高德太想進步了

來源：遠川研究所

祕密立項三個月，獨立工區搞閉關，號稱阿里S級項目的「高德掃街榜」於9月10日正式上線。

簡單來説，這是一個高德版本的大眾點評，評分標準包括但不限於導航、搜索等用户「真實行為」，同時支付寶芝麻分越高，權重就越高。

據高德總裁郭寧在發佈會上所説，掃街榜的核心就是真實。上線首日，高德掃街榜單方面宣佈，以超過4000萬的日活成為國內最大的美食榜。

這並非高德第一次致敬大眾點評。五年前的同一個九月，還是副總裁的郭寧宣佈推出「高德指南」，同樣採用出行數據，強調真實體驗，查重率高得像在鬼打牆[1]。

倒不是產品經理不走心，實在是高德太想進步了。

大部分人可能把高德視為地圖軟件，但實際上，你能在高德地圖做的事情包括但不限於：

貸款買車-打車去4S店提車-把車抵押了再借一筆錢-接順風車訂單還貸款-訂張機票出去散散心-用「掃街榜」尋找當地美食-喝多了叫代駕開回家-路上玩了會「小德果園」領水果-回家把車賣了並選購新車。

然而，與日益臃腫的產品、見縫插針的廣告相對應，高德的商業化進展卻難言順利。

隨着本地生活戰火的重燃與掃街榜的上線，工具產品的陳年煩惱再次被推到臺前。

無法迴避的出身

2014年，阿里收購高德地圖，俞永福空降擔任高管。

彼時O2O市場戰火正旺，美團與大眾點評帶頭掰手腕，與餓了麼的互毆新聞頻發，百度押寶糯米、上線外賣業務，阿里口碑復活在即，順便用鈔能力排兵佈陣。

不過此間紛擾都與高德無關，因為俞永福大手一揮，砍掉了包括O2O在內的近40%業務[2]。

俞永福的上一份工作是UC董事長兼CEO，隨公司併購加入阿里的時間，算起來只比高德早一個月。他既已財務自由，受馬雲所託接手高德，起手就干了票大的。

對當時的阿里而言，高德的價值來源於兩點：

首先，導航本身就是一個高頻的流量入口；其次，地圖工具與出行場景的結合，自帶彎道超車的潛力。同期百度就在借百度地圖大搞O2O，賬上500多億現金，有200億都給了糯米[3]。

但高德當時的選擇與百度截然相反——放棄O2O，專注地圖。此后兩年，高德活躍用户連續翻番，日活指標超越百度地圖[4]。

俞永福的理念是先搞用户，再搞錢。從結果來看，高德也的確開創了工具型應用的巔峰，躋身中國互聯網月活用户數量Top5平臺，剩下四個分別是微信、抖音、淘寶和支付寶。

跑馬圈地的古典互聯網打法，卻迎頭撞上了一個骨感現實：幾乎所有的地圖導航應用都不咋賺錢。

2022年，全球地圖導航平臺總收入約為162億美元[5]，不足社交媒體平臺的十分之一，電商平臺的三百分之一[6]。

其中，以一己之力貢獻行業六成收入的谷歌地圖，主要有三個收入來源：廣告，O2O和聚合網約車。摩根士丹利分析師曾估算，谷歌地圖在2023年的收入約為110億美元[7]。

強如谷歌地圖，最拿得出手的廣告業務也只佔母公司大盤的5%左右。相關業務負責人曾蓋章谷歌地圖的「商業化仍處於初級階段」，摩根士丹利更加毒舌，稱谷歌地圖是其「所涵蓋的貨幣化程度最低的資產」[6]。

用后即走的工具屬性是地圖應用的原生困境，互聯網平臺的貨幣化率以用户高頻次、長時間的停留為前提。但地圖的交互自問路開始，自抵達結束，中1間大部分時間還都在看路，「用户時長」形同偽命題。

當高德摸着谷歌打造聚合網約車+到店團購的商業模式，相似的問題隨之而來。論月活，高德與支付寶、抖音在一個段位，論日活，卻只能與日薄西山的微博和百度APP坐一桌。

高德地圖搞出過挑戰交管部門底線的「競速圈」，有查崗神器別稱的「家人地圖」，一度砍到不足20MB大小的應用膨脹至超過400MB，把自己變成一個面面俱到的萬能入口，用户還是殺雞用牛刀，導航用高德。

也正是這份揮之不去的工具出身，造就了高德地圖對本地生活的加倍渴望。

過於美好的想象

一生狂放愛折騰的馬斯克，人生第一個正經創業項目是個名為Zip2的互聯網平臺。在創業的第四年，馬斯克以3億美元高價將其出售，用賺到的2200萬美元創辦PayPal，順便買了台邁凱倫F1。

以今天的視角來看，Zip2其實是本地商户的在線黃頁，約等於谷歌地圖+Yelp，百度高德+大眾點評。儘管刻滿PC時代的烙印，頁面相當粗糙，結局也一言難盡，Zip2的確是地圖軟件做本地生活的理想雛形。

在馬斯克的認知里，用户搜索披薩的潛臺詞一定是找離自己最近的那一家。多年以后，給他寫傳記的作家沃爾特·艾薩克森如此評價：嗑藥都不一定能想出來[8]。

然而，基於地圖和位置切入本地生活市場，至今仍是理論知識有余、實踐經驗不足的一種可能。

且不説馬斯克激流勇退后Zip2隱入塵埃，以絕對優勢壟斷美國市場的谷歌地圖，也和第一大點評網站Yelp相愛相殺多年，自2012年起，Yelp就曾多次控訴谷歌非法抓取自家平臺內容[9]。

論成立時間，大眾點評比Yelp還早一年。它熬過千團大戰，挺進移動時代，貢獻過互聯網行業最傑出的併購案例，日活只有千萬量級，卻活成本地生活領域的小紅書，總有同行想致敬一二。

從Google review到高德地圖的兩張榜，地圖應用對點評功能的執着，全因后者告別了工具型應用的宿命，留住了用户，也賺到了錢。

服務型消費的特點是供給分散、產品非標且體驗難以量化，許多行業都沒有統一的價格和服務標準，獲客極度依賴口碑。手殘的Tony天外有天，正規的足療自在人心，消費者只能要麼拼關係，要麼看運氣。

正如豆瓣電影評分為爛片大戰提供重要索引來源，大眾點評也為面目模糊的服務零售，提供一個市場公允的量化標準。

高昂的試錯成本讓用户慣性依賴評價體系，直到2023年，仍有兩成美團日活用户會同時使用大眾點評[11]；團購模式的出現又解決了變現的后顧之憂，據《晚點》報道，這一時期美團到店酒旅業務收入三分之一來自大眾點評[12]。

迄今為止，論行業分類、評價體系與內容供給的完備程度，大眾點評獨此一家。因為點評的本質是個巨大的用户內容合集，沒有一個UGC平臺的內容生態是用補貼燒出來的。

內容平臺出身的抖音做到店時，尚且要花大力氣挖牆角，用大額優惠券挖大眾點評Lv5-Lv8用户入駐[13]，工具屬性拉滿的高德要説服用户動筆更是費勁。

上線第一天，高德掃街榜宣佈以4000萬日活超越大眾點評成為國內最大的美食榜單。但在內容堆砌的高牆面前，日活恐怕不值一提。

豆瓣能在故紙堆里活出二十歲高齡，互聯網公司散盡家財卻堆不出第二個知乎、B站和小紅書。五年前的高德與五年后的高德，還是踏進了同一條河流里。

同病相憐的煩惱

阿里發佈會前夜，與高德並排出現的還有一個熟悉的名字——口碑。按照媒體的説法，這將是口碑網自2008年被收購后的第三次重啟[14]。

事實證明口碑沒有打贏復活賽，本就遺憾的故事結局也因為這場烏龍更顯遺憾。

口碑的前半生寫滿了顛沛流離與不合時宜。它只比大眾點評晚生一年，同樣以點評撬動流量，用團購切入交易，短短几年分類信息超過58和趕集網，餐飲覆蓋率僅次於大眾點評[15]。

創始人李治國一度堅信，再有個一年半載，口碑完全可能追上大眾點評[16]。

然而，加入阿里的口碑，拿的卻是流浪地球的劇本，兩次關停，又兩次重啟，先后輾轉於雅虎、支付寶、餓了麼與高德地圖等各個業務板塊，與大眾點評的距離越發遙遠。

2018年，時任餓了麼CEO的王磊將口碑的困境總結為三點：第一，本地生活市場不夠大；第二，美團與阿里還在蜜月期；第三，阿里還有更重要的仗要打[17]。

口碑失利的直接原因，是在錯的時間進入錯的戰場，主動放棄自己的主場優勢。比如在支付寶時期，口碑就以輔助身份參團了與微信的支付大戰。

當2018年阿里收購餓了麼，將其與口碑組成本地生活服務公司后，牽手大眾點評的美團已經建立巨大的領先優勢，口碑本身又保持着獨立公司定位，與餓了麼的內部整合效果相當有限。

這一時期的口碑與支付寶還藕斷絲連。算上后來的高德地圖，阿里在口碑這張大小王上摔的跟頭，大多源於一個錯誤的思路：平臺可以集成工具，工具很難集成平臺。

大眾點評是一個有工具屬性的平臺，「導航」可以作為功能集成進大眾點評。與之類似，支付寶在誕生之初，電子支付既有技術難題，也有監管模糊，因此可以支撐一個獨立App存在。

但時至今日，電子支付從新技術變成了基礎設施，第三方支付牌照的監管日益完善，因此抖音、美團都有對應的支付工具，但都集成進了自家產品，不需要一個獨立的App。

支付寶和高德先后與口碑聯姻，始終是「工具集成平臺」的思路。或許從一開始，這就是個不可能完成的任務。

試遍社交、娛樂與內容，多年來的平臺夙願卻仍未實現，工具屬性讓高德與支付寶在用户時長上絞盡腦汁。到了2025年，你已經能在支付寶看完熱門短劇《哥哥婚禮上我殺瘋了》和《中專生橫掃全球數學競賽》。

微信能活成例外，是因為即時通訊（IM）的天賦異稟。對用户而言，IM是交互的起點，支付是交互的終點，地圖雖然承載交互的過程，但它本質上只是一塊電子路牌。

在午飯吃什麼、團建去哪里這些事上，高德的地位可能都趕不上微信工作羣。

所以，不是高德不夠努力，只是它奮力要講的故事，用户從來就沒打算聽。

參考資料

[1] 高德的18分鍾宣言，鋅財經

[2] 只坐台，不出台，俞永福首次講述高德這三年做了什麼，鳳凰科技

[3] 百度副總裁曾良：All In O2O，不在乎華爾街怎麼看，億歐

[4] 高德日活破億：地圖一哥重生記，天下網商

[5] Navigation App Revenue and Usage Statisitcs, businessofapps

[6] 別怪高德地圖不努力，遠川研究所

[7] Google Maps Poised to Be an $11 Billion Business in 4 Years，Yahoo Finance

[8] 7 success lessons from Elon Musk's first days as a business founder，CNBC

[9] Yelp Accuses Google of Stealing Its Content Again，Eater

[10] 2022 Localized Marketing Benchmark Report (LMBR)，SOCi

[11] 2023年本地生活服務行業洞察，QuestMobile

[12] 大眾點評的內容轉型：有多賺錢，就有多艱難，晚點LatePost

[13] 劍指大眾點評，抖音為何挖起點評用户的「牆角」？TopKlout克勞鋭

[14] 獨家｜阿里明日發佈兩個重磅業務：重啟「口碑網」，高德上線自營團購，新浪科技

[15] 李治國：從阿里元老到創業者，再到天使投資人，天下網商

[16] 阿里本地生活，為何「起大早，趕了晚集」？雷鋒網

[17] 餓了麼CEO王磊：阿里投入無上限，生態是爭奪份額關鍵，財經

編輯：李墨天

責任編輯：黎錚

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