「以價換量」，方程豹們是否在飲鴆止渴？｜記者觀察

「以價換量」與品牌「內傷」怎麼平衡？

「方程豹品牌期望憑藉鈦7等產品組合，加上接下來做好可持續的產品OTA等，實現月銷量站穩2萬輛、衝擊3萬輛的目標。」9月10日，比亞迪集團旗下騰勢方程豹直營事業部總經理趙長江發文談到方程豹品牌的銷量目標。在這一銷量目標的背后，方程豹最新車型的售價再度下探至20萬元以下。

但根據規劃，方程豹的定位是比亞迪集團新能源個性化品牌，在售車型瞄準方盒子市場，早期目標市場在30萬元、40萬元區間，但2024上半年銷量不足2萬輛，難以支撐品牌發展，於是該品牌在同年7月開啟全系降價5萬的「以價換量」策略，換來了全年約5萬的銷量，但也換來老車主直呼「價格背刺」。

在競爭激烈的新能源汽車市場，「以價換量」是提升銷量最直接也最常見的方式。在「無序價格戰」被扭轉之際，車企轉而開始對新車的價格下功夫，越級配置、更低一檔的價格，已經是車市屢見不鮮的競爭手段。

比如，方程豹今年上市的兩款新車均已下探至15萬～20萬元的價格區間，新車打法「以價換量」，今年8月，起售價13萬元的鈦3銷量9081輛，佔比超過55%，而售價20萬元以上的車型增速明顯弱於鈦3，如此「以價換量」的策略，帶來了銷量，但也讓消費市場對方程豹原本較高端定位的認知生出困惑。

將目光拉至整個汽車市場，爲了追求上市即爆款，近一年來，新車「以價換量」的營銷策略尤為凸顯，甚至不惜「虧錢」。比如東風日產N7，當同級別的車型起售價在17萬～18萬區間時，這款車的起售價下探至11萬元。東風日產商品規劃總部副總部長尚順事在該車型上市時表示，合資公司新車售價不賺錢需要説服兩大股東方，但東風日產希望能夠通過這樣的方式把失去幾年的客户找回來，至於具體虧多少不方便透露。

同樣宣稱「虧本賣車」的還有鴻蒙智行旗下的智界R7和尚界H5，兩款車型較同級別車型價格明顯更低。華為常務董事、終端BG董事長余承東在今年成都車展上表示，尚界項目成本壓力很大，第一輛車會面臨虧損問題，但他希望尚界H5上市后賣爆，早日擺脫虧損。

去年，余承東還表示，以目前的價格，每賣出一輛智界R7要虧損3萬元，只能期待后期銷量起來后再攤薄成本。今年上半年，智界R7銷量出現逐月遞減的情況，智界品牌也於6月宣佈全系降價2萬元，隨后該消息引起智界老車主對品牌貶值、「背刺」的抗議，降價消息也被官方緊急下架。

當「以價換量」這把雙刃劍被應用，銷量增長與質疑聲並存，品牌貶值質疑、「背刺」老車主等一系列連鎖反應成為懸在車企頭上的利劍，如何實現銷量增長、品牌好口碑兼得，不僅是新車上市定價的課題，也是車企長遠穩定獲得維持經營和利潤需要思考的問題。