高德入局不是本地消費競爭的唯一變化

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（來源：鈦媒體APP）

互聯網平臺的大消費入口之爭又有新進展。

10號上午，阿里司慶日當天，高德推出「高德掃街榜」，從導航到店的人數、復購率、專程前往、人羣寬度四個維度，生成線下美食、酒店、景區領域的商家評價榜單。此舉被視為高德在對標美團的大眾點評，也被理解為阿里除加速即時零售外、也開始佈局到店團購業務。

此前兩天，天貓還上線「即時購」專場，旗下260多個品牌通過天貓旗艦店或授權專營店接入淘寶閃購，放大自己在即時零售上的遠場供給優勢。現在手淘主頁、搜索框、閃購頁面均可看到帶有門店地址和「閃購」標的商品展示。

高德做榜單的消息發佈后，阿里股價一度漲超4%，創2021年11月以來新高。

上個月，三大平臺京東、美團、阿里財報陸續發佈后，市場已給了阿里正面反饋（發佈當日股價上漲18%）。還因此引發了部分關於「美團護城河是否牢固」的討論。

但在我們看來，本地消費的競爭已經從向規模求效率，進入向供給要效率的階段，類似從電商早期京東和阿里的同類競爭，進入拼多多入局之后掀起的供給競爭。判斷美團護城河是否牢固、阿里大消費入口是否有長期效用、京東是否真的落后了，都需要回到這個前提來討論。

分開來看：

目前，變化最大的是即時零售。整個即時零售市場仍在模式摸索的早期階段，但競爭焦點正從餐飲外賣向非餐過渡。

其中，外賣的競爭核心已從茶飲轉移到正餐，且正餐競爭已被拉昇到供給創新的層面。

非餐競爭中，各平臺更能形成差異化優勢的，不是在規模上已經拉平的閃電倉，而是各家在自有供給體系上的較量，以及對各自既有優勢的發揮——就是原本作為電商平臺和生活服務平臺積累下來的供給、服務、效率以及生態優勢。

可能再起變化的是團購業務。

比如高德做榜單，我們就認為，其目的應該不是隻停留在生成一個榜單。榜單的心智很難短期遷移，即便有AI加持，大量UGC內容依然是一個可靠榜單的關鍵組成部分——高德也正在通過「送10元打車券」等方式吸引更多用户給商家留下評價。

這個動作更大的價值，是要進一步盤活阿里生態內工具類APP的流量活躍度，日后與團購、外賣、閃購等交易行為結合，找到流量變現的新思路。理論上，高德、支付寶這些自帶流量的工具，都可以/應該成為大消費平臺的流量入口和營銷場景。

但始終要記得的是，對整個線上交易來説，最大頭的依然是傳統的快遞電商業務。阿里電商近幾年最大的競爭對手，依然是拼多多和抖音。

外賣焦點從茶飲轉移到正餐「供給創新」

外賣是即時零售的入口，茶飲是外賣之爭的入口，外賣生意的長期發展還是要看茶飲之外更能代表確定性需求、有更高客單價、毛利率的正餐的佔比，這些已成為行業共識。

平臺們在外賣上的較量，也已經從茶飲轉移到正餐上來，圍繞正餐的競爭已被拉昇至比拼「供給創新」的高度上來，正如當年電商曾發生過的供給之爭一樣。

美團從此輪大戰一開始就有意保持對正餐的補貼比例，尤其對拼好飯、神搶手的補貼。近期，高盛一份關於美團Q2業績的研報也提到，「（美團）訂單結構中飲料佔比比同業低10個百分點」。

京東外賣在7月份淘寶閃購加速后就不再跟進大範圍補貼，高管們公開講話和財報中反覆提及的，也是其餐飲供應鏈創新項目七鮮小廚，以及外賣與核心電商業務的協同。

阿里財報中，蔣凡肯定了淘寶閃購「超預期」實現既定目標，包括在訂單規模、用户、商户供給、運力規模的增長。但也明確接下來的目標，是在規模擴大基礎上，通過用户結構、訂單結構、單均效率的優化來提高效率。比如在訂單結構優化中，持續推動「高價值正餐訂單以及零售訂單」的比例提升，實現客單價提升，進而帶來整體UE的優化。

而外賣正餐因為天然分散、非標鏈條長，效率之爭需要從擴大規模求效率，過渡到供給創新求效率的新階段。在供給創新上的嘗試，平臺動作主要體現為以類自營或單品爆品模式，通過集中採購、集約需求、集中履約來降本增效。

這方面更有先發優勢和佈局深度的是美團。

據《窄播》此前的瞭解，早在2023年左右，美團就開始摸索拼多多的單品爆品邏輯，多大程度可在外賣複製。拼好飯、品牌衞星店、中央廚房模式的浣熊食堂，都可看作基於上述思路的外賣供應鏈改造。京東七鮮小廚抓的也是外賣補貼速度下來之后，如何通過供給創新給正餐外賣設計一套更高效的履約模式的機會。

外賣提效無非幾種方式。一種是擴大規模提高單均效率，但規模是有天花板的；一種是提高配送履約速度，但運力只要不斷投入，早晚會基本拉平；還有一種，是在供給創新的帶動下，通過集約需求來提效——這更考驗平臺在餐飲供應鏈、算法、運力的配合上的綜合能力，也更代表未來競爭方向。

因此我們傾向於認為：美團在外賣領域的護城河依然穩固。它依然有更高的效率，更強大的配送體系，同時更豐富、創新的供給結構。

上述高盛研報也提到：與外賣大戰前相比，「（美團）外賣業務單位經濟效益的優勢相較於其他玩家進一步擴大，這得益於規模/效率/更高質量的訂單」。並預測，「美團將保持其在外賣市場的領先地位，尤其是GTV方面」，美團實現「單均EBIT人民幣1元的長期盈利復甦路徑仍然完好」。

非餐焦點不在閃電倉，在自營供給體系

隨着整個即時零售的競爭從餐拓展到非餐，非餐的競爭焦點，也不再是規模已快速拉平的閃電倉，而是各自正加速佈局的自營供給體系（即小象超市+松鼠便利+快樂猴+各類自營垂類閃電倉組成的美團供給體系，與盒馬鮮生+超盒算NB+盒馬前置倉組成的阿里供給體系的較量），以及各自對既有供給優勢的調動。

從數量上，閃電倉是非餐供給的大頭。美團、阿里都在財報中提到各自閃電倉數量已達5萬。當然，其中存在不少交叉，美團和阿里與閃電倉商家的合作深度也有差異。但整體上，雙方在閃電倉上的進展處在基本拉平狀態，日后也會長期處於相對穩定的競爭局面。

因為目前形態的閃電倉，不會是即時零售平臺彰顯非餐差異化的核心所在。

美團閃購在閃電倉市場多年的摸索已經證明：全品類的、商家自主經營的閃電倉，於商家而言是個低毛利的生意，於平臺而言主要提供長尾供給補充。

有從業者告訴我們，目前大多數閃電倉商家，「只有10%賺錢，10-20%不虧錢，剩下都是不賺錢的」。

我們瞭解到，全品類閃電倉的供給構成中，絕大部分是日百白牌。其中出量的主要是剛需快消品、米麪糧油，但他們價格低且透明，很難做出利潤，也很難形成差異化。

能夠做出利潤的，要麼是滿足臨時性需求的長尾供給，如商場開業時的紅地毯，消防檢查期間的滅火器；要麼是一些本就是高毛利的品類，如生鮮、便利店品類的休閒零食、美粧小樣、寵物用品、3C數碼、藥品、非大眾類酒水。前者需求非常不穩定，「好幾天也不一定出一單」；后者則陸續被美團以各種垂類的自營閃電倉品牌滲透。

現如今，美團已在線下搭起了一套結構豐富的即時零售供給體系：

頂層是覆蓋20多個一二線城市的小象超市，全國共上千個倉。其中生鮮佔比超過30%，基於源頭採購+生鮮尾貨處理能力，生鮮既是小象的流量來源，也是利潤來源。未來，小象超市計劃去到全國所有一二線城市，在北上廣深將測試營業至凌晨2點。

再往下是與小象超市形成互補的、聚焦非生鮮、且覆蓋範圍更廣的松鼠便利；面向下沉市場的斑馬超市；新開的硬折扣超市快樂猴；以及垂類的歪馬送酒、成人用品閃電倉、母嬰閃電倉等。

這套自營為主的、面向不同市場、不同人羣的線下業態，就是美團即時零售做供給差異化的來源。

對應到阿里，這套體系主要由盒馬構成，包括盒馬鮮生+超盒算NB（原盒馬NB）+即將推出的盒馬前置倉。阿里財報顯示，盒馬接入淘寶閃購后，線上訂單整體突破 200 萬。據2025年3月數據，盒馬鮮生門店數量超400家，超盒算NB近300家。

當然，就美團和阿里來説，除5萬閃電倉+自營體系這些交叉外，兩家的非餐之爭還包括一層對既有優勢的調動。

美團的既有優勢，是線下供給上翻能力。財報里提到，618期間，美團閃購已賦能線下100萬商家。在這方面，阿里的基礎有1688這個線下小店常用的網採渠道，但1688目前沒有與淘寶閃購完全打通。美團也在不斷豐富自己服務於閃電倉商家的供應鏈平臺閃電幫幫的能力，比如近期在引入更多服務商。

阿里的既有優勢，是豐富的遠場供給，尤其是品牌供給。

在淘寶搜索「傑克瓊斯」等品牌已可看到帶閃購標的商品

即蔣凡在財報里提到的，天貓超市將全面從 B2C 遠場模式升級為近場閃購模式，以及未來將推動百萬家天貓品牌線下門店加入淘寶閃購。不過，也美團一直在積極與品牌建立直接聯繫，尤其是一些食品飲料、3C數碼品牌，如茅臺、小天才手錶等。

阿里的另一個優勢是生態龐大，諸如高德、支付寶對大消費平臺在流量和營銷等層面的支持。

阿里電商的核心競爭對手依然是拼多多

要提醒的是，無論如何，阿里電商的核心業務始終是遠場電商。要做大消費平臺沒錯，要抓「消費從遠場向近場的轉移的機遇」沒錯，但即時零售市場規模按目前主流預測是2025年近萬億，2030年破2萬億元。而電商市場排名前四的玩家，每一個年GMV都遠超2萬億。

因此，阿里電商的頭號競爭對手，在近幾年內，都會是在整體規模，以及電商最本質的供給、價格、效率上都不容小覷的拼多多，而不是美團。

儘管拼多多目前還沒有正式佈局即時零售，但當運力成為行業基礎設施之后，阿里大概率還是會正面遇到有硬通貨高效履約能力、有多多買菜為基礎的拼多多。

這也是為什麼，阿里財報電話會中，蔣凡多次肯定淘寶閃購在提升手淘用户規模、活躍度上的表現。包括8 月份手淘 DAU 增長 20%，閃購頻道活躍用户數超1.5億。並期望未來三年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。

目前，閃購對遠場電商交易的帶動作用已有具體體現。

我們就瞭解到，淘寶閃購加速后，天貓健康類目某細分品類商家的搜索和搜索引導成交數據「都創了全年新高峰」，且「30%的用户會先在閃購搜，之后再到B2C的搜索框搜」。

不少商家認為「這是個巨大的機會」，已經開始思考怎麼通過后鏈路優化的方式把這些新用户留下來，在接下來的雙11產生更多復購。

當然，一直以來，阿里電商在圍繞供給的成本、效率、體驗優化之外，還有一條面向品牌廣告的流量變現邏輯。

如上所説，即時零售目前的協同主要體現在流量規模、活躍度提升，以及因流量上漲帶來的「廣告和CRM（客户管理收入）提升」、「降低市場投放費用」方面。在這個維度上，高德也可以為大消費平臺注入更多流量。以及，淘寶與拼多多接下來的較量，註定會疊加一層基於各種商業營銷工具、方法論形成的流量變現效率的較量。

天貓自去年以來一直在進行的工具和經營方法論迭代，以及對幫助品牌商家實現生意增長、新品打造、品牌力提升的強調，也是阿里電商意在提高流量表現效率的體現。這個層面上，阿里電商的核心競對也是抖音，而不是美團。