「穿户外」的人，正在「殺死」户外

作者：王利

編輯：王小坤

 

同一片土地，同一個市場，兩家企業交出了相反的年中成績單。

一邊是探路者的「形勢嚴峻、內部陣痛」，歸母淨利潤同比暴跌74%~81%；一邊是三夫户外的「精選品牌，全面發力」，歸母淨利潤同比激增65%~144%。一冷一熱，已非「經營差異」所能涵蓋，更像是一個信號：户外行業的增長邏輯變了。

當熱潮無法普惠所有參與者時，那麼這股户外熱究竟「熱」的是什麼？

信號不止於此，滑雪產業白皮書顯示，2020年以來滑雪人數持續上升，但熱度並未沉澱為持續的消費習慣，2024至2025雪年，國內滑雪場人均滑雪次數剛與冬奧前的1.91次持平。

露營也在降温：2024年上半年，攜程數據顯示相關訂單量同比下滑23.6%，「露營界LV」Snow Peak更於2025年夏天撤出杭州。拉長視角看，2021至2024年，户外用品零售增速持續放緩，這與社交媒體上「户外三寶，集體崩盤」的論調形成互文。

同時，二手與租賃市場卻迎來暖流。閒魚「户外裝備」搜索量翻倍，到2023年底，平臺每月可供出租的商品超過400萬件，其中攝影器材與户外裝備佔比最大。

@自制圖片

從財報、行業數據到消費行為，種種線索指向同一個結論：買户外的人確實多了，但反覆用的人，並沒有同步增長。

銷量與使用頻率脱鈎，暴露了"户外熱"的錯位，並催生了一個悖論：「穿户外」的人，正在「殺死」户外。

流量競賽

那場意外來臨前，中國户外行業正呈現鮮明反差：政策熱烈，增長乏力。

早在2016年，國務院辦公廳發佈了《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》，國家體育總局隨之推出「水、陸、空」户外運動發展規劃。政策相繼出臺的同時，官方還測算2020年户外運動市場總規模可達9000億元，一個「黃金時代」似乎觸手可及。

但市場的實際表現，遠比預期冷靜。根據中國户外聯合會數據，2018年中國户外市場規模僅589.7億元，距9000億元目標相差甚遠。儘管泛户外運動人口增至1.45億，但户外用品零售額連續三年增速下滑。這個「朝陽產業」尚未起飛，便已遭遇瓶頸。

圖源@IC photo

2019年的户外論壇上，邊城體育CEO黃耿等業內人士認為，增長瓶頸的核心癥結是消費者對户外認知尚淺。當時的共識是，必須依靠耐心的線下體驗和社羣培育，才能點燃消費引擎。而即將到來的2022年冬奧會則是強心針。行業普遍預期，這場全球級賽事，將激活數以千萬計潛在消費者。

出人意料的是， 一隻「黑天鵝」率先破解了户外行業的增長困境。居家隔離和健康焦慮，讓消費者繞過漫長的市場培育，一步躍入對户外的渴求。一夜之間，户外從興趣愛好演變為精神解藥。

露營是熱潮的起點，當人們只能在有限的地理半徑內尋求慰藉與新奇，城市公園與近郊山野便成了新的情緒出口。

2021年初至2022年中，小紅書「露營」筆記從100萬篇增至400萬篇，同期抖音「露營」內容累計播放量超過274億次。

「户外是真的一下子就火了。」身處一線的北極狐品牌主理人林明穩感受尤為真切。截至2021年底，中國的泛户外人羣突破4億。

隨后，滑雪、飛盤、槳板、陸衝......一個多元化的户外運動圖景，在全國迅速鋪開。需求刺激下，供給端爆炸式增長。截至2024年9月，中國户外相關企業超過17.7萬家，當年新增4.2萬家，同比增幅接近50%。

圖源@IC photo

然而，真正影響户外行業走勢的，並非從業者，而是互聯網算法。它精準放大情緒，並劫持了户外的解釋權，把真實體驗扭曲為流量競賽。

算法邏輯下，一趟平淡的徒步，遠不如一張精修的露營照片更能換來點贊和關注。其直接后果是，社交媒體上涌現出成批的「標準化視覺教程」。以露營為例，野餐不再是墊子和速食，變為精心佈置的「户外客廳」，從品牌帳篷、手衝壺到穿搭擺放，一切皆有公式。

這項重在體驗的活動，也淪爲了「買對東西、拍對照片」的時尚遊戲。

户外的門檻由此改寫，不再是知識與經驗的積累，轉為消費力和審美模仿的比拼。新手只需拿着「出片清單」，就能扮演户外玩家，哪怕從未深入山野。

時尚改造

要理解這場異變，最有力的參照是幾十年前崛起的工裝。

從東京、紐約潮店里，動輒上千美元的手工丹寧夾克，到ZARA、優衣庫貨架上的大眾化工裝單品，曾經藍領專屬的勞動服飾，如今已覆蓋整個時尚市場。

這不是偶然，是一場歷時數十年的風格革命。時尚評論家 Bruce Boyer 就曾指出：工裝是「向上流動」的典型例子。

轉折點出現在二戰后，當美國社會痴迷「西裝革履」的大公司夢時，西服三件套愈發顯得沉悶虛偽。作家傑克·凱魯亞克等知識分子帶頭叛逃，他們轉向了廉價、耐用、功能至上的工裝，以此表達對中產秩序和消費主義體制的背離。

傳媒引爆了這股暗流。1953年《飛車黨》中，馬龍·白蘭度的皮夾克、牛仔褲和工裝靴，讓工裝與反叛、性感和桀驁不馴牢牢綁定。牛仔褲從此超越了工裝的定義，成爲了「酷」本身。

 圖源@THE CINEMA MUSEUM

當服裝兼具精神內核與視覺衝擊時，爆火就在眼前。學生羣體隨后接棒，他們預算有限，渴望差異化風格，工裝恰好提供了現成的「時尚彈藥」。

1970年代，Ralph Lauren等設計師把工裝推向時尚舞臺。他們用更柔軟的面料、優雅的剪裁，為工裝洗去勞苦與反叛，改造為象徵真實質朴的時尚符號，並以高溢價賣給那些雖未親自下工，但渴望"工裝精神"的中產與精英。工裝也逐漸演化為新的身份與品味象徵，在下一次風格浪潮到來前，佔據着時尚高地。

工裝的崛起，揭示了一條時尚法則：服飾風格的流行，源自功能，成於意義。

回到21世紀的中國，户外裝備正重演着工裝的發展邏輯，且速度更快，藉助互聯網，短短几年內就完成了破圈。

它的起點是那些硬核玩家。他們身上為極限而生的專業裝備，不單是工具，更象徵着健康、勇敢和自我突破。這種真實性為后來的户外服飾流行埋下伏筆。

疫情催生的渴望，經社交媒體放大之際，户外大牌們同步出擊，與明星KOL聯手，把這股「户外熱」燒得更旺。同一時期，大量企業和「白牌」廠商捲入熱潮，生產了無數只注重設計、性能夠用的平替產品，市場進一步走向亢奮。

圖源@The North Face

户外運動也從體育休閒滑向了社交秀場。里面的主角，正是新一代消費者，他們成長於物質豐裕的時代，既追逐時尚潮流，還更願意為自我表達和社交符號支付溢價。

穿户外，不再取決於要去哪里，而取決於要扮演誰。

一件萬元級的專業衝鋒衣，是對健康和探索精神的「理性投資」，更意味着品味與地位。它不似奢侈品般直白炫耀，而是把社會階層藏在「專業性」背后，既能證明消費實力，又標榜着「懂行」身份。

正如思凱樂創始人曾花接受採訪時所説：「國內很多消費者購買衝鋒衣大多是被其防雨防寒等功能性種草，其實買回來后，真正因功能而穿着的場景並不多，其款式、色彩及舒適性所帶來的時尚感、酷炫感，其熱愛運動、熱愛生活的‘人設’展示，纔是大多數人穿着的真正原因。」

於是，穿着始祖鳥逛咖啡館、踩着薩洛蒙在公園擺拍的場景，層出不窮。網絡上也悄然流行起「一隻鳥，兩棵樹，三條路」的體制內穿搭風格。

為谷愛凌、蘇翊鳴拍過紀錄片的導演張紹波，曾在小紅書感慨：「十個人里，滑雪教練佔一半，網紅博主和攝影師佔三成，剩下的兩成纔是消費者。」

圖源@小紅書截圖

當户外的根基建立在朋友圈而非山野，消費主義侵蝕了户外精神，泡沫破裂只是時間問題。

或許有人樂觀地認為，這是一個必經階段，他們相信，「穿户外」的盡頭，是「去户外」的開始。但現實更為殘酷，在注意力稀缺的當代，消費主義的慣性遠大於探索自然的決心，對於大多數人而言，朋友圈的點贊，就已經是徒步的終點。

退潮的跡象，最先從新鮮感的消失開始，當新的娛樂選擇出現，户外的社交價值就會降低；緊接着，是符號的通貨膨脹，始祖鳥和它的平替成為街頭爆款后，稀缺性便蕩然無存；最后是經濟環境的衝擊，消費決策迴歸理性，「穿户外」的人便會迅速抽身離場。

最終，這場由社交和時尚驅動的「户外熱」，將一步步走向冷卻與收縮。

隨着需求端增長放緩，户外市場也在加速分化： 那些擁有技術和文化積澱的高端品牌，憑藉其「真實性」的護城河，仍能守住價值高地；而許多在價格戰中倖存下來的大眾品牌，則要「高端化突圍」，試圖提升品牌形象，來逃離低利潤的紅海。

品牌分野

在一個增長稀缺的年代，户外曾一度被看作「藍海」，但在中國龐大的產業機器面前，任何藍海都會迅速染紅。

風口之下，幾乎所有户外品牌都陷入了同一場博弈：一手要緊握技術與核心產品，以鞏固專業形象的‘護城河’；另一隻手則要伸向更廣闊的泛户外市場，將這股熱潮轉化為真金白銀。

安踏的策略聲量最響，也最為奢侈：用資本構建品牌矩陣來分解矛盾。 始祖鳥負責定義「高度」，在堅持產品科技、户外專業的同時，在營銷和門店建設等方面，全面向奢侈品看齊。並借勢北京冬奧會等大事件，使其非功能性價值劇增，受眾從户外人羣擴大為城市精英。

薩洛蒙等品牌則跟緊潮流，通過兼具功能與時尚感的爆款單品，輔以聯名和明星營銷，把社交價值轉化為「硬通貨」，撬動非核心市場。

始祖鳥博物館，圖源@始祖鳥

但這套策略的維繫成本極高，且價值核心依賴兩點：品牌稀缺性和潮流周期。

懸在始祖鳥頭上的，是「頂奢人設」的內在矛盾，當它以時尚邏輯來運作，便容易掩蓋「專業硬核」的品牌基礎，logo越普及，「頂奢人設」就越難支撐，最后可能導致品牌貶值。對薩洛蒙來説，如果「山系潮流」退去，品牌熱度就會下降。更不必説，潮流定位同樣將它拖入了與昂跑、HOKA等對手的肉搏中。

將視線移開資本巨頭，這場博弈則更要驚險。户外企業要在同一個品牌內部，駕馭專業與潮流。

凱樂石便是典型，它的A面，是無可爭議的「硬核攀登」；它的B面，則是「王嘉爾同款」和萬象城里的時尚潮流。凱樂石產品總監Nina稱其策略為「專業吸引潮流」——以專業為本，不斷鞏固品牌的形象，當專業做到位后，纔可能會自然地激發潮流，引發跨圈事件。

凱樂石的「王嘉爾同款」，圖源@時尚芭莎

這套邏輯越成功，風險也越大。品牌價值的稀釋首當其衝，當時尚的聲量遠超專業核心，企業便有被潮流「綁架」的可能。

更致命的問題在於，當「王嘉爾同款」的喧囂散去，品牌是否有能力，將這批因流量而來的新用户，轉化為能為「硬核攀登」持續買單的忠實信徒？答案尚未可知。

與前兩者相比，正在奔赴港股IPO的伯希和，為這場「户外熱」提供了一條更直接、更具爭議的「流量打法」。

它精準地切中了當下消費市場的核心矛盾——對「運動奢侈品」的渴望，與對「性價比」的現實需求。

為此，伯希和的策略清晰而極致。產品端放棄極限性能，轉向供應鏈整合與時尚設計；營銷端則押注「快速搶佔用户心智」，簽約成毅、白鹿等頂流明星，將「粉絲經濟」引入户外賽道，製造「14小時GMV破6000萬」的營銷案例。這套流量打法配合輕資產模式，一面製造着高毛利，一面凸顯着護城河的脆弱。

伯希和線下活動，圖源@伯希和

首先是「技術空心化」的問題，雖然先進技術並非户外行業的決定性因素，但在招股書中，其營銷費用與研發費用間的巨大差距，讓其「高性能」的定位格外單薄；從早期宣傳與法國探險家的「伯希和」的淵源，到現在改稱「伯牙撫琴」的典故，變換的敍事也暴露了品牌根基的缺失。

當熱度見頂，或是營銷減弱，增長便可能戛然而止。因此，這場IPO更像是爲了一場註定艱苦的長期戰鬥，提前儲備的資金彈藥。

在這場户外熱中，迪卡儂與北極狐的姿態，顯得有些不合時宜。兩者都對主流的流量營銷保持着距離，近乎固執地堅守着更傳統、更慢熱的線下體驗與社羣溝通。

在過去，這種姿態代表着可靠與純粹，而在注意力稀缺的今天，這種昔日成功塑造的「調性」，卻構成了他們在中國市場的掣肘。

迪卡儂的運動帝國，建立在一個簡單又難以複製的信條之上：極致的普惠。它依靠一體化的龐大體系，將户外門檻降至最低，不依賴流量明星，用「體驗即營銷」的開放式賣場，來獲取最廣泛的入門級用户。

但當户外被時尚潮流所裹挾，昔日倚靠的親民風格，反而成爲了品牌向上的阻力。2023年，其全球營收增長僅為1.15%。一場轉型由此出發。

2024年，迪卡儂借勢巴黎奧運啟動全球品牌煥新，精簡品牌線，注入設計感，提升專業形象，試圖向上突圍。這是種「夾在中間」的焦慮：向上難爭溢價，向下要直面 Shein、Temu 的衝擊。

迪卡儂巴黎奧運志願者服飾，圖源@迪卡儂

一旦消費理由從功能轉向身份認同，迪卡儂「運動超市」的形象就轉爲了負債。它賴以吸引入門者的性價比，恰恰是消費升級時被拋棄的理由。

更棘手的是，它試圖擺脫的「平價」標籤，也挑戰着自身的商業基因：其規模化與成本控制的立身之本，與品牌溢價所依賴的稀缺性和差異化，這兩者在商業邏輯上難以兼容。

迪卡儂曾是幾代人的户外啓蒙者，但啓蒙者的宿命往往是被超越。如今，它面臨着一個核心的品牌課題：如何在不背叛「普惠」的前提下，證明自己不只是消費者的「第一次」選擇，更是「每一次」的答案。

假若迪卡儂「困在大眾里」，那麼北極狐則是「陷在爆款中」。

2012年前后，旗下Kanken揹包的意外走紅，在中國市場變成了一把雙刃劍：它貢獻了巨大銷量，也幾乎固化了品牌形象，使其擁有G-1000核心面料技術的瑞典專業户外品牌背景，淹沒於Kanken的巨大聲量中。

據江蘇飛耐時户外用品有限公司總經理及北極狐中國區主理人林明穩介紹，為應對這一挑戰，北極狐自2016年起便開始了一系列戰略調整。

渠道上，收縮了以揹包為主的專門店和專櫃，轉為開設能完整展示其專業產品線的品牌綜合店；產品上，除了對經典户外服飾進行本土化改良，並開闢更年輕、具備時尚感的ValleyRiver系列以承接Kanken帶來的客流；營銷上，則將資源聚焦於「徒步旅行」這一核心場景，試圖用「享受自然，而非征服」的品牌哲學，重塑市場認知。

2025年北極狐瑞典站徒步活動，圖源@北極狐

與安踏、伯希和等同行相較，北極狐的營銷動作要小得多。林明穩與北極狐全球總裁Alex Koska的口徑高度一致：「我們有自己的節奏，不追求爆發式增長。」

然而，這種策略的代價是清晰的：缺席主流的流量營銷，意味着在大眾市場的失聲。儘管這種深耕社羣的「慢」溝通有助於維持核心用户的忠誠度，但也可能導致其專業定位，被更激進的對手遮蔽。

寫在最后

隨着潮水退去，一個根本性的問題浮現：户外行業在中國的增長，究竟要靠真實的山野，還是虛擬的朋友圈？

過去幾年的現實，給出的答案是后者。它更高效，也更危險，因為潮流和情緒隨時可變，缺乏穿越周期的穩定性。

假設人們只是「穿户外」而不「去户外」，那麼户外服裝終將淪為另一種被時尚化的「工裝」，户外品牌的真正對手，將不再是彼此，而是ZARA、優衣庫們和所有奢侈品品牌。

我們不得不承認一個現實，短期內這股潮流不可逆轉。當品牌已嘗過流量的甘美，當消費者已經習慣為符號付出溢價，當户外並非生活的必選項，任何關於「迴歸正途」的呼籲，都無異於天方夜譚。

牌桌的規則已經改變，所有玩家正被拉向兩個極端。

一端是「製造符號」，他們必須不斷製造潮流，用新的渴望替代舊的渴望，這是一場與審美疲勞的無盡賽跑；另一端是「堅守專業」，他們必須放棄對大眾市場的幻想，迴歸更小、更忠誠的真實體驗，這是條漫長的寂寞之旅；而想同時征服兩級的品牌，則是在豪賭「走鋼絲」，他們試圖用專業抬高符號身價，再用符號創造的利潤反哺專業。這是一條看似閉環，實則艱險的前路。

籌碼已下，無人能回頭。