Lululemon「中產神褲」賣不動了？

《投資者網》引力丨韓宜珈

搜索瑜伽服這個關鍵詞，社交網路上隨處可見的「種草貼」，購物分享貼，無一不提及Lululemon的名字。這家來自於加拿大的運動鞋服品牌，通過精準的設計和定位，曾經佔據了中產人羣最火的瑜伽品牌的位置。

在消費者的分享中，不少人將Lululemon的產品追捧為「瑜伽神褲」「神裙」。Lululemon的崛起堪稱一場精準的「信仰式」消費革命：它早已超越一條瑜伽褲的功能屬性，將自己塑造成一種代表「熱汗生活」和高端社羣身份的文化符號。

然而這一品牌的「熱潮」最近似乎有些退熱。近日，Lululemon發佈了2025財年第二季度財報。該公司在第二季度全球淨營收同比增長7%至25億美元，其中國際業務淨營收增長22%。毛利潤同比增長5%至15億美元，毛利率下降110個基點至58.5%；攤薄后每股收益為3.10美元，上年同期為3.15美元。

面對關税問題和北美市場銷售乏力的雙重壓力，Lululemon再次下調業績預期。MeghanFrank預計2025財年全年淨營收將在108.5億至110億美元之間，低於此前預測的111.5億至113億美元，也低於市場一致預期的112億美元。

由於業績未達市場預期，財報發佈后，Lululemon股價在盤后交易中一度暴跌超15%，跌至疫情后最低水平。同時遭到了7家分析師評級下降，Lululemon的買入評級比例跌至2024年以來最低水平。

當消費疲軟遇上市場流失，Lululemon還能保住自己「中產神褲」的地位嗎？

Part1大本營失守

此次Lululemon下調預期，來源於其傳統核心市場北美市場的增長乏力。該地區二季度可比門店銷售額下降了4%，門店客流更是同比大跌8.5%。北美市場的疲軟是導致其整體業績不及預期的主要原因。

疊加關税衝擊，北美市場的經營壓力進一步加劇。美國取消了800美元以下進口免税政策后，三分之二的美國電商訂單成本增加。據瞭解，Lululemon有87%產能集中在東南亞（越南佔40%），受美國關税政策衝擊顯著。Lululemon預計關税將使其全年利潤減少2.4億美元。Lululemon儘管嘗試轉移產能至墨西哥，但自有工廠建設進展緩慢，短期內難以緩解壓力。

但業績疲軟的根本原因，還是來自品牌的「固化」。在電話會議上，Lululemon首席執行官CalvinMcDonald坦言，公司產品生命周期過長，尤其是在休閒和社交服飾方面（如Scuba、Softstreme和DanceStudio等經典系列），變得「可預測」和「模式化」，錯失了創造新潮流的機會。「我們的休閒社交產品已經變得陳舊，沒有引起消費者共鳴。」「公司過於依賴一些核心產品，例如scuba運動衫，而這些產品已出現需求減弱跡象。」目前新品佔比僅23%，導致消費者失去了新鮮感。

靠爆品出圈的Lululemon，現在缺少了新的「爆款」，產生審美疲勞的消費者，熱情自然也慢慢褪去。

過去，Lululemon過度依賴核心市場與經典產品，從過往財報來看，其業績高度依賴北美市場，當該市場消費需求出現波動時，整體業績就容易受到顯著衝擊。同時，對少數幾個經典產品系列的過度依賴，也使得當這些產品吸引力下降時，短期內難以找到同等體量的增長替代。

然而對Lululemon來説，想要即時做出改變也頗有難度。其定價策略與成本壓力讓這家公司陷入兩難。貿易政策帶來的巨大的成本壓力，預計導致全年毛利率下降約300個基點，為應對此挑戰，Lululemon不得不對部分產品進行「適度提價」。然而，在當前81%的消費者開始避開非必需品、高價商品，轉向平價品牌的背景下，漲價無疑會進一步勸退部分客户。

對如今的Lululemon來説，國際市場成了「救命稻草」。國際市場（尤其中國市場）與北美市場形成鮮明對比，國際市場表現亮眼，淨營收同比增長22%。其中，中國大陸市場淨營收同比增長高達25%，可比門店銷售額大增17%。中國已成為Lululemon全球第二大市場和最重要的增長引擎。

但是對比之前的數據，中國市場增速實際上在放緩，財報數據顯示，Lululemon在2024年中國市場第四財季營收同比增長39%，遠高於這季度的25%。

CEO表示：「我們在國際市場仍保持積極勢頭，但對美國業務和部分產品執行情況感到失望。我們已仔細評估了業績不佳的原因，並將採取必要措施優化產品組合，加速業務增長。」

Part2可複製的模式

通過將科技面料與時尚剪裁結合，過去的Lululemon用近乎「奢侈品」的定價策略和沉浸式門店體驗，成功撬動了中產消費者對健康生活方式的渴望。

品牌創始人ChipWilson敏鋭地察覺到瑜伽運動的潛在風潮，並發現市場上缺乏專門為女性設計的、兼具功能性與時尚感的瑜伽服。於是他於1998年在加拿大創立了Lululemon，精準卡位瑜伽這一細分市場。

Lululemon定位明確，瞄準的便是24-35歲、受教育程度高、收入較高、熱愛運動與旅行的女性。同時輔以精準的營銷策略，早期便與知名瑜伽教練合作，形成了社羣營銷的雛形。

2000年在温哥華開設的第一家實體店，就融入了社區概念，非營業時間可改為瑜伽練習室，聚集了首批種子用户。2017年，資本助推下，Lululemon成功登陸納斯達克，進一步發力線上DTC業務。

線上線下結合的社羣運營，是Lululemon搶佔消費者心智的關鍵一步。在線下社羣，它們持續舉辦各類線下課程和活動（如熱汗節、半程馬拉松等），強化社區歸屬感。同時，Lululemon將所有線下門店員工稱為Educator（教育家），並且認為教育家是最重要的人，她們才能真正代表品牌去向用户傳遞品牌的使命和價值。線上渠道，通過社交媒體（如小紅書、抖音）進行KOC/KOL內容種草，鼓勵員工開設賬號分享穿搭，形成去中心化的營銷矩陣。

通過品牌大使計劃、豐富的社區活動和沉浸式門店體驗，Lululemon與消費者建立深厚的情感聯結，塑造了強大的品牌認同感和用户忠誠度。

説到底，Lululemon是吃到瑜伽運動「她經濟」藍海市場紅利最多的品牌。如今藍海紅利褪去，市場越來越成熟，越來越多的競爭對手出現，Lululemon能否穩住份額，就要靠核心能力：產品和品牌價值。

從市場角度來看，運動休閒服飾市場的競爭早已不再是單一維度的競爭，而是品牌力、產品創新、供應鏈效率、定價策略、渠道佈局和社羣運營的綜合比拼。Lululemon一方面要應對來自Nike、Adidas等巨頭在專業運動和時尚領域的雙重擠壓；另一方面要警惕AloYoga、Vuori等新興品牌對其核心瑜伽社羣的分流。同時，優衣庫等大眾品牌提供的高性價比基礎款和眾多優質的「平替」國產品牌的崛起，也在不斷蠶食其市場份額。

過去，Lululemon的成功，來源於其成功開闢了高端瑜伽服這一細分藍海市場，並通過強大的社羣營銷和品牌故事構建了深厚的護城河，培養了大量的忠實用户。而現在，如何從一家「新貴」品牌轉變為一家可持續增長的成熟企業。Lululemon還需要解決產品線老化、過度依賴單一市場等結構性問題。

Part3多品類挑戰

Lululemon在2019年發佈了「Power of Three」五年增長計劃，聚焦產品創新、全渠道體驗與市場擴張三大方向。

Lululemon 以瑜伽服起家，但其野心遠不止於此。產品層面，Lululemon計劃拓展至多運動場景和生活方式領域，包括網球、高爾夫、徒步、鞋履等新品類；為經典款注入新元素。計劃至2026年，實現男裝業務收入較2021年翻倍。

然而從瑜伽向跑步、網球、高爾夫等領域拓展時，Lululemon未能建立與Nike、Adidas等傳統巨頭抗衡的運動號召力。其鞋類業務仍處於「測試階段」，市場份額落后於On昂跑和薩洛蒙等品牌。

作為一家專注於技術運動服裝、鞋類和配飾的設計師、分銷商和零售商，Lululemon並未設立自有製造工廠，而是將生產環節交由第三方廠商完成。這種模式在初期有助於降低固定成本並提高靈活性，但隨着其全球擴張步伐加快，外包供應鏈的複雜性也隨之上升。

未來如果要更好地佈局線上銷售，那將對供應鏈提出更高的挑戰。外包模式下，Lululemon對生產流程的掌控能力較弱，容易受到供應商產能波動、原材料供應不穩定等因素的影響。因此，如何在保持成本優勢的同時，確保供應鏈的高效協同與產品質量的一致性，已成為Lululemon亟須解決的關鍵問題。

在全渠道客户體驗方面，Lululemon致力於構建線上線下無縫融合的體驗，深化社區聯結，並拓展新的會員模式。目標是到2026年，實現數字業務收入較2021年翻倍；推出全新會員計劃（如Lululemon Studio）；開設多元概念體驗店。

而在市場擴張方面，在鞏固北美市場的同時，加速國際市場佈局，尤其將中國視為最關鍵的增長引擎和第二大市場。Lululemon規劃，到2026年，實現國際收入較2021年增長四倍；其中中國大陸門店數計劃達到220家（2021年底為71家）；同時進入西班牙、意大利等新市場。

未來，中國市場將是其全球戰略的重中之重。下沉市場（進入三線城市、開設奧萊店）和線上直播是拓展增量的關鍵策略，但這可能短期內對品牌形象和定價體系構成挑戰。

不過，想要在中國市場穩住份額，Lululemon也是有着不少的競爭對手。在中國市場，MAIA ACTIVE以「腰精褲」等爆款滲透中端市場，2024年銷售額突破5億元，安踏收購后加速擴張。市場佔有率不斷逼近Lululemon。在價格方面，Lululemon均價是MAIA ACTIVE的2-3倍，但后者通過打折縮小价差，且供應鏈響應更快。

2023年，Lululemon戰略進一步升級為Power of Threex2，旨在到2026財年實現125億美元的收入目標，而能否克服北美市場的短期挑戰，並持續在中國等國際市場複製成功，將是衝擊125億美元的關鍵。（思維財經出品）■