迪士尼授權收入620 億美元的祕訣是什麼？「做提供諮詢的一站式服務者，把IP轉化為強大商業價值」

封面新聞記者 蔡世奇 吳雨佳

近日，華特迪士尼有限公司大中華區 2026 消費品部啟動大會在上海舉行。華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅表示，「迪士尼業務遍佈世界， 今年我們再次問鼎全球授權業務， 年度零售額總計 620 億美金， 全球排名第一。 此外， 我們仍是主題樂園行業的領導者， 全球各地的迪士尼樂園每年接待逾 1 . 4 億名賓客。」

華特迪士尼公司亞太區消費品部高級副總裁及總經理林家文

迪士尼授權收入620 億美元的祕訣是什麼？華特迪士尼公司亞太區消費品部高級副總裁及總經理林家文在接受封面新聞記者專訪時透露，很多人認為迪士尼是一家 IP 公司，其實不是，我們並非在做 IP。迪士尼是一家諮詢公司，一個一站式服務提供者，能幫助合作伙伴理解市場、優化產品結構、觸達合適的消費者，把 IP 轉化為強大的商業價值，迪士尼因此獲得 了620 億美元的授權收入。

談競爭優勢：

為合作伙伴提供建議和諮詢

把 IP 轉化為強大的商業價值

今年， 迪士尼 IP 在中國的熱度顯著提升。同時，IP 市場上也有很多來自其他公司的 IP 一起競爭。迪士尼怎樣發揮自身優勢？

林家文告訴封面新聞記者，「迪士尼全球授權消費品的零售額為一年 620 億美元，且仍在持續增長。我們的核心優勢：一是我們擁有極具情感共鳴力的內容。我們在不斷探索如何與消費者建立更緊密、更有意義的連接。我們每年都會開展大量調研，結合這些洞察規劃全年重點活動。這不僅適用於中國市場，更是全球範圍內的統一策略。二是多業務板塊協同發力。我們不僅有消費品部門，還有樂園和遊輪、數字平臺等業務協同支持內容延展。比如我們與 F1 的全球合作就是一個很好的例子——之所以選擇米奇，是基於大量消費者調研所作出的決定。我們不斷深耕內容的同時，也帶動新內容的產生。通過與電影內容發佈節奏的緊密聯動，我們不斷增強與消費者之間的互動。」

關於市場競爭，林家文稱，「面向全球，尤其是在中國這樣龐大且活躍的市場，我們看到越來越多的 IP 涌現，帶來更豐富多元的選擇。未來會有更多中國 IP 走向國際市場。」

對於如何幫助合作伙伴應對挑戰？林家文表示，「很多人認為迪士尼是一家 IP 公司，其實不是，我們並非在做 IP。我現在告訴你一個祕密——我們在做什麼？其實我們會為合作伙伴提供建議和諮詢，或許他們沒有內容、或許沒有渠道、或許有渠道但沒有研發能力等，那麼我們就提供一站式服務，包括產品、市場推廣、研發和零售渠道等，直接解決授權合作伙伴的經營問題。正是這種能力，讓我們擁有優秀的 IP，更能把 IP 轉化為強大的商業價值。2025 年全球零售額達620 億美元，這樣的成績不是虛名。」

華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅

費書雅補充道，迪士尼全球零售額規模約為第二大競爭對手的四倍。因此我們面臨的最大挑戰之一是——我們必須始終保持進取心，保持敏捷和創新，不斷與消費者一同變化和成長，絕不能因業務規模龐大而自滿。「如何把標準設得更高？如何確保我們真正為整個行業樹立卓越標杆？這正是我們所追求的目標。」

談跨境業務：

亞太區無疑是關鍵的市場板塊

中國合作伙伴非常有創新力和創造力

迪士尼亞太區消費品今年跨境業務整體同比增長約45%。目前亞太區已有超70家企業與其達成合作。諸多本土商品藉助其跨境業務進入東南亞市場，部分品牌和商品甚至打入歐美市場。

談到為何要在亞太區開展跨境業務，林家文表示，亞太區市場擁有龐大的人口基數。如果將整個亞太區的市場人口相加，實際上要大於歐洲、幾乎等同於北美和南美的總和。因此，從市場和人口的角度來看，亞太區無疑是一個關鍵的市場板塊。東南亞市場在很大程度上會受到中國發展經驗的影響，這也是迪士尼開展跨境業務的第二個原因。第三個原因，衆所周知，很多品牌的產品實際都在中國生產。如果我們在中國市場買 1 萬個同樣的產品，我們加2000 個賣到東南亞市場，對於我們的授權商來講，其實就能很自然地擴大某些業務。我們只需在合同中加入授權地區即可。因此，對所有相關方都有益，尤其是消費者，因為有更多更好的產品以更快的速度進入不同的市場。

對於今年如何推動跨境業務持續增長，林家文稱，原計劃短期內專注於東南亞市場，但目前部分授權商已成功進入歐洲及北美市場。以名創優品為例，全球門店都有迪士尼相關的產品；此外，泡泡瑪特的盲盒和公仔不僅在中國市場銷售，也都已經擴展至海外市場； 52 Toys 和一些卡牌授權商，未來也會進入海外市場。

「當我們與中國的一些授權合作伙伴合作時，他們的表現非常出色。」費書雅稱，特別是名創優品和泡泡瑪特，它們正在迅速擴展。但更重要的是，他們真正理解迪士尼的 DNA，並且非常熱愛我們的角色、產品和故事。因此，我們尋找那些真正瞭解迪士尼的合作伙伴。他們重視講故事，優先推出體現我們使命「我們每天創造快樂」的高質量產品。我們在一些中國長期合作的授權夥伴身上絕對看到了這些特質。他們非常有創新力，也非常有創造力，專注於講故事，並且對迪士尼品牌充滿熱情。

談玩具行業：

繼續通過豐富 IP 內容

持續推動整個市場的成長與升級

衆所周知，迪士尼大部分消費品是建立在電影 IP 之上的。但是今年，很多像泡泡瑪特這種不基於電影IP的玩具也受到市場熱烈歡迎。如何看待這一現象，未來是否會推出更多這樣不基於電影 IP 的消費品？未來 5 到 10 年，玩具行業最大的變革會是什麼？

費書雅表示，正如我們所見，在電子遊戲和數字活動盛行的當下，家長們依然重視創造性遊戲和實體遊戲。大多數家長都認同數字平臺的重要性和普及度，而我們當然也活躍在這些新平臺上，但對於孩子的想象力和創造性遊戲而言，現實世界依然不可替代。因此，會持續優先考慮並與合作伙伴一同投入創新的品類。當前，我們注意到卡牌這一細分市場正在快速增長，我們也採取措施確保當消費者對某一細分品類產生興趣時，迪士尼能夠及時提供滿足他們需求的產品。我們在高度關注新興趨勢，思考如何藉助新技術，例如人工智能和個性化定製，讓玩具和遊戲對下一代而言更加吸引人、更有趣味。毫無疑問，這是我們當前非常關注的領域。

「我也經常和團隊討論，市場到底如何正在重塑玩具行業。」林家文稱，玩具本就是消費品中的高增長品類。過去兩三年，我們觀察到盲盒、搪膠毛絨玩偶等產品熱度迅速上升。最大的變化在於，中國的玩具市場過去主要面向小朋友，但如今主力消費人羣已經轉向了年輕人。所以對迪士尼而言，我們在原有基礎上更加關注年輕的 Z 世代，但我們從未忽視 Alpha 世代。所以我覺得未來的玩具市場，特別是在中國的市場，纔剛剛開始。中國乃至整個亞太區的玩具市場，都呈現出廣闊的發展空間，也與歐美市場的結構不同。各地人羣和文化背景的差異也意味着消費者的需求有所不同。例如，如今盲盒在全球範圍內的零售表現不錯，但更深入地看，其實每個市場都有獨特的、尚未被挖掘的玩法。我們幫助合作伙伴理解市場、優化產品結構、觸達合適的消費者。未來，我們還將繼續通過豐富 IP 內容，在玩具行業中不斷帶來創新產品，並持續推動整個市場的成長與升級。