亞馬遜《水手星計劃》上線：解碼中國品牌出海新敍事丨最前線

作者丨歐雪

編輯丨袁斯來

近日，由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店聯合推出的系列短視頻《水手計劃》迎來五周年里程碑，並正式煥新升級為《水手星計劃》，已於9月10日起陸續上線。

在《水手星計劃》第五季首映禮上，36氪現場獲悉，這一季節目聚焦七大主題，涵蓋歐洲新市場開拓、細分賽道突圍、全球化品牌建設等熱點議題，共15家來自全國多地的品牌參與，映射出中國出海企業正在從「製造」邁向「智造」乃至「創造」的全面升級。

對於品牌來説，差異化創新就是強大的競爭力。HOVERAir（哈浮）全球電商負責人王心暄在訪談中提到，其產品設計源於對用户場景的深度洞察。定位「會飛的攝影師」的產品在服務了陸地運動人羣的需求后，用户自然延伸出的水上運動需求，讓HOVERAir團隊創造出了「水上運動相機」。尤其是在日本這類法規監管嚴格的市場中，HOVERAir通過推出99克超輕產品來適應當地法規，上線首日即登上亞馬遜Best Seller榜首，展現出「因地制宜」策略的有效性。

王心暄強調，技術創新與品類定義是其核心壁壘。「我們不是在發現需求，而是在創造需求。」HOVERAir（哈浮）將產品定位為「飛行相機」（Flying Camera），強調易用、便攜與自動化跟拍，在高端市場中建立起差異化的品牌認知。

此外，深耕品類對品牌來説也很重要。JisuLife創始人何志強回顧表示，公司品牌完成了從「多品類鋪貨」到「All in小風扇」的戰略轉型。在經歷過二十多個品類盲目擴張的教訓后，團隊毅然砍掉其他產品線，專注解決便攜風扇存在的續航短、風力弱等痛點。通過自主研發「高速節能風機」技術，JisuLife將產品續航提升至兩天，一舉扭轉行業對這類產品「雞肋」的刻板印象。

何志強認為，品類的深度創新遠比廣度擴張更有價值。「我們把品牌命運與品類命運強綁定，用技術重構產品，也重構了市場。」如今，JisuLife的風扇不僅具備基礎送風功能，還衍生出充氣除塵、反向充電等場景化功能，在海外市場以70-80美元的高價位仍廣受歡迎。

同時，除了功能滿足，情感共鳴逐漸變成品牌的一大殺手鐗。

Heybike聯合創始人李一帆指出，電動自行車正在從極客玩具走向大眾出行解決方案，尤其在歐美市場呈現出「替代汽車」的趨勢。在荷蘭，電動自行車滲透率已超50%，品類細分也日益明顯——通勤、載貨、親子等場景均有對應產品。

在品牌建設方面，Heybike放棄傳統硬廣打法，轉而通過用户紀錄片、環保植樹活動、節日公益等情感化內容與消費者建立深度連接。「品牌不僅要提供功能價值，更要提供情緒價值，甚至未來是身份價值，」李一帆表示。

三位企業家均強調，本地化運營是出海過程中最具挑戰也最為關鍵的環節。HOVERAir在日本市場堅持所有物料本地化，甚至頁面設計和營銷活動均在日本完成；JisuLife則通過總部員工駐點海外、與本地團隊共同生活的方式破解文化隔閡；Heybike則根據品類特性，將服務、交付、用户洞察等環節徹底本地化。

李一帆提出，「Glocalization」（全球本地化）正在成為中國品牌出海的新範式。「中國供應鏈優勢+本地化運營能力」構成了一套難以複製的出海模型。

據亞馬遜全球開店2025年第一季度調研，約45%的跨境電商企業已使用生成式AI進行產品創新。亞馬遜廣告6月調研亦顯示，86%的中小跨境品牌認為AI是營銷成功的關鍵推力，82%已或計劃將AI用於廣告營銷。

AI工具正在幫助企業節省時間、優化流程，從而更專注於市場調研與產品創新。從智能廣告投放到消費者洞察，從多語言生成到設計輔助，AI已成為中國出海企業降本增效、提升競爭力的重要工具。