樂舒適再衝IPO，非洲征途步入更深腹地？

（來源：母嬰時代）

今年上半年舒寶國際、焦點國際、樂舒適等紙尿褲企業先后向資本市場發起衝擊，從中可以看到在國內紙尿褲生意進入紅海競爭的時期，一些品牌通過專注國外市場實現了彎道超車。

作為一家專注於非洲、拉美及中亞等新興市場的衞生用品龍頭企業，樂舒適憑藉本土化策略和低價優勢迅速崛起，同時業績增速放緩、核心業務收入佔比下滑、研發投入不足等問題也引發市場對品牌出海壓力的關注。

非洲紙尿褲領軍企業樂舒適衝刺IPO

樂舒適有限公司（以下簡稱樂舒適）日前更新招股書，宣佈再次衝擊港股IPO，此前1月份首次遞表時由於六個月內未通過聆訊招股書於7月底失效。

説起樂舒適大多數國內消費者可能並不熟悉，這個品牌是由森大集團的快消品業務板塊分拆而來。2009年樂舒適作為沈延昌、楊艷娟夫婦創辦的森大集團內部業務分部開展業務，彼時主要通過廣州森大開展銷售快消衞生用品的業務，而森大集團早期以向非洲、南美等新興市場出口建材、日用品等起家。

2009年森大集團在加納推出Softcare嬰兒紙尿褲，隨后將品類陸續延伸至衞生巾、嬰兒拉拉褲及濕巾。轉折來自於2018年，樂舒適開始在非洲建設生產設施開啟自有品牌生產之路，逐漸構建起集開發、製造及銷售為一體的業務模式。2022年樂舒適從森大集團內部拆分獨立，主要面向非洲市場銷售嬰兒紙尿褲、拉拉褲和衞生巾、濕巾等產品，品牌矩陣覆蓋中高端、中端及大眾市場。

招股書顯示，截至2025年4月樂舒適已在非洲佈局了8大工廠、51條生產線，年嬰兒紙尿褲產能超63億片、衞生巾產能近29億片，並通過2800余家批發商、經銷商及商超構建起分銷網絡。

樂舒適的崛起得益於本地化生產製造模式，通過在非洲建廠降低成本，沈延昌曾在接受媒體採訪時透露其本地化生產的衞生巾價格僅為歐美產品的三分之一左右，而且其渠道下沉策略覆蓋了從城市到下沉地區的市場。但這種模式也暗藏風險，其招股書顯示樂舒適98%的營收依賴非洲市場，而新興市場的政治經濟波動、基礎設施落后及法律法規差異都可能增加運營風險，就拿原材料來説，其原材料高度依賴美國、日韓進口，供應鏈一旦中斷生產就可能面臨癱瘓難題。

2024年業績增速大幅放緩，后續發展動力引關注

弗若斯特沙利文的資料顯示，2020年至2024年非洲的新生兒數量複合年增長率為1.8%，20歲以下人口占比超過50%，人口結構呈現顯著增長潛力，同時新興市場嬰兒及女性衞生用品的市場滲透率不高有着比較大的增長空間。

這些對於樂舒適來説都是機會，新興市場的潛力帶來的是發展，2022年-2024年樂舒適的營收數據呈現出逐年遞增的態勢，2022年其營收為3.20億美元，2023年增長至4.11億美元，到了2024年進一步攀升至4.54億美元，淨利潤方面同樣實現了增長，從2022年的0.18億美元增長至2024年的0.95億美元。

雖然營收、淨利都在增長但2024年增速已經明顯放緩，2023年樂舒適營收增速為28.6%，淨利潤增速高達251.7%，但進入2024年營收增速下降僅有10.5%，淨利潤增速也回落至47.0%，增速的放緩在一定程度上引發了市場對其后續發展動力的關注。

對於樂舒適來説，非洲地區雖然衞生用品市場增長迅速但其實已經發展多年，部分區域的市場飽和度逐漸提升，就嬰兒紙尿褲市場來説樂舒適在加納、肯尼亞等非洲多個國家已經佔據了較大的市場份額，想要在這些市場中繼續拓展客户難度比較大，使得營收增長受限。

核心業務收入佔比下滑，衞生巾成新增長點

在樂舒適的業務版圖中嬰兒紙尿褲一直佔據着核心地位，但近年來這一核心業務的收入佔比出現了明顯變化，2022-2024年期間嬰兒紙尿褲的收入佔比從78.4%降至71.8%。

不論國內還是國外嬰兒紙尿褲市場競爭都很激烈，非洲本土品牌的崛起以及國際品牌的持續滲透給樂舒適帶來了巨大的競爭壓力。當地衞生用品市場中，一些本土品牌憑藉對當地市場的深入瞭解和更低的成本推出了價格更為親民的產品，吸引了部分對價格敏感的消費者，而寶潔、金佰利等國際品牌憑藉強大的品牌影響力和先進的技術在高端市場佔據了較大份額，也對樂舒適的市場份額造成了一定的擠壓。

同時樂舒適爲了迅速佔領非洲市場份額長期採用低價策略，市場競爭壓力以及產品定價偏低讓其很難通過價格提升來增加營收和利潤，影響了其銷售增長和市場份額的進一步擴大。

和嬰兒紙尿褲業務對比明顯的是衞生巾業務的迅猛發展，已經成為新的業務增長引擎，2022-2024年其衞生巾銷量以30.6%的複合年增長率快速增長，而衞生巾業務的崛起得益於非洲地區需求的快速增長以及營銷策略。

與紙尿褲需求不同，隨着非洲經濟的發展和女性受教育程度的提高，女性對自身健康和衞生的重視程度不斷提升對衞生巾的需求也日益增長，這給樂舒適的衞生巾業務提供了發展空間。此外樂舒適針對非洲市場特點推出價格親民、質量可靠的衞生巾產品也是其取得發展的重點。

對於樂舒適來説在嬰兒紙尿褲市場之外找到了新的業務支撐，能夠保證公司的整體業績穩定，而且衞生巾業務的快速發展也開闢了新的利潤增長點，有助於提升整體盈利能力。雖然多元化的業務有助於分散風險，但長遠來看核心業務嬰兒紙尿褲收入佔比的下降如果不能有效控制，可能會影響公司在該領域的市場地位和品牌形象。

產品定價偏低，盈利能力存疑

非洲地區經濟發展水平相對較低，尤其是衞生用品這類日常消耗品上價格往往是影響購買決策的關鍵因素，樂舒適通過提供相對低價的產品滿足了非洲消費者的需求從而快速擴大了市場份額。

就其嬰兒紙尿褲來看瞄準的是中高端、中端及大眾市場，產品零售價格範圍為每片9美分至20美分。衞生巾市場同樣採用了低價策略，產品定價範圍為每片4.5美分至8.5美分，在非洲衞生巾市場消費者對價格的敏感度同樣較高，樂舒適的低價衞生巾產品使得更多非洲女性能夠負擔得起從而提高了產品的市場滲透率。

但和主要競爭對手相比樂舒適的定價差異明顯，其招股説明書顯示，嬰兒紙尿褲市場中A公司作為全球知名的消費品巨頭，其零售價格範圍為18美分至25美分，該公司憑藉強大的品牌影響力、先進的研發技術和成熟的市場運營經驗在高端市場佔據着重要地位，其較高的定價也反映了品牌價值和產品品質；另一公司的產品在非洲市場的零售價格範圍為12美分至18美分，此外還有定價20至28美分瞄準高端市場的品牌以及定價7至13美分瞄準終端及大眾市場的品牌。

據瞭解非洲紙尿褲市場份額比較集中，CR5市佔率超過60%，但樂舒適旗下定位中高端的品牌雖然進入非洲市場十多年，但品牌積澱卻難以和國際日化巨頭相比，因此樂舒適以低價作為差異化切入點，定價僅有國際品牌的40%-75%。而衞生巾市場定價同樣存在差異，一些國際品牌和本土品牌憑藉品牌知名度和產品特色定價相對較高，而樂舒適通過建立價格優勢能夠吸引更多對價格敏感的消費者。

在差異化策略之下樂舒適的市場份額有所提升但毛利率明顯偏低，招股書顯示，2022-2024年以及2025年前4個月毛利率分別為23.0%、34.9%、35.2%，33.6%，雖然相比2022年有着不小的提升，但和寶潔嬰兒護理和家庭護理板塊的46.04%相比仍有差距。

這也意味着樂舒適在成本控制、品牌建設等方面仍有提升空間，較低的毛利率意味着單位產品利潤空間較小，公司需要銷售更多的產品才能實現與高毛利率品牌相同的利潤，使得公司面臨更大的銷售壓力同時也限制了利潤增長速度。

短板待補，研發費用率僅0.1%

母嬰行業的技術創新常常是決定勝負的關鍵因素，不少品牌都會針對紙尿褲芯體、面層、腰圍技術等不斷迭代，而且行業需求迭代也十分明顯，從單純追求便捷性到注重穿戴舒適體驗，再到聚焦健康呵護的探索，技術革新推動着行業格局不斷變化。

從樂舒適招股書披露的數據來看在研發投入方面的表現並不突出，2022-2024年研發費用雖然呈現逐年增長的趨勢但增長率非常低，2022年研發費用僅為15.6萬美元，2023年增長至34.1萬美元，2024年進一步增長至53.1萬美元，然而從研發費用率來看三年僅分別為0.05%、0.08% 和0.12%。

研發人員配置上樂舒適同樣面臨不足的問題，截至2024年其研發人員僅有4名，而衞生用品行業的研發工作涉及到材料科學、產品設計、生產工藝等多個領域，需要專業人才進行研究和創新，4名研發人員的配置對於一家在多個國家開展業務、擁有多種產品線的企業來説顯然難以滿足研發需求。

可對比的是，國內紙尿褲龍頭豪悦護理2024年研發費用超過億元人民幣 ，研發費用率超過3.6%，從研發人員數量來看，其擁有187名研發人員遠超樂舒適的研發配置，而豪悦護理通過持續的高研發投入在產品創新方面取得了顯著成果，推出了一系列具有競爭力的產品。

國際市場中的寶潔、金佰利等品牌更是在研發上投入巨大，寶潔每年在研發上的投入高達數十億美元，擁有龐大的研發團隊和先進的研發設施，這些國際品牌通過不斷的研發創新推出了許多具有行業領先技術的產品。比如寶潔的幫寶適系列紙尿褲採用了先進的吸水材料和透氣技術，金佰利的好奇紙尿褲也憑藉獨特的設計和優質的材料深受消費者喜愛。

相比之下樂舒適不論是研發投入還是研發能力都與之相差甚遠，在技術創新和產品升級方面可能會落后於國際品牌，可能會影響長期競爭力，因為衞生用品行業技術在不斷進步，新的材料和生產工藝不斷涌現，研發資源有限可能很難快速推出具有創新性的產品。隨着消費者對衞生用品的需求日益多樣化和高端化，對產品的舒適度、安全性、環保性等方面提出了更高的要求，如果樂舒適不能及時進行研發創新滿足消費者的新需求，就容易在市場競爭中失去優勢。

內外夾擊，面臨國際及其他品牌競爭

作為個人衛生用品的新興市場非洲地區的機會顯而易見，寶潔、金佰利等國際品牌早已在這里深耕多年，其中寶潔作為全球消費品行業巨頭在非洲市場的佈局既久且深入，旗下的幫寶適品牌在嬰兒紙尿褲領域擁有極高的品牌知名度，憑藉多年市場耕耘和品牌營銷能力幫寶適在非洲消費者心中樹立了高端、可靠的品牌形象，許多非洲消費者在提及嬰兒紙尿褲時首先想到的便是幫寶適。

除了國際巨頭外非洲本土公司也在衞生用品市場中逐漸崛起，這些本土公司對當地市場有着深入的瞭解，能夠更好地把握消費者的需求和偏好，它們熟悉非洲不同地區的文化習俗、消費習慣以及經濟水平差異，因此在產品設計和營銷策略上更具針對性。

一些本土公司針對非洲炎熱的氣候條件開發出了更輕薄、透氣的衞生用品，而且價格策略上充分考慮到非洲消費者的購買力推出價格更為親民的產品，以滿足當地廣大中低收入羣體的需求。

比如土耳其公司Hayat Kimya，其旗艦紙尿褲品牌Molfix在尼日利亞等國家市場份額較高，2015年該公司將Molfix紙尿褲引入尼日利亞市場，僅花了兩年時間就佔到44.3%的市場份額成為當地主導品牌，此外還有菲律賓品牌為消費者提供可靠的產品。

而且樂舒適的一大競爭優勢是在非洲多個國家建設有生產設施實現了本土化製造，這種方式具有成本低、快速響應市場需求等優點，這也是樂舒適在與國際巨頭競爭中能夠站穩腳跟的關鍵，但其他品牌也在加碼本土化建設，像寶潔1988年便在非洲建廠實現了本土化經營。

樂舒適面臨着市場份額、價格定位以及品牌建設等多個方面的競爭，高端市場有寶潔、金佰利，中低端市場有本土品牌以及其他區域的品牌，雖然樂舒適目前在非洲市場銷量領先但市場份額隨時可能受到競爭對手的擠壓。

產能利用率不高，仍堅持擴建

招股書顯示，在樂舒適的生產佈局中生產運營狀況仍有提升空間，嬰兒紙尿褲作為核心產品產能利用率為77.9%，這意味着其嬰兒紙尿褲生產線尚有超過兩成的產能處於閒置狀態，嬰兒拉拉褲的產能利用率更低僅為69.9%，近三分之一的產能沒能充分利用，衞生巾的產能利用率為64.6%，而濕巾的產能利用率則低至24.6%，大量濕巾生產設備處於閒置狀態，整體來看樂舒適的產能利用率並不高。

或許是對未來增長比較樂觀，此次港股IPO中樂舒適的募資擴產能是重要的戰略佈局，募資的用途之一便是擴大產能並升級生產線，計劃涵蓋了多個國家和地區。其中將在加納等6個非洲國家以及祕魯、薩爾瓦多、哈薩克斯坦以及墨西哥4個新興市場建設新生產工廠或擴建工廠，並建設新生產線、購買新的生產設備。

根據招股書，僅建設新生產線一項就將使其現有產能接近翻倍，對於樂舒適來説屆時市場消化能力將成為一大考驗，因為大規模擴能后若市場需求不能同步增長，將導致產能過剩的問題進一步加劇。目前樂舒適已經存在產能利用率不高的情況，擴能后若不能有效拓展市場新增產能再難以消化，將會增加設備維護費用、場地租賃費用等運營成本從而壓縮利潤空間。

行業思考：業績增速放緩、核心業務結構變化、產品定價與毛利率困境、研發短板、激烈的市場競爭以及產能擴張的風險等都考驗着樂舒適的應對能力和發展規劃。如何在保持規模擴張的同時提升產品溢價能力，構建多元化市場佈局以分散風險也是一個重要挑戰。