高德「掃街」，能另起一條新路嗎？

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（來源：豹變）

作者 |詹方歌

邢昀

外賣大戰的硝煙尚未散去，戰火又燒到了本地生活到店團購業務。

9月10日，高德高調宣佈推出新功能「高德掃街榜」，對商家進行綜合評分，對標美團旗下大眾點評的榜單。消息發佈時間特意選在阿里巴巴公司周年慶這天，可見阿里內部的重視程度。

同一天，美團官網也宣佈，大眾點評「重啟」品質外賣，全面覆蓋必吃榜、黑珍珠及高星酒店等各類優質餐廳。火藥味濃厚。

《晚點LatePost》報道稱，高德「掃街榜」項目在6月底正式立項，由高德CEO郭寧直接領導，不到100人的項目組進駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區C區4號樓，項目保密程度很高，其他員工無法刷卡進入。

不過，阿里通過高德在到店戰場的動作其實稱不上「密謀」已久。2020年起，以地圖場景切入的高德，開始探索包括餐飲團購在內的本地生活業務。在此期間，曾經承載阿里到店部分的「口碑」經歷了不斷合併、領頭人輪換在內的多重變動，最終失去了姓名，在2023年3月成了高德的一部分，又在2024年高德與抖音的合作中再次失去「蹤跡」。

從目前的結果來看，起起落落中，口碑沒有復活，但到店業務阿里還是想要再放一把火。

不可忽視的是，阿里的優勢和劣勢從來都是一體兩面，龐大的體系孕育着極為豐富的業務線，如果能將業務線之間的合作理順，生態共贏只是時間問題。但豐富的背面是宂雜以及調動難度大，2021年接手「飛高了」（阿里的生活服務板塊，包括飛豬、高德、餓了麼）的俞永福，花費了兩年時間纔將生活服務板塊基本帶上正軌。此次「掃街榜」流出的信息中，高德目前還沒有和餓了麼、淘寶閃購合作的苗頭。

反觀對面的美團，先是在外賣大戰中燒補貼維持市場份額，目前隨着高德以榜單為切口將戰火拓展到到店業務，美團也迎來兩線作戰，此前15年里建立的「護城河」會不會受到衝擊，其實還遠遠不到下定論的時候。

1、從「外賣」打到「到店」

實際上，這不是高德第一次「發榜」。

2020年9月11日，高德正式上線了「高德指南」，在國慶假期前的關鍵時點發布了一批出遊榜單、酒店榜單和美食榜單。

那是高德從純粹的地圖導航APP，向生活服務平臺轉型的關鍵一躍。時任高德副總裁的郭寧在線上發佈會表示，「對大眾真正有幫助的出遊指南，應該讓用户的決策更簡單，少些套路，多些真實。」其同時強調，高德的榜單是源自高德地圖十億「過來人」的真實數據。

在那一輪的輿論報道中，高德指南與大眾點評的「黑珍珠」「必吃榜」異曲同工。

如今郭寧已經升任爲高德CEO，在這次9月10日的高德掃街榜發佈會上，他強調的核心關鍵詞依然是「真實」，「真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用户的選擇。」

背后依靠的，一方面是高德每天1.7億用户使用所沉澱的信息，導航到店人數、復購率、專程前往、人羣寬度這幾個維度將支撐掃街榜的真實性，另一方面，高德也強調用AI賦能，確保真實性。

在《晚點LatePost》的報道中，高德內部認為，「2025年上半年，高德到了做榜單最好的時候」。

依據是Qwen大模型應用成熟，高德也發佈了自己的AI地圖。在此基礎上，「高德掃街榜」可以嘗試打造一個真實可信的評價榜單：顧客打分依據會完全公開。高德同時引入了芝麻信用體系，芝麻信用高的人，對店鋪的評價權重也更高。

目前看，高德在首頁核心位置加入了「掃街榜」，點擊進去后有全城狀元榜、主打本地人推薦的「掃街榜」，以及熱門打卡等。不過，目前市場中也有一些質疑：比如，很多常去的店可能用不到導航，如何避免商家通過贈送菜品等方式引導用户打分、寫評價等等。

更為關鍵的是，目前國內消費者使用導航APP時目標非常明確且單一，即如何安全、高效地將用户從A點帶到B點，並不附帶消費決策。從工具型向服務型躍遷，如何改變用户習慣與心智是高德面臨的最大難關。

同樣在9月10日官宣大眾點評重啟品質外賣的美團，也強調以「AI+真實高分」為用户提供可靠決策，通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用户需求，剔除非真實點評數據。

同時，美團內部還在8月上線了一個新孵化的美食社區APP——鴨覓，該產品被稱為「美食版小紅書」和「極簡版小眾點評」，試圖通過官方篩選的「推薦官」機制減少廣告、營銷和刷評等干擾，選取一個城市前1%的頭部餐廳，打造一個真實、純粹的美食愛好者社區。

今年以來，阿里作為攻擂方，與美團在外賣戰場打得如火如荼。

阿里投入數百億元，實現了在外賣等即時零售領域單量的上升，同時也帶來了主站淘寶活躍用户的大幅度增加。隨后這把戰火又燒到了團購業務。高調官宣高德掃街榜或許只是第一步，此前有媒體報道稱，餓了麼也正在一些城市內測到店業務。

《晚點LatePost》則報道稱，餓了麼和淘寶閃購下一步怎麼做到店，用什麼方案，可能會參考高德榜單的進展。但到目前為止，高德的到店業務沒有與餓了麼和淘寶閃購聯動。

2、老對手，新戰局

這也不是高德第一次在本地生活領域發力。

2020年9月高德指南發佈，隔年以逍遙子為核心的阿里管理層重新調整了組織構架，將基於地理位置服務的三大業務合併，本地生活（餓了麼+口碑）和飛豬、高德組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向張勇匯報。本地生活事業羣總裁則由李永和擔任。

但僅僅一個月后，李永和因為下屬涉性侵醜聞后，引發巨大公眾輿論，引咎辭職，本地生活事業羣也由俞永福緊急接管。

當時張勇曾在季度財報會上表示，希望用户能在高德地圖完成基於目的地周邊各種服務的交易，將其升級為「生活服務好平臺」，增加美食團購、酒旅、休閒玩樂、周邊遊等內容。

只是，當時的高德並不具備良好的商户運營能力，更不用説和美團對抗。

對於到店業務來説，需要平臺擁有一套完善的商户獲取、服務、溝通和管理能力，美團最初實現千團大戰的勝利，正是依靠着一支執行力超強的地推鐵軍，幫助美團迅速在全國範圍內鋪開商家，此后商户運營能力、數據與內容生態的能力才慢慢構建。

在阿里系中原本主要做團購到店業務的口碑，在2023年被高德合併，阿里旗下所有的本地生活到店業務被統一整合在高德地圖的入口中。

據36氪此前報道，2021年7月併入生活服務板塊后，高德開始和當時已經是餓了麼到店業務的口碑共用客服和商務拓展團隊。2022年起，部分到店業務也開始虛線向高德高層匯報。不過，直到2023年2月，高德才與阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合併，但高德的運營能力依然沒有出現實質性提升。

2024年初，有商家對媒體表示，高德當時的客服團隊運營能力較差，不少商家購買高德旺鋪的營銷工具后反映店鋪「沒人管」，甚至也有不退款的情況。

如今，阿里如此高調地重啟高德「掃街榜」是好消息，但用户端的功能上線只是開始，真正重要的是背后運營和服務團隊的搭建，還有高德如何更好地與集團聯動。

今年2月的財報電話會上，阿里集團CEO吳泳銘表示，「現在高德更像是一款導航工具，日活躍用户超過1.7億。但我們有機會通過AI技術的應用讓高德成為生活服務的入口。」

在2024年末，高德地圖也開展了與抖音的合作，在高德地圖中搜索一些商家地址，會在下方顯示抖音團購鏈接。

這樣的合作對雙方來説無疑都是好事一樁：高德在商家服務端的運營短板過於明顯；抖音並不具有強搜索屬性，這也導致了用户很容易在衝動之下購入團購券，但卻總是忘記使用覈銷，消費閉環被切斷。二者合作，不僅給抖音帶來即時的消費需求，也讓高德將一部分運營服務「外包」給抖音。

從今天阿里對於高德的佈局來看，與抖音的合作似乎只是先行一步的試探。

3、本地生活，戰火不斷

美團方面在本地生活領域勝出得最早，后續一直被新玩家挑戰。

和外賣相比，到店業務不需要自建或合作配送體系，業務複雜程度更低，利潤也更高，無疑是玩家們最好的競技場。

除了阿里，京東也躍躍欲試。今年7月，有媒體報道稱，京東外賣正在鼓勵服務商拓展到店團購。疑似在美團和淘寶閃購不斷在外賣戰場交火之際，對到店業務進行一波偷襲。

不過，根據《北京商報》報道，目前京東的到店團購品類目前還比較有限，主要為漢堡王、達美樂、永和大王等快餐品牌。而且想要入駐到店團購，需要先入駐京東外賣，也有一定門檻，似乎還沒有實現急速擴張。

更早之前，抖音、快手等依託自身龐大的流量和短視頻內容生態，在本地生活領域發展迅速。2021年開始做本地生活的抖音，以強大的內容推薦機制，讓用户刷着刷着視頻，被某家餐廳種草，再到線下來體驗，實現本地生活閉環。

抖音官方數據顯示，2024年生活服務平臺業務已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。

目前，高德中顯示的團購已經不再來自抖音，而顯示「高德團購」。不過目前高德平臺上覆蓋的餐飲店鋪團購相對有限。

到店團購這場仗，正在演變為一場多方參戰、生態聯動的混戰。誰能在真實性與運營力之間找到支點，誰才能真正贏得商家與用户的信任。戰局纔剛剛開始，真正的考驗，還在后頭。