【社服*吳勁草】深度：社服板塊2025H1中報總結：萌芽中的「新消費」

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社服

社服板塊2025H1中報總結

萌芽中的「新消費」

2025Q2報表來看社服細分板塊分化明顯：

營收方面，茶飲板塊超高速增長，教育、OTA、人服中高速增長，免税延續下滑 。

營業利潤方面，茶飲、教育高增，景區、免税龍頭下滑。

經營性淨現金流入方面，茶飲現金流強勁增長，酒店、餐飲由下滑轉增。

上半年出行及服務板塊普遍迎來以價換量的消費降級趨勢。雖然2025H1涌現了不少的商品「新消費」，但由於服務業態的重要生產要素是「人」，通常帶着很重的「消費升級」色彩，因而在宏觀承壓的大環境下，除了茶飲品牌在「補貼助力」背景下提速，還未跑出其他成規模高增長的大賽道。我們進一步梳理了服務業「新消費」和「提效邏輯」兩條路徑下的典型消費數據，認為當前服務業的「新消費」正在萌芽，值得持續關注。 

建議關注：有望受益政策及免税市場企穩回升的：中國中免、王府井、中煙香港。有望受益於消費意願復甦、經營槓桿帶來經營彈性的：首旅酒店、錦江酒店、華住集團-S、蜜雪集團、古茗、小菜園、同慶樓等。AI+教育應用方面有望被持續催化的：粉筆。估值低、穩健釋放利潤有望獲得估值抬升的：好孩子國際、華夏控股等。有望受益文旅政策催化的：麗江股份、峨眉山A、長白山、西域旅遊、祥源文旅（維權）等。 

風險提示：居民消費意願與能力修復的不確定性、地緣政治與宏觀經濟的波動性、行業監管政策的持續演變、市場競爭加劇與創新瓶頸、成本剛性上漲壓力、公共衞生與安全事件的潛在衝擊等。

（分析師 吳勁草、石旖瑄、王琳婧）

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