彭雨：發佈2025中國房地產服務品牌價值研究報告

2025年9月11日，由中國企業評價協會、清華大學房地產研究所、北京中指信息技術研究院主辦，北京中指信息技術研究院中國房地產TOP10研究組承辦的「2025中國房地產品牌價值研究成果發佈會暨第二十二屆中國房地產品牌發展論壇」在北京召開。

在《2025中國房地產服務品牌價值研究》中，研究組面向全國範圍內或某一地區、某一專業領域有較強品牌影響力和知名度的房地產服務企業，根據企業填報的數據、市場公開的數據以及中指數據庫數據，進行系統性交叉複覈后，基於BVA係數模型、品牌強度係數模型和品牌貝塔係數模型，運用現金流折現法和無形資產評估的理論方法，科學全面地評估房地產服務企業品牌價值。構建企業核心競爭力、打造品牌影響力，已成為品牌企業突破困局、實現可持續發展的關鍵戰略抓手。越來越多的品牌企業持續精益服務品質，加快構建更科學、更有效的品牌體系，加深客户對品牌的好感度，實現品牌價值的韌性增長。

一、2025中國物業服務品牌價值研究成果

（一）品牌估值

1、品牌估值：企業業績增長進入瓶頸期，品牌價值增速持續放緩

儘管行業發展面臨挑戰，但大部分物業服務品牌企業的規模、營收與利潤等核心經營指標仍保持增長態勢，只是增速顯著放緩。與此同時，政策規範持續強化、客户預期快速提升、服務成本剛性上漲，行業利潤率水平承壓。多種因素作用下，2025物業服務企業的品牌價值絕對值保持增長，但增速延續了放緩的趨勢。

2025全國性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為124.58億元，同比增長2.58%；區域性品牌企業品牌價值均值為19.68億元，同比增長1.35%。

品牌價值增速的放緩並非是企業競爭力的下降，而是物企品牌價值內涵從「規模崇拜」走向「質量認同」的過渡階段，未來企業品牌價值的積累將更加依賴於卓越的運營服務能力和真實的價值創造能力。

國資背景品牌企業憑藉穩健經營和天然獲信的基因，品牌價值更具韌性。2023-2025年，中央國有企業和地方性國有企業品牌價值年均複合增速分別為3.07%和2.64%，高於同期民營企業品牌價值增速。

從經營業績來看，中央國有企業2024年營業收入均值和淨利潤均值同比分別增長10.35%、18.04%，高於地方性國有企業和民營企業，表現出較強的盈利能力。

從管理規模來看，民營企業受市場深度調整和關聯方拖累影響在管面積增長乏力，而中央國有企業和地方性國有企業在管面積均值同比分別增長10.71%和21.90%。

2、品牌受挫：品牌三度綜合得分首次下降，物企亟需深挖品牌潛能

2025年，物業服務品牌企業的品牌三度綜合得分首次出現下降，降低了0.05個百分點至58.18%。

品牌認知度：社會公眾對物業服務品牌的認知，經歷了從不太關注到現在的愈發重視，此過程中，部分客户對物業服務品牌的認知出現分化，最終在市場端體現為頭部品牌價值凸顯、馬太效應加劇，而部分中小企業則陷入品牌形象模糊、同質化競爭的紅海。

品牌美譽度：物業服務行業當下存在資金不透明、服務不到位、信息不公開等諸多問題，造成羣眾對物業管理市場與物業企業不滿，矛盾有所凸顯、信任危機加劇，導致美譽度有所降低。

品牌忠誠度：由於物業服務的長周期性和決策的集體性，個體業主對物業企業缺乏直接的決策權，導致個體業主對物業企業的忠誠度難以實現有效的轉化，這種「個體評價」與「集體決策」之間的巨大鴻溝，也是造成近年行業更替率居高不下的重要原因之一。由此可見，物業企業提升客户忠誠度的難度較大，未來品牌建設的重點應更側重於提升品牌認知度和美譽度。

3、資本表現：品牌於資本市場溢價水平趨弱，物企回購+分紅提振預期

2022-2024年，上市物企的Tobin Q均值從1.84逐漸下降至1.36，雖然仍然大於1，但持續回落的態勢表明品牌對於企業價值的實際拉動效力正在減弱，企業品牌價值在資本市場上未得到充分體現。

上市物企加大股東回報力度，提振投資者信心，重塑企業在資本市場的品牌形象。2025年上半年，共有35家物業服務上市公司宣佈發放2024年年度現金分紅，共計約145億元，創歷史新高。

品牌企業通過回購股票等市場化手段實施市值管理，向市場傳遞積極信號，強化品牌形象。2025年上半年，碧桂園服務、越秀服務、招商積余等多家品牌物企進行了股票回購。

（二）品牌剖析

1、品牌回顧：品牌建設從依附走向獨立，從多元探索到迴歸服務本質

梳理中國物業企業品牌建設脈絡，可以概括為從隱形到顯形、從依附到獨立、從單一到多元，再到現在迴歸聚焦服務本質的過程。

初期萌芽：行業「建管分離」意識薄弱，物業服務被視為房產銷售的配套售后服務，物企品牌建設基本處於空白期。

市場加速：隨着房地產市場快速發展競爭加劇，部分頭部物企從幕后走向臺前，加快市場化運營和品牌建設，但品牌勢能較弱。

資本助力與科技賦能：隨着資本市場的關注和智慧科技的廣泛應用，物企通過融資擴張、併購整合加速品牌規模化、多元化發展，同時藉助物聯網、大數據和智能平臺提升服務效率與用户體驗，品牌價值顯著提升，但同質化競爭也開始顯現。

獨立運營與迴歸聚焦：房地產存量時代，物業企業作為存量建築運營服務的核心主體，加快獨立運營能力建設；此外，在經歷了多元化探索后，重新聚焦核心物業服務，通過精細化運營和社區生態構建，強化品牌核心價值與長期競爭力。

2、現存問題：品牌意識薄弱且戰略規劃缺位，品牌建設缺乏品質內核

中國房地產市場已進入大運營、大服務時代，但大部分物企的經營思維仍停留在基礎服務保障層面，品牌建設嚴重滯后：

第一，缺乏市場基因，品牌意識薄弱。延續了房地產大開發時期，物企作為開發企業附屬的思維慣性，物業服務「重規模、輕質量」，品牌作為市場競爭力核心要素，被物企嚴重低估或選擇性忽視。

第二，品牌規劃缺位，業務協同不足。因缺乏系統性品牌戰略，物企在規模擴張中品牌數量和品牌矩陣暴增，導致管理滯后、母子品牌協同脱節、資源耗散，無法形成合力，嚴重削弱業務協同效能與品牌價值。

第三，品牌建設浮於表面，缺乏品質內核。現階段部分物企品牌建設只停留於更名與概念包裝層面，缺乏戰略驅動與品質服務內核。業務實質未變導致品牌宣稱缺乏支撐，加之服務同質化、傳播創新不足等，嚴重製約品牌溢價與競爭壁壘的構建。

3、戰略方向：乘勢「十五五」謀篇佈局，品牌升級為競爭核心要素

「十五五」期間，品牌將從輔助性要素升級為核心要素，是物企突破價格戰困局、構建差異化護城河的核心競爭力，是行業扭轉社會認知偏差、推動服務價值重構的關鍵槓桿。

品牌建設是一個高度系統化的工程，必須以清晰的戰略方向為指引，以過硬的服務品質為基石。一方面，加強品牌戰略制定，把品牌建設作為長期性、戰略性重要任務，聚焦企業核心價值定位、自身資源稟賦和行業競爭態勢，科學制定品牌戰略。另一方面，服務品質是物企穩健發展的基石和品牌塑造的關鍵，物企要堅定不移提升服務品質，才能增強品牌影響力。

（三）品牌策略

1、品質落地：切實保障標準化服務落地，突出業主視角真實體驗

服務標準化建設作為物企落實服務品質，夯實品牌根基的重要抓手，在實際操作中面臨三大問題：第一，部分企業盲目建立服務標準化文件，服務標準同質化問題嚴重；第二，標準化建設容易流於形式，停留在紙面規範而未能產生實際價值；第三，業主對服務標準的感知並不明顯。

物業企業需自上而下建立服務標準化管控機制，管理層樹立正確的服務標準化理念，結合企業自身情況和資源稟賦建立內部培訓、過程監督、考覈驅動、持續優化的閉環式執行體系，使服務標準不再停留於文件。

此外，品牌企業要以業主視角為核心，注重業主體驗，挖掘業主的隱性服務需求，並提供情緒價值，逐步轉變視角，將客户體驗置於服務提升和品牌建設的關鍵地位，建立客户體驗監測、分析、反饋和改善閉環，強化客户體驗管理，進而優化服務設計。

2、科技賦能：科技撬動品牌價值重構，加快行業服務煥新升級

存量時代，物企品牌競爭力已升維為「科技效率+人性温度」雙重能力，科技應用不再是錦上添花，而是企業品牌生存與發展的必需品。

科技正重塑物企品牌價值，驅動行業從「成本中心」向「價值中心」轉型升級。中指研究院聯合外部科技公司推出的「AI招投標Agent」，聚焦物企招投標場景，經過多輪技術迭代及多家企業實測反饋，已經成為物企新的生產力工具。

科技賦能物業服務品牌建設主要體現在以下幾個方面。第一，提升運營效率，夯實品牌價值硬實力，幫助物企降本增效，將優化資源反哺服務創新，夯實品牌效能基礎。第二，深化數據應用，引領服務精準化煥新：通過大數據分析用户行為，實現從標準化到個性化的服務躍遷，構建差異化競爭力。第三，重塑用户體驗，構建品牌認知新錨點：深度融合IoT、AI等技術於社區場景，打造有温度的智能服務觸點，提升用户體驗與品牌美譽度。第四，構建生態平臺，拓展品牌價值新邊界：整合社區資源，連接多元生活服務，從管理者轉型為智慧生活服務商，拓展品牌價值邊界。

3、聚焦深耕：專注主業和優勢賽道，做精做強特色服務品牌

在行業轉型與競爭深化的背景下，品牌物企正摒棄「大而全」的粗放發展模式，立足企業資源和能力稟賦，聚焦高潛力賽道，開展精耕細作，建立獨特品牌形象，構築競爭壁壘。

頭部物企採取「強基固本」策略，強化主品牌建設的同時，更注重現有品牌體系的聚焦優化與價值升維。面對多業態佈局及跨區域擴張帶來的品牌管理複雜難度，頭部物業服務企業品牌建設的重點在於系統性強化主品牌的核心地位與認知強度，塑造更具綜合競爭力和高溢價的主品牌IP。

中小型物企品牌建設則突出「專業力即品牌力」，品牌塑造緊密圍繞其在特定領域積累的專業服務能力和靈活組織等優勢展開，塑造「專精特新」的特色品牌，實現品牌價值競爭的精準卡位。

（四）品牌傳播

1、品牌識別：應用CIS理論，從理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)三維度精準塑造品牌個性

品牌企業亟須強化品牌識別，通過價值理念、服務行為與視覺系統的多維度協同，塑造鮮明區隔，建立差異化品牌形象。

「理念識別」(MI)奠定價值內核：提煉「智慧」「綠色」「温暖」等核心價值理念，作為品牌的精神內核與戰略原點。通過將其融入企業戰略與文化，向內外清晰傳遞獨特價值主張，在情感層面建立認同，塑造品牌個性根基。

「行為識別」（BI）規範體驗觸點：將理念轉化為標準化、可感知的行為體系。統一服務流程、員工禮儀與社區文化活動，確保每一次客户互動都能體驗品牌的專業與温度，從而強化信任，形成一致性的品牌體驗。

「視覺識別」（VI）塑造直觀形象：構建系統、專業的視覺符號系統。規範標誌、色彩及所有應用場景，通過高度統一的視覺管理，瞬間傳遞品牌調性，增強視覺衝擊與記憶度，實現高效的身份辨識。

2、品牌傳播：強化品牌「四化」傳播與社羣深耕，實現流量的有效沉澱與價值轉化

品牌傳播渠道日益多元化，降低了內容發佈的門檻，但傳播內容本身的重要性卻愈加凸顯。品牌企業系統性地升級傳播策略，打造具備「四化」特徵的傳播內容。

故事化：以情感故事引發共鳴，具象化傳遞品牌價值與温度。

知識化：提供專業乾貨內容，樹立權威，創造認知價值。

可視化：通過視頻信息圖，直觀呈現服務，提升傳播效率。

場景化：結合熱點融入場景，增強品牌感知與沉浸體驗。

在品牌傳播創新實踐中，物業企業構建以業主共創為核心的社羣私域體系，通過數字化工具建立「需求-服務-反饋」動態運營模型，精準觸達用户、激活圈層影響力，實現從物理近鄰到情感連接的跨越，提升品牌忠誠與價值轉化。

物業公司開展社羣運營，旨在增強與業主的互動、針對性提供服務、提升服務質量、塑造良好品牌形象，進而提高業主滿意度和忠誠度。其關鍵要點涵蓋社羣定位、社羣搭建、運營管理、數據分析四個方面。

3、輿情管理：深度運用AI技術賦能精準監測與高效研判，化被動應對為主動引導

信息時代，技術成為物企輿情管控的雙刃劍：一方面，技術的放大效應導致輿情發酵速度、傳播範圍廣度、情緒渲染程度都大幅增加，而證據真實性難控，極大增加了物業企業的品牌管理難度與風險。另一方面，AI賦能企業構建智能監測與預警體系，實現針對輿情的精準識別、快速響應與主動引導，化被動為主動，全面提升品牌風控與輿情治理能力。

高效運用AI技術推動物企品牌輿情管理從事后應對轉向事前防控，實現智能化風控閉環。第一，語義智能洞察：利用深度學習解析社羣、評論等非結構化文本，精準識別負面情緒與風險信號，實現早期感知。第二，風險熱力預警：基於大數據生成風險動態圖譜，自動識別高頻投訴區域與擴散路徑，實現分級預警與資源精準調配。第三，溯源追蹤與干預：自動鎖定輿情源頭與傳播鏈路，定位關鍵影響者與範圍，為快速響應和閉環處理提供決策支持。

二、2025中國房地產關聯服務品牌研究

（一）「十四五」房地產銷售服務企業利潤規模下降、品牌強度趨弱，導致品牌價值持續調整

「十四五」期間，隨着中國房地產行業的深度調整，房地產銷售服務企業品牌價值持續下行。2024年以來，儘管「四個取消、四個降低」等政策組合拳持續發力推動市場止跌回穩，但房地產銷售服務行業仍未走出調整周期，全國性房地產銷售服務品牌企業的品牌價值均值為44.85億元，較上年降低12.01%，降幅較去年有所增加，連續第四年下行。

2024年，銷售服務品牌企業品牌投入均值為1518.5萬元，同比下降0.91%。其中，活動事件費用和客户關係費用投入佔品牌投入的比重分別為35.12%和33.69%，較2023年均分別提高0.05和0.11個百分點。房地產銷售服務品牌企業通過豐富互動場景、優化體驗環節等方式強化與客户的日常連接，以此不斷提升客户對品牌的認同感，最終實現客户黏性與品牌忠誠度的雙重提升。

（二）從單一賽道向多元業務延伸，品牌傳播從單一渠道向新媒體矩陣轉變，建立全周期品牌管理體系

產業鏈滲透與跨界延伸的協同效應，讓品牌效應充分體現。品牌競爭力不僅取決於單一業務的市場份額，更在於構建相互協同的價值網絡，通過縱向深化產業鏈控制力，橫向拓展關聯領域影響力，形成「核心能力輻射+跨界資源整合」的生態格局。

品牌傳播從單一渠道向新媒體矩陣轉變，傳遞品牌温度。一方面，直播看房將技術與服務閉環結合，通過沉浸式體驗與人文敍事的結合，在虛擬空間中構建信任感；另一方面，通過立體矩陣的構建，通過自渠、分銷、全民、老帶新等全渠道一體化管理，提升自有渠道的獲客能力與品牌滲透率。

大數據與人工智能促進品牌管理，助力建立全周期品牌管理體系。數字化品牌管理的核心在於將「品牌感覺」轉化為「數據資產」，通過大數據洞察需求、AI優化運營、智能系統貫通全周期，不僅能提升品牌管理效率，更能讓品牌在市場波動中保持敏捷響應，最終實現從「被動適應」到「主動創造」的價值躍遷。