迪士尼全年IP授權消費品零售額 620 億美元，祕訣是「它不只是一家IP公司」

「今年在各位的支持下，迪士尼公司再次問鼎全球授權業務，年度零售額總計 620 億美金，全球排名第一。」華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅（Tasia Filippatos）在大中華區 2026 消費品部啟動大會上説。

620億美元的成績，遠高於排名第二的Authentic Brands Group（320億），更高於同類型競爭對手孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢（120億）。

以往，市面上賣得最好的玩具總是獲得了內容公司IP授權的玩具。但2025年，泡泡瑪特的原創潮玩IP風頭無兩，玩具行業內部也因此展開了「玩具IP未來可以完全不依附於內容授權而存在」的討論。

討論歸討論，迪士尼作為老牌內容IP授權公司，顯然仍在電影IP授權消費品這條賽道上穩定獲益。

1957年，華特·迪士尼畫下一張圖，規劃了迪士尼公司的商業帝國。在迪士尼公司創始人的計劃中，院線電影是一切的核心。圍繞着優秀的電影IP，才能衍生出電視劇、音樂、漫畫、雜誌、樂園、消費品授權等等一系列生意。

華特·迪士尼的規劃圖

將近70年，迪士尼公司始終堅持着這套模式——在 2026 消費品部啟動大會上，迪士尼發言人們的演示模式是：先播放一小段新電影預告/片花，再展示獲得了該電影IP授權的玩具、鞋服、美粧、文具、食品飲料等新消費品。原創動畫、真人翻拍電影、皮克斯、漫威、星戰、20世紀影業等各個系列的新消費品均以該固定模式發佈。

可以説，迪士尼在反覆向臺下的媒體和授權商們強調一件事：因為迪士尼接下來還有源源不斷的新電影，所以纔會有能不斷打動消費者的新產品。

迪士尼，一家諮詢公司

36氪在大會的后臺參與了對費書雅和亞太區消費品部高級副總裁林家文的採訪。

在被問及與IP競爭相關的問題時，林家文給出了迪士尼的三個答案：一是有感染力的內容；二是除消費品部門外，還有樂園、遊輪、數字平臺等多業務板塊協同；三是「提供諮詢的能力」。

林家文説：「很多人認為迪士尼是一家 IP 公司，其實不是，我們並非在做 IP。我現在告訴你一個祕密，這個祕密我之前從來沒有分享過——迪士尼是一家諮詢公司。」

林家文解釋説，迪士尼並不是僅僅把IP授權給合作伙伴就結束了，而是會為合作伙伴建議和諮詢。「或許他們沒有內容，或者沒有渠道、沒有研發能力等，那麼迪士尼就會提供一站式服務，包括產品、市場推廣、研發和零售渠道等，直接解決授權合作伙伴的經營問題。」林家文説，正是因此，迪士尼才能把 IP 轉化為商業價值，獲得 620 億美元的授權收入。

部分米奇主題消費品 迪士尼供圖

他拿起桌子上一瓶印有《玩具總動員》草莓熊圖案的瓶裝水説：「比如説這瓶水，我們的授權商也許不僅僅希望在中國銷售，他們也想把水賣到東南亞去。但去了印尼、菲律賓，定價就要根據當地購買力做調整，渠道也要重新鋪設。這時候我們當地的同事就會安排與零售商的會面，瞭解市場定價邏輯、消費者偏好，並協助授權商完成渠道佈局，把一切安排妥當。」

「這種跨市場的協同能力，也是我們通過跨境業務發展策略，為授權商提供一站式服務的關鍵所在。我相信，許多中國乃至全球的 IP 公司都難以做到這一點，但我們在這方面已走在前列。」林家文説。

迪士尼的「諮詢公司」屬性，除了在於幫授權商做這些細節工作外，還在於做市場風向前瞻。「我們每次都能提前 18 個月向合作方做分享和展示。」林家文説，去年，在被問及「明年最暢銷的角色是誰？」時，他的回答是「史迪奇」。今年，他的承諾已經應驗。

在真人電影《星際寶貝史迪奇》票房破10億美元之后，史迪奇已經即將成為迪士尼繼米奇之后的第二大授權消費品人物。史迪奇主題消費品收入在2024財年已達到26億美元，而五年前僅為2億美元。

跟中國公司一起「跨境」的美國企業迪士尼

受訪時，林家文稱，中國是目前迪士尼業績最好的市場之一，迪士尼亞太區消費品今年跨境業務整體同比增長約45%。

升任亞太區消費品部高級副總裁前，林家文的職位是「大中華區及韓國消費品部高級副總裁」。他從 2008 年開始在迪士尼公司上海辦公室工作，已經在中國工作 17 年。現在，這個職位由美籍華人女性林麗真接任，她在中國也已生活工作15年。

迪士尼希望由懂中國市場的人來負責亞太區業務。「2022 年時，我向總部提出了亞太區跨境發展業務的計劃報告。」林家文説。之所以這麼做，首先因為亞太區市場擁有龐大的人口基數。如果將整個亞太區的市場人口相加，實際上要大於歐洲、幾乎等同於北美和南美的總和。因此，從市場和人口的角度來看，亞太區無疑是一個關鍵的市場板塊。

林家文説，其次，基於過往經驗，他認為東南亞市場在很大程度上會受到中國發展經驗的影響；第三，衆所周知，很多品牌的產品實際都在中國生產。

「如果我們在中國市場買 1 萬個同樣的產品，我們加 2000 個賣到東南亞的市場，對於我們的授權商來講，其實就能很自然地就擴大某些業務。我們只需在合同中加入授權地區即可。因此，對所有相關方都有益。」林家文説。

在迪士尼的早期規劃中，中國消費品的跨境業務短期內應專注於東南亞市場，但目前，部分授權商已成功進入歐洲及北美市場。以名創優品為例，現在名創優品全球門店都有迪士尼相關的產品；此外，泡泡瑪特的盲盒和公仔不僅在中國市場銷售，也都已經擴展至海外市場。52 Toys 和一些卡牌授權商，未來也會進入海外市場。

泡泡瑪特獲迪士尼授權生產的產品 36氪攝影

名創優品獲迪士尼授權生產的產品 36氪攝影

費書雅隨后特別稱讚了名創優品和泡泡瑪特兩家中國公司，並稱它們為「真正理解迪士尼的 DNA 的合作伙伴」。以及，中國公司還創造了很多「全球趨勢」，比如在社交平臺與消費者互動、將技術與購物體驗結合等等。

「無論是電商直播，還是產品與遊戲的融合，很多前沿實踐都在中國落地。我們確實認為，中國市場是世界其他地區的風向標。因此，我們把中國視為新想法的試驗場。中國市場對我們意義重大，我們對此高度重視。」費書雅説。

接棒林家文，成為新任大中華區及韓國消費品部高級副總裁的林麗真説，接下來，迪士尼將在中國消費品市場加強零售，擴大團隊，加強人手；以及繼續幫助授權合作伙伴進入海外市場。她説，目前已經有 70 多家跨境發展業務的合作伙伴，相關業務增長超過了迪士尼的預期。

卡牌、盲盒、搪膠毛絨、發條玩具和賽車

費書雅對中國市場是「世界市場風向標」的評價並非虛言。三大目前在中國最熱門的玩具類型——卡牌、盲盒和搪膠毛絨，也是迪士尼非常關注的消費品品類。

費書雅和林家文表示，迪士尼已經注意到了這三大類玩具品類的快速增長，會持續優先考慮並與合作伙伴一同投入創新的品類。目前，迪士尼授權消費品在這三大類型中都已有所佈局。

慧博投研報告顯示，中國集換式卡牌市場在過去五年經歷了爆炸式增長，市場規模從2019年的28億元增至2024年的263億元，年均複合增長率高達56.5%，預計到2029年將達到446億元。嘉世諮詢報告顯示，2025年，中國盲盒市場規模預計突破580億元，佔全球份額的65%，年複合增長率達28%。

「過去兩三年，我們觀察到盲盒、搪膠毛絨玩偶等產品熱度迅速上升。最大的變化在於，中國的玩具市場過去主要面向小朋友，但如今主力消費人羣已經轉向了年輕人。所以對迪士尼而言，我們在原有基礎上更加關注年輕的 Z 世代，但我們從未忽視 Alpha 世代。」林家文説。他認為未來的玩具市場，特別是在中國的市場，纔剛剛開始。

林家文特別提到了授權商 52 Toys 開發的一款融合搪膠毛絨和發條機制的玩具掛件。雖然「發條玩具」早在 80 年代就已出現。但迪士尼通過調研發現，不論是孩子還是成年消費者，都對這類產品感興趣。「於是我們將發條設計融入史迪奇主題的產品中，市場反響非常好。」

另外，迪士尼還宣佈了與F1（世界一級方程式錦標賽）的合作，並面向高淨值的賽車迷展示了純金的米奇賽車收藏品概念圖。費書雅説，中國的 F1 賽迷人數全球增速最高，目前總計有超過 1.5 億名中國 F1 迷。其中，女性佔比逾半。1.5 億人中，有半數是四年內入坑的新粉絲。

迪士尼供圖

從普拉達、Gucci、F1純金賽車，到名創優品、優衣庫、毛絨玩具，迪士尼是少有的在消費金字塔的每一層都有所佈局的公司。「我們想將世界上最有才華的創意總監、潮流藝術家與迪士尼的創意團隊聚集在一起，也希望每個媽媽都能給自己的孩子買到便宜又好穿的蜘蛛俠 T 恤。」費書雅説。

對迪士尼這家已經102歲的企業來説，一些「未來IP也許不再需要依附內容而存在」的討論顯然不足以動搖它已經成功走過了百年的路徑，但它對新潮的追逐也從未停歇。對中國企業和中國消費者，迪士尼都一直在嘗試走得更近一些。