品牌大咖説丨買金不看克數，金飾品牌靠「奢侈品敍事」突圍？

　　中新經緯9月10日電 (張芷菡)今年以來，黃金價格持續攀升。受金價成本波動影響顯著的金飾企業，在這一輪行情中表現出截然不同的業績。專家認為，在金價高企時期，「奢侈品敍事」確實為金飾品牌打開了業績增長的探索空間，但要真正打造出金飾「奢侈品牌」，仍面臨諸多挑戰。

金價大漲，品牌分化？

　　從主要黃金珠寶品牌上市公司發佈的半年報來看，上半年金飾品牌業績波動顯著。老鳳祥、中國黃金、周大生等品牌出現營業收入、淨利潤的「雙降」；而老鋪黃金則在同一時期實現營收和淨利潤超200%的增長。這表明，金價成本並非決定企業業績的唯一因素。

　　多家金飾品牌表示，業績變化與金價波動相關——金價快速上漲短期內抑制了消費者的購買熱情，線下市場承壓。但與此同時，部分品牌通過差異化策略依然保持了高速增長。北京師範大學教授萬喆表示，在金價高企的當前，更多消費者對金飾的需求從單純的裝飾性消費轉向審美與情感的價值驅動。古法金、花絲鑲嵌、燒藍等工藝創新，以及IP聯名、年輕化玩法，因附加值更高、受金價波動影響較小而受到市場追捧。

　　事實上，金飾企業的業績差異，與產品定價模式相關。目前，國內如老鳳祥、周大福、周生生等主要金飾品牌多以「基準金價+工費」模式(按克計重)為主。這種最傳統的模式因透明度高、保值感強，長期以來深受消費者信任。盤古智庫高級研究員江瀚表示，這種模式能讓消費者清晰地瞭解黃金本身價值以及加工成本，符合大眾對於黃金作為投資品的認知習慣。

　　但也有企業選擇「一口價」模式。例如老鋪黃金產品均為固定價格銷售，不隨金價實時波動。老鋪黃金董事長、總經理徐高明曾表示，老鋪黃金每年的價格調整是基於品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關係。從實際結果看，「一口價」模式讓黃金品牌的業績擺脫了金價波動的束縛。在同類市場上較早發力「一口價」類別的周大福印證了這一點：在黃金價格大幅波動的2025財年，其計價黃金產品的營業額同比下滑29.4%，而定價黃金產品營業額則同比增長105.5%。

　　江瀚認為，在金價大漲時，「一口價」模式可能給消費者帶來價格穩定的感受；而「基準金價+工費」模式則讓消費者直觀感受到市場金價上漲帶來的成本壓力，從而轉向觀望。

　　要客研究院院長周婷補充稱，「一口價」模式能引導消費者更關注品牌和設計價值，提升購買體驗，同時為品牌留出更大的利潤空間，用於提升產品設計、渠道建設與客户服務的品質。

能否複製「奢侈品敍事」？

　　在江瀚看來，定價模式的差別本質上也是品牌定位的差異。如老鋪黃金喊出「成為與國際奢侈品對位競爭的中國高端品牌」口號，並通過入駐核心商圈、持續提價等高端品牌慣用的策略，塑造高端形象，強化消費者對其「奢侈品牌」定位的認知，在業績上也獲得了更多正向反饋。

　　那麼，講「奢侈品敍事」是不是金價大漲時期擴大利潤空間的好辦法？金飾企業又是否能夠複製好這一品牌路徑？

　　周婷認為，「從品牌路徑上看，金飾是最接近奢侈品的產品類別，金飾品牌也是最容易發展成為奢侈品牌的品牌類別。」不過，她同時指出，國際奢侈品牌多采用基於客户價值的定價模式，而非成本定價。消費者願意為品牌文化、稀缺工藝和身份認同買單。奢侈品牌基於這個認知，多數按照銷售最大化和利潤最大化原則制定價格。這種模式與當前金飾品牌主要採取的「基準金價+工費」模式存在差異。

　　轉型並非易事。江瀚提醒，國內主流金飾企業長期採用「基準金價+工費」定價模式，已經形成了穩定的用户心智和品牌形象。若突然轉變定價模式，可能會讓消費者產生困惑和不適應，影響品牌忠誠度和市場口碑。從企業運營角度看，企業要支撐價值定價，需要長期積累品牌溢價能力和獨特的產品設計、工藝創新能力。

　　萬喆則強調，「奢侈品敍事」並非所有品牌的最佳路徑。「產品與品牌高溢價能力必須建立在稀缺的工藝水平、高端的材質以及優質的購物體驗之上，還需藉助價值認同和文化底藴認同，吸引高淨值消費羣體。」

　　萬喆表示，金價的大幅波動無疑對金飾企業是一輪洗牌。相比盲目模仿奢侈品邏輯，企業更應探索差異化路徑。一是工藝設計創新，在市場熱門的古法工藝外，引入現代創新元素，打破同質化；二是文化IP賦能，通過傳統文化或藝術跨界等，增加情感價值；三是精準品牌定位，分別鎖定年輕白領羣體的悦己消費、高淨值人羣的收藏需求、下沉市場高性價比的大眾化產品需求等。(中新經緯APP)

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