單店月均GMV連降 霸王茶姬探索成長新路徑

（來源：銠財）

　　從「多開店」到「開好店」，霸王茶姬正在探索新成長路徑。

　　8月29日，公司2025半年報發佈：營收67.25億元，同比增長21.61%；淨利7.55億元，同比下降38.32%。若按非公認會計准則（non-GAAP）計算，經調整淨利13.07億元，同比增長6.78%。

　　不過根據GAAP準則，二季度淨利僅7723.8萬元，同比縮水87.7%。公司表示，下降主因上市相關的一次性股份薪酬及激勵費用的確認。剔除一次性影響后，淨利潤約6.298億元。同比微增0.1%，較2025年一季度有所回落。

　　就在4個月多前，霸王茶姬剛登陸納斯達克，上市后首份半年報自然備受關注。財報次日，公司股價下跌13.14%。截止美東9月10日收盤報收17.01美元，較28美元發行價累縮39.25%。

市場在躊躇什麼？此番隨着一次性因素釋放，霸王茶姬能否重振資本信心呢？

01

單店月均GMV連滑六季

運營費增超四成

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　　除了營收淨利，GMV是衡量新茶飲企業競爭力的直觀指標之一。

　　財報顯示，二季度霸王茶姬淨收入33.319億元，同比增長10.2%。GMV為81.031億元，同比增長15.5%，但較一季度的82.3億元，38%增速，增幅有所放緩、環比體量還有微降。

　　上半年，霸王茶姬大中國地區門店的單店平均GMV為40.35萬元，較去年同期的53.8萬元收窄25%。細分季度看，2023年四季度至2025年一季度，單店月均GMV為57.4萬元、54.9萬元、53.8萬元、52.8萬元、45.6萬元、43.2萬元、呈持續下降態勢。2025年二季度為40.44萬元，同比跌超20%，環比下跌6.39%。

　　針對GMV指標下滑，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛認為，主要有兩原因：第一，去年同期的數據異常高，帶來了很高的對比基數。第二，外賣價格戰激烈。我們選擇不跟風燒錢換銷量，雖然這暫時影響了銷售和客流量，但為短期數據犧牲長期品牌健康是不值得的。

　　的確，新茶飲品牌發展需跳出唯GMV論的誤區，GMV數據表現要與利潤率、單店營收、復購率等「健康度指標」結合來看。沒有利潤的GMV是虛胖，沒有復購的GMV是流沙。

　　考量在於，霸王茶姬二季度用户復購率約73.9%，淨利潤率約18.9%，對比2024年88.8%的復購率和超20%的淨利潤率，是否折射了門店經營壓力值得企業審視。

　　2025年二季度，公司總運營費32.24億元，同比增長41.5%。增幅遠高於營收淨利，精細化水平、運營效果或還有提升空間。

　　具體來看，二季度材料、倉儲及物流成本下跌1.5%至15.37億元；自營門店運營成本同比增長72.8%至1.84億元；銷售和營銷費增長54.6%至3.85億元，其中廣告費4360萬元。公司營業利潤1.08億元，同比下跌85.54%，營業利潤率3.2%，較上年同期的24.6%降超20個百分點。由此可見，成本大漲一定程度上侵蝕了利潤空間。

　　門店拓展方面，霸王茶姬今年整體有放緩跡象。截至二季度末，門店總數7038家，較上季度僅淨增357家，與2022—2023年每年翻番的增態形成對比，透出戰略重心逐漸向質量提升轉型、內生增長傾斜。

　　考量在於，公司經營活動現金流下降，籌資活動現金流則大增，以2025年二季度為例，前者6.06億元同比下降39.03%，后者達到30.15億元，同比增長3487.6%。

　　行業分析師王彥博表示，資產規模擴大，經營活動現金流減少，需警惕現金回籠速度放緩。在市場波動時，該資金結構抗風險力面臨考驗。霸王茶姬正從「多開店」向「開好店」轉型。核心競爭力是單店效率、精細化水平與品牌忠誠的比拼。轉型陣痛在所難免，卻需把好節奏避免硬着陸，如何實現止血造血並重，是穿越周期的關鍵。

02

反內卷大旗背后

離卓越體驗還有多遠

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　　不變也不行了。2025年以來，外賣平臺掀起一波激烈價格戰，重塑了新茶飲市場格局。京東、美團、餓了麼接連發起多輪補貼對攻，加劇了從業者業績分化。

　　目前，新茶飲業6家上市公司中報業績全部出爐。除奈雪虧損外，其他五家全都實現盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨淨利潤增幅都在20%以上，相比之下霸王茶姬增速最低。

　　深入一度看，主要新茶飲品牌營利普遍雙增，凸顯了頭部效應，也折射了競爭門檻提升，逐漸延伸至供應鏈效率、用户結構優化等多維綜合比拼。

　　以供應鏈實力為例，正成為決定品牌盈利與成長韌性的「勝負手」。高盛研報顯示，2025上半年，外賣補貼價格戰期間，供應鏈完善的品牌單店利潤僅下降5%，中小品牌利潤降幅則超過20%。

　　顯然，看似「低價」表象的商業博弈，實質成為檢驗新茶飲企業供應鏈韌性、品牌忠誠度與戰略執行力的綜合考場。

　　面對咄咄逼人的競爭環境，霸王茶姬除了堅守反內卷大旗，也需向市場傳遞出更多信息。財報會議上，霸王茶姬董事長張俊傑表示，二季度外賣平臺的競爭加劇，雖然競爭對市場而言可能是好事，但是目前嚴重依賴補貼的做法並不可持續。

　　張俊傑指出，價格補貼的關鍵問題在於，它們主要吸引的是價格敏感、品牌忠誠度不高的顧客，這些顧客會迅速轉向報價最低的商家。這使得建立持久的客户關係變得非常困難。因此霸王茶姬堅持三個原則：

　　首先，致力提供高質量產品和服務。不會捲入價格戰。重點是提供卓越的產品質量和出色的客户體驗。其次，堅定高價值品牌定位。相信真正的長期價值來自品牌建立信任和提供更好用户體驗，而不是短期降價、折扣或優惠券。最后，專注優化運營效率以提升競爭力。

　　行業分析師孫業文表示，能保持戰略定力，主動維護品牌調性與價格體系，難能可貴，可也需防範失去短期流量入口。尤其淨利表現折射的箇中壓力，提醒企業在精細化運營、綜合市場影響力上還有提升空間。面對市場格局重塑，供應鏈強者逆勢擴張。不參戰，可以是一種選擇；但能否承受不參戰代價，卻是對品牌韌性、用户忠誠度、產品體驗及特色競爭力的考驗。

　　瀏覽黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】，截至2025年9月11日，霸王茶姬累計相關投訴2827條，主要涉及產品質量、服務、宣傳等方面質疑。

　　如2025年9月5日，投訴編號173****4303顯示，一用户表示通過外賣平臺購買的一杯「青青糯山」熱飲奶茶，喝時發現不明黑褐色物質，聯繫製作門店沒收到正面解釋，只有客服自動彈出退款頁面。

　　如9月4日，投訴編號173****8175顯示，一用户表示在霸王茶姬線下門店喝到一根帶捲曲毛發的奶茶，溝通過程中，商家陰陽怪氣且抱有懷疑態度，溝通態度惡劣拒不處理。

　　如8月29日，投訴編號173****2315顯示，一消費者表示在霸王茶姬線下店買了一杯奶茶，沒開封情況下看見里面有異物就沒喝，反饋給客服后，僅獲退款處理，並沒與消費者進行后續協商。

　　再如8月28日，投訴編號173****0415顯示，一消費者表示，通過外賣平臺購買的伯牙絕弦，從吸管吸出異物，商家拒絕提供異物證明且沉默消極處理。

（以上投訴均已經過平臺審覈）

　　客觀而言，用户千人千面、人人滿意並不現實，以上投訴也或有偏頗片面處。但還是那句話，新茶飲消費重體驗、強口碑，及時查漏補缺總沒有錯。畢竟，市場從不缺選擇，白刃角力中，單店月均GMV與盈利能力增長承壓背景下，霸王茶姬若想堅守反內卷大旗、高價值品牌定位，卓越客户體驗是重中之重，改變或許就從夯實品控風控開始。

03

四個挑戰與新曲線野望

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　　看看出海潮的如火如荼，夯實底盤、練好基本功是首要關口。

　　據艾瑞諮詢預測，2023年至2025年，中國新茶飲行業國內市場增速將依次降至13.4%、6.4%和5.7%，市場增量空間正逐步見頂。隨着頭部企業逐步完成規模化佈局，競爭進入2.0階段，「不出海，就出局」漸成共識。

　　欣喜的是，霸王茶姬海外GMV增速喜人。還以2025年二季度為例，同比增長77.37%至2.35億元。只是絕對值偏低，難對總體業績增速形成決定性助力。

　　財報顯示，霸王茶姬二季度在海外淨增門店39家，截至6月末，海外門店網絡擴展至208家，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家及美國1家。

　　整體來看，除了馬來西亞，霸王茶姬在其他國家的門店網絡還沒形成規模化效應，處於方興未艾的起步階段。

　　行業分析師王婷妍表示，國際化是個誘人的增量市場，但要把故事真正講好仍面臨挑戰，主要體現在文化差異與產品本土化、供應鏈體系建設與物流支持、品牌認知與市場競爭、定價策略與盈利模式四方面。每個挑戰的化解都不是一蹴而就的過程。

　　目前，霸王茶姬主要發力的東南亞市場，用户對產品價格較敏感，如何在控制成本的同時維持品質和利潤，成為國際化經營的關鍵。背后需要紮實的供應鏈先行，若而規模體量不足，將對本土供應鏈建設構成挑戰。

　　的確，新茶飲品牌出海，是全產業鏈能力的綜合比拼。市場增量空間巨大，競爭同樣高階。尤其面對一些先發競品的咄咄攻勢，留給其他從業者的精進時間並不多。

　　例如蜜雪冰城，正通過「自建基地+技術輸出+本地合作」模式構建全球供應鏈網絡。公司在雲南、福建建設智慧茶園，依託物聯網實時監測茶園環境；同時在東南亞與當地果品基地合作，既降低物流成本，也更好融入本土口味體系。截至2025年二季度，海外門店已破1.8萬家。

　　食品產業分析師朱丹蓬對銠財指出，目前霸王茶姬的品牌效應、規模效應和粉絲基礎尚未完全形成，全球供應鏈能力仍待提高。在他看來，現階段談論全球化仍為時過早，品牌應更聚焦於國內及東南亞市場的深耕，空談全球化是脱離實際且好高騖遠。

04

講好出海故事

兩大抓手與查漏補缺

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　　當然，積土成山,積水成淵。能夠主動開拓第二曲線，本身也是發展活力張性的體現。

　　國際化能否成為霸王茶姬新驅成長力，答案或許藏在「挑戰」與「機遇」這枚硬幣的兩面之間。

　　往期看，中國新茶飲出海潮始於2018年，真正意義上的規模化擴張是2023年。當前多重挑戰的同時，出海也正迎來前所未有的文化窗口與市場機遇。

　　與蜜雪冰城規模化為王相比，霸王茶姬早在2018年就設立了海外事業部，打法上更側重「文化輸出」作為差異化路徑，如在倫敦、紐約等全球一線城市打造具有東方美學質感的體驗空間。海外門店融入榫卯結構、水墨屏風等中國傳統元素，產品命名源自《詩經》《楚辭》——如「伯牙絕弦」「萬里木蘭」等，在視覺與味覺兩端傳遞中國文化意象。

　　隨着本土化合作的深入，霸王茶姬也正逐步探索構建起融合全球視野與本地智慧的供應鏈網絡，具體有兩大「殺手鐗」：一是與當地龍頭企業強強聯合，一是構建本土化團隊。

　　就在2025年7月，泰國總統食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.通過購買現有股份和認購新股，向霸王茶姬（泰國）有限公司注資1.42億泰銖，獲得51%股權。

　　再如馬來西亞市場，霸王茶姬與酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃未來三年在馬來西亞新開300家門店；在印度尼西亞則與當地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司成立合資公司等。

　　至於本土化團隊，在張俊傑公佈的全新北美核心管理陣容中可見一斑：任命曾擔任麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官的Emily Chang為北美首席商務官。任命曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任高級開發副總裁的Aaron Harris擔任北美首席發展官。「這不僅是一次關鍵的人才引進，也是我們全球戰略佈局的重要舉措。」張俊傑表示。

　　得益於上述深度把控、靈活多元的合作策略，疊加在亞太市場搭建起本土化產品研發團隊，霸王茶姬的國際化正按下加速鍵，短短几年間海外門店便突破200家，可謂來勢洶洶。

　　2025年二季度，公司海外業務同比增長77.4%。以馬來西亞門店為例，平均營業額達到國內的1.5–2倍，顯示出文化溢價所帶來的價值潛力。

　　聚焦印度尼西亞，是霸王茶姬今年新進市場之一，4月首店在首都雅加達PIK Avenue開業，開業僅三天銷量即破1萬杯，一周內會員註冊量超5000人。僅上半年，霸王茶姬就在印尼一口氣連開8家門店。

　　北美市場也有喜報，5月首店在洛杉磯開業，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區域，首日銷量超5000杯。目前，霸王茶姬美國第二家門店也已開啟試營業。

　　在銠財看來，作為中國傳統文化重要載體，茶天然具備跨文化傳播的基因，而新茶飲的水果、乳製品、谷物等現代元素創新融合，既延續茶文化底藴，又以更健康、多元風味組合吸引全球消費者。可以説，中國新茶飲的全球化既是一場商業拓展，也是一種文化軟實力的輸出，霸王茶姬出海之路具有新範式意義。

　　正如張俊傑所強調的，中國企業正在經歷從「中國製造」到「中國品牌」的發展階段。那些在海外風靡的中國品牌逐漸讓全球消費者擺脫「中國製造=偽劣山寨」的刻板印象。

　　此前媒體報道，霸王茶姬2025年門店擴張目標——計劃全球增設1000余家門店。

　　若從此看，霸王茶姬下半年的出海動作、新路徑探索或將更為凌厲、更有看點。能否對衝國內壓力，帶來多大業績增量、改善多少盈利，不妨讓「子彈」再多飛一會。

　　還是那句話，機遇與風險永遠共存。需要清晰認知的是，大市場更強競爭，上述出海四個挑戰仍在。更多擴張帶來更多成長空間，也帶來更多短期投入、更多競品、更多專業化特色化、品控風控要求。

　　仰望星空大海、探索成長新路，也要腳踏實地、日拱一卒，霸王茶姬查漏補缺的地方還有多少呢？