海外門店開越多，泡泡瑪特越沉默

2020年的泡泡瑪特是一種現象，2025年的泡泡瑪特是另一種。

五年前，泡泡瑪特港股上市，一場史詩級踏空誕生了無數條拍爛的大腿，基金經理連夜反思中年危機，卻不料千億市值只是開胃前菜。隨后幾年里，泡泡瑪特用U型股價走勢上演一出鈍刀子殺人，整個二級市場都跟着坐過山車。

五年后，泡泡瑪特市值突破三千億新高，Labubu掛在女團Black Pink巡演舞臺的裙襬上，出現在蕾哈娜、貝克漢姆等名人身側，英格蘭與洛杉磯的旗艦店外排起的長龍[2]，Labubu之歌在全球風靡，共同見證創始人早年的一句戲言成真：

在海外市場再造一個泡泡瑪特。

過去幾年，海外市場一直是泡泡瑪特勾勒的第二增長曲線。僅2024年財報中，「全球」與「出海」就分別出現了68次與5次[3]。

但在新一份中報出爐，海外市場營收貢獻了近半數營收，泡泡瑪特反倒開始淡化其存在感，兩個高頻詞匯一個僅出現27次，另一個乾脆銷聲匿跡。

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一家大公司的遣詞造句里總能反映船舵方向微妙的傾斜，出海敍事的淡化，卻並非意味着全球化佈局的收縮，而是泡泡瑪特的另一種里程碑。

另一種寫法

2018年，韓國CJ集團前高管文德一加入泡泡瑪特。他是泡泡瑪特的第一位外籍員工，當時創始人專程趕回國歡迎之余不忘「畫餅」，要用三五年時間讓海外業務營收佔比過半。

這一年，泡泡瑪特剛剛將全球化提上日程，文德一沒敢信，只是從發郵件開始，向海外市場推銷泡泡瑪特的產品。

在泡泡瑪特以前，能出海的中國消費品不多，當時的4A公司案例和全球品牌價值排行榜，基本上都是海外品牌。

中國不缺優秀的消費品牌，企業也不缺出海的野心。只是在那個魚大水大、遍地黃金的年代里，董明珠走南闖北賣空調，雷軍和羅永浩各自鑽研做手機，農夫山泉的礦泉水搬運工生意遍佈全國，毛戈平的櫃哥櫃姐忙着用手法征服專櫃消費者，外企爭相來華的背景下，繁榮的中國市場本身就是一部敞開的、上升的電梯。

同時，本土作戰有時候還意味着不充分的市場競爭。別看騰訊、百度等互聯網巨頭打得血脈賁張，異父異母的兄弟其實都在隔着網線乾瞪眼；特殊情況如中國電影行業，還有公認的國產電影保護月。

因此，傳統企業做出海，大多遵循先來后到的思路，即先把本土市場做大做強，做熟做透；即使后來有余力走向海外，國內市場也仍舊以絕對的份額佔據基本盤。

泡泡瑪特是另一種類型，全球化不是泡泡瑪特的終點，而是它的起點。

一方面，全球化是泡泡瑪特創業之初就有的野心，起初只是想「更加國際化一點」，后來寫進招股書，也是因為泡泡瑪特內部有這樣一個共識——零售公司要做大，全球化是一個必經之路；另一方面，早在國內市場，泡泡瑪特就已經和迪士尼、萬代南夢宮這樣的海外IP大户同台競技。

東京國際機場有句標語曾啓發了泡泡瑪特：To the world，from the world。這對他的啓發是，想要走向世界的前提，是你本身就來自全世界。

茅臺出海多年，海外營收佔比依舊只有三個點[4]，全怪外國酒蒙子不懂白酒文化，《黑神話》喜提索尼隔空感謝，挑燈學習西遊記的海外玩家人數佔比也只有三成[5]。

基礎消費品或許有統一的規格與參數，精神消費品卻間隔着歷史、語言與文化等種種變量。

但與前者不同，潮流玩具某種程度上是內銷轉出口的結果。它先在世界各地生根，經由泡泡瑪特在中國市場形成規模，再借道海外壯大產業。

泰國最大的潮玩展 Thailand Toy Expo

這種與衆不同的路徑造就了泡泡瑪特與生俱來的全球性。Molly和Crybaby分別是中國香港和泰國設計師的手筆，Labubu的原型是北歐神話小精靈，設計師龍家升在歐洲長大。

用時十五年，泡泡瑪特用自身的軌跡證明了一件事：快樂的確是一門世界通用的語言。

有效的尺度

自2018年起，泡泡瑪特的海外業務始終保持三位數增長，光是今年上半年，海外市場銷售額就同比增長四倍多，單店效率四倍於國內。

泡泡瑪特在海外市場的成功是空前的。在當下的世界能夠集結不同年齡、語言、種族、文化的人們去愛上一個共同的東西，本身的難度就極大。

今天的海外市場活躍着無數中國品牌，蜜雪冰城的門頭開在東京、曼谷和雅加達，海底撈在北美、歐洲和東南亞巡迴表演甩面和變臉，Shein的新款連衣裙、TCL等國產大彩電也隨處可見。

作為一款消費品，泡泡瑪特的難得首先在於它不僅服務海外華人，而將用户拓展到了真正的海外本土人羣。

TikTok上有着大量消費者的真實購物經歷，據官方傳記，部分門店的外國客户銷售佔比達到15%，一個外國人去另一個國家買走泡泡瑪特的產品，就像去法國買瓏驤、去瑞士買手錶、和去日本買清酒。

但現代企業的全球化敍事不只有銷量這一個衡量標準。從蘋果到特斯拉的成功經驗都表明，在產品走出國門、渠道鋪向海外的同時，企業的日常經營也要融入全球經濟市場。

最常見的環節是生產製造的全球化，僅服裝一個賽道，時尚巨頭Inditex、户外新貴Lululemon、還有知名老牌阿迪達斯和耐克的背后，都有申洲國際等知名代工廠的身影。

泡泡瑪特同樣相信全球化的企業一定是全球化的生產製造，泡泡瑪特已經開始與越南的兩家頭部工廠合作，在海外試水擴產能。

另一個常被提及的則是組織與團隊的在地化。泡泡瑪特在海外市場自有一套打法，比如通過把電商業務的銷售數據作為雷達，試出最具潛力的地方市場。但更具體的運營策略就要因地制宜，本地化的運營經驗，都是文德一與其散落在全球各地的團隊逐漸摸索出來的。

今年4月，泡泡瑪特啟動五年來規模最大的組織架構調整，設置大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區四大區域總部，並整合十大總部中臺部門。

泡泡瑪特海外門店的陳列與IP中，有兩到三成都是本地元素，在韓國和新加坡，泡泡瑪特還為本土藝術家設置了展示區域，即使他們並沒有和泡泡瑪特簽約。

如同研發是蘋果的大腦，IP孵化與打造也是泡泡瑪特的核心，這個環節同樣以全球背景為養料。蘋果早年曾經以每2-3周的頻率收購一家公司，或為人才、或為技術，連特斯拉的主意都打過。

泡泡瑪特直接與藝術家簽約，成為潮流玩具行業的「唱片公司」。

比如出自泰國藝術家之手的Crybaby，就藉助泡泡瑪特在泰國市場收穫大量粉絲，並進一步走出國門。

Crybaby x Powerpuff Girls 系列

今年是LABUBU誕生的第十年，明年是MOLLY誕生的第二十年，這些IP在時間的長河中保持着活力。

每一個在全球建立影響力的企業都信奉同一個道理：全球化不只是把產品賣到海外，而是將世界的舞臺作為商業模式構建的一環。踐行着這一尺度的泡泡瑪特，越來越接近最初的設想，變得「更國際化一點」。

而當出海成為日常，它就不再需要用新聞、願景或者口號彰顯。

尾聲

《因為獨特》引用過這樣一段媒體報道：早年泡泡瑪特初創團隊見投資人，説自己要當中國的萬代和美泰，每次都是乘興而去，然后敗興而歸[6]。

無論身處巔峰或低谷，泡泡瑪特的身上始終縈繞着一個問題：這家公司的商業模式到底是什麼？

圍繞泡泡瑪特的爭議依舊在繼續，每一塊輿論場上都不缺對這家公司的討論 ，「該理解的早已理解，不理解的也依舊不理解[1]。」

泡泡瑪特自我定位為一家潮流玩具公司，但內核其實在於IP。潮流文化是它的受眾基礎，潮流玩具是它的具象載體，它可以是搪膠毛絨，可以是MEGA或首飾，可以是業績會上突然掏出來的mini labubu ，也可以是次時代年輕人愛上的任何一種產品形態。

唯一不變的是，泡泡瑪特會用它的產品語言讓IP跨越地域與文化的邊界，成為這個萬馬齊喑的年代里，人人渴望的情緒出口。

作者：黎錚