從百元口紅到千元包掛 奢侈品牌的「治癒經濟學」能否抵禦市場寒流？

智通財經APP獲悉，隨着幾乎所有消費者都對高價商品望而卻步，部分奢侈品牌正嘗試推出價格更親民的新品，力求保持品牌熱度並吸引新消費羣體。

上月，路易威登備受期待的美粧系列登陸品牌門店和專櫃，這標誌着這家已有171年曆史、隸屬LVMH集團(LVMUY.US)的奢侈品巨頭迎來了新發展。儘管該系列標誌性香氛口紅單支售價高達160美元(仍非平價之選)，但這一舉措折射出奢侈品行業的普遍轉變：各大品牌正試圖在不削弱核心高端產品線競爭力的前提下，吸引更多消費者到店消費 。

「我認為這是非常恰當的策略，」Bernstein全球奢侈品行業主管、長期致力於研究奢侈品牌多元化戰略的Luca Solca表示。

他指出：「頭部奢侈品牌最好不要銷售過多核心產品，而是利用價格更低的品類來吸引更多‘渴望型消費者’(指渴望擁有奢侈品但暫未具備相應購買力的羣體)。」

據瞭解，路易威登聘請了知名彩妝大師Pat McGrath擔任創意總監，推出的美粧系列包含55款口紅、10款潤脣膏及8款眼影盤，還搭配了售價2890美元的迷你收納箱。該品牌希望憑藉這一系列，吸引Pat McGrath在美國的大批年輕忠實粉絲。

事實上，此前已有多個品牌佈局美粧領域，例如普拉達(01913)、LVMH旗下的Celine、Dries Van Noten，而Miu Miu也即將跟進。Bernstein在今年3月的報告中表示：「從財務角度看，美粧是極具吸引力的品類，因其能帶來高毛利率。」

與此同時，泡泡瑪特(09992)Labubu鑰匙扣的爆火掀起了高端包袋掛飾的新風潮。Coach、Longchamp等品牌紛紛推出相關產品，路易威登更是推出了售價高達1420美元的包掛。各大品牌押注「治癒經濟學」(treatonomics)趨勢——即便消費者減少對高價大件商品的支出，仍會願意為小奢侈品 買單。

奢侈品牌的多元化佈局，正值行業面臨整體低迷、美國關税壓力及普遍成本上漲等多重挑戰之際。

晨星高級股票分析師Jelena Sokolova表示：「品牌們正在借鑑2015至2016年的策略。」她所指的是當時中國市場需求下滑，奢侈品行業曾經歷的一段低迷期。

「當時，品牌轉向街頭服飾領域，比如推出運動鞋、小號手袋和包掛，」她補充道，「這些舉措在當時相當成功，不僅吸引了越來越多千禧一代消費者購買，也受益於整體市場情緒的回暖。」

推動奢侈品市場擴張

而此次，奢侈品行業自2022年起便持續承壓。新冠疫情期間的行業繁榮逐漸褪去，消費者對持續走高、且常被認為「名不副實」的定價日益不滿，行業陷入低迷。

美國銀行證券在2022年的一份報告中指出，未來奢侈品行業的營收與增長將取決於三大因素：一是通過推出新產品等方式，將總潛在市場規模擴大一倍;二是增強品牌的文化影響力;三是持續對品牌進行再投資，提升其吸引力。

「新品類不僅能擴大總潛在市場規模，還能增強品牌的文化相關性，」該報告作者之一、美國銀行證券歐洲非必需消費品部門董事總經理Ashley Wallace表示。

其他新興奢侈品品類還包括鞋履、眼鏡、香水及小型皮具等。

而較低價格的入門產品，有助於將更年輕、更廣泛的消費羣體納入品牌生態體系，品牌期望這些消費者能隨時間推移逐漸建立起品牌忠誠度。

美國銀行證券在報告中稱：「在文化影響力、線上互動及廣告宣傳的推動下，年輕消費者對奢侈品的關注度日益提升。隨着這一羣體收入增加、資產積累增多，加之代際財富傳承持續進行，他們將掌握全球更大份額的財富與消費力，從而為奢侈品需求提供長期結構性支撐。」

LVMH首席財務官Cecile Cabanis在今年7月集團第二季度財報電話會議上，也認可了這一戰略。

她對投資者表示：「品牌必須與年輕一代建立連接，需要推出能觸達他們的產品，吸引他們加入品牌生態，進而讓他們逐步消費品牌更高端的產品。」

「我們拒絕用廉價手袋來實現這一目標，路易威登的策略始終是保持最佳的吸引力和最好的品質。因此，我們會藉助更容易入手的產品品類——比如香水、小型皮具及其他少數品類——來吸引年輕消費者，這正是我們打造產品組合的核心思路。」

尋求平衡的藝術

然而，品牌在擴大吸引力的同時，必須小心平衡，避免削弱自身的高端專屬定位。

Sokolova認為，在佈局低價新品類的同時，品牌應同步擴充高端產品線，以確保持續滿足高淨值消費者的需求。

部分品牌已從慘痛教訓中領悟到這一點。過去，巴寶莉(BURBY.US)、Gucci等品牌過度依賴折扣促銷，導致其在高端消費羣體中難以重拾往日地位。

不過，在當前經濟壓力加大、消費者支出收緊的背景下，品牌此次品類多元化佈局能否成功，仍有待觀察。

「十年前這種策略確實奏效了，但現在下結論還為時尚早，」Sokolova表示。

「任何品牌都必須贏得新一代消費者的青睞，否則其吸引力會隨現有客羣年齡增長而衰退。但歸根結底，‘渴望型消費者’對經濟形勢更為敏感，只有經濟環境好轉，他們的消費才能實現可持續增長。」