弊病等，類似這樣的問題應儘量避免。為此，但凡涉及古代文化或地域文化的作品，創作者除了應仔細查閲有關歷史資料，深入瞭解民俗風情之外，還應建立專家顧問團隊，聘請相關學者參與創作，以保證作品的藝術質量。

減少同質化競爭。隨着國產影視劇、遊戲和微短劇創作生產的快速發展，進入市場后的激烈競爭是難免的。但是應避免或減少同質化競爭，因為創作的同質化不僅會造成資源的浪費，而且會敗壞觀眾和玩家的胃口。為此，應大力倡導和鼓勵多元化的創作與改編，創作者應很好地凸顯創新意識，深耕某些中華文化的垂直領域。例如，聚焦國家級非遺項目嗩吶藝術的故事片《百鳥朝鳳》，就着重表現了新老兩代嗩吶藝人在藝術傳承中真摯感情的故事，其題材內容和人物形象都很新穎，沒有與其他作品重複。

促進跨文化傳播。由於歷史文化、意識形態、地緣政治等多方面的原因，根據中華文化IP創作改編的作品「出海」時，在國際傳播過程中常常會出現文化折扣現象，影響實際傳播效果。為此，創作者應努力尋找一些能打破文化和意識形態侷限，能引起域外各個國家和民族共情共鳴的故事內容作為切入點，如家庭倫理、愛情故事、英雄壯舉、人性善惡等，以此來演繹和融合中華文化的思想內涵。更多地表達和傳遞人類共同的情感價值，既能貼近和滿足對方的文化期待，又有助於文明交流互鑑。

多采取更接地氣的表達方式。在運營和傳播中華文化IP時要改變模式化、刻板化的表達方式，採取更接地氣的創新表達方式，以平等、互動、對話、交流的姿態和方式進行傳播。例如，網紅李子柒拍攝的製作漢服、種菜、插花等自己與奶奶日常生活的視頻，生動地展現了中國傳統的田園生活和農耕文化，這些視頻在海外有幾千萬的播放量，吸引眾多海外觀眾觀賞。這些沒有説教的真實、朴素而具有親和力的視頻，客觀上很好地實現了中華文化的傳播。

總而言之，中華文化IP的挖掘、開發與運營，需要在傳承與創新之間找到平衡，既要充分尊重中華文化本源，又要適應現代市場的需要，滿足廣大民眾的需求。⑤展望未來，隨着現代科技發展和經濟全球化不斷深入，中華文化IP將成為講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，增強文化自信，提高國家文化軟實力的重要載體和途徑，能更好地推動中華文化走向世界。

【註釋】

①馬昌儀編：《中國神話故事》，上海：上海三聯書店，2020年。

②白仁騰：《從<千里江山圖>到<只此青綠>的審美轉換》，《西部學刊》，2023年第20期。

③《中國「非遺」項目數量世界第一意味着什麼》，新華社，2024年12月6日。

④中國新聞出版研究院中國動漫遊戲產業年度報告課題組：《2023—2024中國動漫遊戲產業年度報告》，《出版發行研究》，2025年第3期。

⑤張志元：《中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的歷史進程與理路》，《國家治理》，2023年第1期。