你的衣食住行 ，正在被「大會員」鎖定

誰最省錢省心，誰就能贏？

撰文/ 黎炫岐

l排版/ Annalee

這幾乎是個「人均VIP」的時代。即便你能逃過實體店的VIP充值套路，也很難完全不成為任一線上APP的會員。

曾幾何時，人們一度在各大軟件上註冊和購買會員，從視頻平臺到音樂平臺再到酒旅等等，總之一人多重會員身份。而如今，當即時零售和電商的邊界越來越模糊，當「衣食住行」的全場景消費服務成為趨勢，淘寶、京東和美團等頭部平臺，正試圖整合各大業務線的會員體系，以「大會員」的形式，一招抓牢用户，形成強綁定。

畢竟，在經濟學中，二八定律指出，20%的核心用户往往貢獻80%的收益。而如今，在存量競爭的市場環境下，那20%的核心用户，正逐漸成為各大廠維持基本盤、撬動增長的關鍵。

不過，從單一權益到全生態，從付費制到積分制，甚至從C端到企業端，花樣百出的「大會員」體系究竟對用户的吸引力幾何？或許，對於大部分用户而言，花樣不在多，而在於「缺一不可」。

今年下半年，一個明顯的行業之變是，會員體系對於電商平臺的重要性越發明顯。

早在六月前后，美團便有了許多新舉動：先是官宣和萬豪的會員權益打通，稱「只要你是美團用户，美團就送你萬豪會員」。美團黑金會員對標萬豪銀卡，黑鑽會員對標金卡，新註冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費券；緊接着，其推出的新會員體系又覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫療等七大生活場景的權益；而到了八月中旬，8月中旬，美團會員酒店積分權益上線，推出「酒店積分抵現」「酒店積分加速」「酒店積分月月領」三重福利。……

值得一提的是，雖然形式與淘寶的88VIP相似，但美團的會員體系為積分制而非付費制——而這，正成為一大趨勢。

滴滴也在近日升級了會員體系，在原有的出行權益基礎上，還能共享華住會、亞朵希爾頓等酒旅權益；機場、高鐵貴賓室等差旅權益；以及海底撈會員等餐飲權益，從「單一出行激勵」升級至「綜合生活服務生態」。

事實上，無論是哪個平臺，升級的一大特點是「做加法」。

淘寶、京東和美團的部分會員權益

有的是增加增值服務，比如京東在今年還推出了以極低的積分兑換家政保潔、標準洗車等高價值的生活服務；有的是增加會員權益門類，比如上文提及的美團打通和萬豪的會員權益，淘寶最近推出的88VIP則可免費領90天盒馬會員。

還有的是增加省錢力度，比如美團提升膨脹紅包和神券數量，而膨脹紅包可為不同消費者智能匹配不同的膨脹係數，並把此前主要用於外賣、到店等場景的「神券」延展至酒店、出行、生活、影音、客服等多個場景；淘寶則增加專享消費券、店鋪驚喜券等優惠券，會為不同用户掉落僅限某個店鋪使用的限時折扣。其中，2024年618，88VIP消費券首次覆蓋淘寶商家；2025年618，88VIP專享多張大額滿減券。

但説到底，比拼的是「生態」。要做加法，首先得旗下業務足夠豐富。而爭奪如此，為的是什麼？

公開數據顯示，京東PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右；美團黑鑽會員預計年均消費額是普通用户的23倍，復購率高出58%；阿里88VIP會員已達5000萬，88VIP年均消費額是普通用户的6-8倍。

這些數字給出了答案：用權益綁定用户的衣食住行，讓用户不僅用，還要經常用。不僅經常用，還要樣樣都用一個平臺。

平臺的用意昭然若揭，但用户的選擇則各有差異。

如果在社交平臺上搜索，不難發現，諸多網友也陷入選擇恐懼：「京東PLUS划算還是88VIP？」「88VIP到底選生活卡還是全能卡？」「外賣神券力度這麼大，還有必要爲了餓了麼的會員去買88VIP嗎？」……

要對比各大平臺對用户的吸引力，得先看看各大平臺標誌性的權益。畢竟，如今各大平臺的會員體系乍一看都紛繁複雜，又多次升級迭代。

其中，以淘天為例，自2024年以來，淘天集團多次升級88VIP權益，曾上線原價購茅臺、專享百補價、天天5折大牌內購會等福利，還推出無限次退貨包運費服務。而如今，88VIP的標誌性權益，主要還是無限次退換貨、極速退款、專屬客服，以及連帶提供的網易雲、餓了麼、優酷/芒果TV會員。

其中，網易雲和視頻的權益轉賣價格最高，在40元至50元，而其他的權益轉賣價僅5元。

京東plus亦是如此，有網友提到，「不要開京東plus，開了之后發現根本沒什麼用處，有些優惠我這邊基本上都用不到。」而京東plus權益的轉賣鄙視鏈中，最值錢的則是家政服務，價格為30-35元，洗衣洗車多為15元，快遞寄件服務最便宜，為5元左右。

不過，蘿卜白菜各有所愛。有人抱怨用不上的權益，也有不少用户表示，「就靠視頻會員和網易雲會員就回本」或者「買得多就省得多，天天薅羊毛，會費都賺回來了。」

另一個能反映出用户需求的，則是某些權益取消時引發的爭議。比如近兩年，在2024年電商價格戰最激烈的階段，88VIP推出無限次退貨免運費政策，后被調整為2025年2月18日起每月累計運費補貼不超過50元。此舉就引發了諸多用户的不滿。但從另一個角度來看，也說明了這一權益對用户而言的不可或缺性。

事實上，京東plus最具吸引力的也是其免郵政策，尤其是今年，其將無限免郵覆蓋到自營秒送業務。這意味着，哪怕只是在七鮮超市買一根葱也可以享受免配送費服務。與之對比，同類型的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團小象等對會員也有一定的免配送門檻。比如盒馬鮮生為會員一天免配送費一次。而不少網友提到，「就是衝無限免郵去開的會員」。

而美團閃購則是首家上線官方取退貨服務、免除退貨運費的即時零售平臺。用户購買帶有七天無理由退貨服務的商品時，可享退貨免運費。目前該權益也僅覆蓋美團黑金、黑鑽會員用户。

總體來看，消費者還是主要看中一個「省」字，一是省錢，二是省心。

有消費者質疑平臺會員殺熟

也正因此，當各大平臺的會員權益被質疑「殺熟」時，則也勸退了許多潛在會員，或讓許多會員不再續費。其中以88VIP為例，在社交平臺上，有不少消費者曬出對比，「同一款產品，88VIP賬户的實付款，比普通用户的實付款高」，比如一款小米手環，88VIP賬户的實付款為400.02元，而普通用户僅需支付360.87元。同樣的情況也出現在京東上，有網友發現，自己用京東plus會員賬號購買同一款洗發水，價格為44.33元，而普通會員賬號為32元。

如此種種，讓不少網友質疑「會員是一場騙局」。

不可否認的是，大會員體系將成為電商平臺的趨勢。但更多時候，用户只是因為某一項不可或缺的權益，進行選擇。而要想完全憑藉「一卡綁定用户的衣食住行」，還有很遠的路要走。