鮮花電商市場擴容，頭部效應逐漸顯現

原標題：鮮花電商市場擴容，頭部效應逐漸顯現

近年來，鮮花消費市場正在經歷結構性變化。過去，鮮花購買主要集中在節日、紀念日等特定場景，而隨着消費升級和生活方式的改變，「鮮花自由」逐漸走進日常。年輕羣體成為鮮花電商的核心用户，他們更注重儀式感與情緒表達，也更願意通過線上平臺實現高頻、便捷的消費。

電商平臺與垂直鮮花電商的快速發展，推動了產業鏈的數字化升級。從上游種植、冷鏈物流到下游配送，供應鏈效率不斷優化，鮮花從產地直達消費者手中的時間大幅縮短。同時，訂閲制、定製化等新模式也不斷涌現，提升了用户黏性。

在激烈的競爭中，行業正在形成頭部效應，但仍面臨鮮花保鮮、成本管控與差異化服務等挑戰。未來，如何在保證品質的同時，通過精細化運營滿足用户多元化需求，將成為鮮花電商企業持續發展的關鍵。

鮮花電商行業概述

鮮花電商行業，作為數字化零售新領域，通過互聯網平臺和現代冷鏈物流技術實現花卉產品線上銷售和配送服務，採用B2B、B2C和O2O等多樣化商業模式。其中，O2O模式將線上電商與線下門店相結合，實現訂單差價和佣金收益。鮮花經濟以年輕消費羣體為核心，展示出日常化消費趨勢。鮮花電商行業不斷創新技術和模式，數字經濟賦能即時零售、直播帶貨為行業帶來新發展動力。同時隨着消費者對精神層面需求日益關注和互聯網技術廣泛應用，行業未來發展前景廣闊，擁有巨大發展潛力與市場吸引力，有望實現更多元化、個性化的市場供給。

● 鮮花電商行業特徵包括

需求旺盛，且消費羣體年輕化

近年鮮花電商行業呈現持續升溫的趨勢，尤其是在女性消費者和年輕人羣體中，鮮花消費以日常悦己形式快速增長。鮮花產品逐漸轉化為大眾日常消費品，其中消費者主要購買目的是表達感情，表明客户需求多樣且受情感驅動。鮮花電商平臺與線下實體店相比，具有可選性、多樣性、便捷性、價格優惠等多種優勢。

鮮花電商產業全鏈條相對高效

在傳統交易中，鮮花從花農手中到消費者手中，需經過交易市場、一級和二級批發商等，流轉時間長，耗損和加價嚴重。而鮮花電商利用互聯網，直通消費者和花農，大幅縮短中間交易環節，減少鮮花耗損，讓利上下游。同時，促進花農創收，節約花店運營成本，使消費者買到低價鮮花。鮮花電商行業線上線下相結合，突出體現了O2O商業模式。

仍面臨供應鏈、質量、物流等問題

鮮花電商行業零售環節交易時間長、鮮花耗損嚴重、高額加價凸顯供應鏈效率問題。傳統運輸方式缺乏專業第三方冷鏈物流服務公司，運輸過程中物流技術和保鮮設備落后，易出現擠壓、破箱情況，導致鮮花損耗嚴重。隨着鮮花消費需求增長、物流等基礎設施發展，行業採用創新技術提高配送效率、優化倉儲管理，根據訂單分佈情況佈設前置倉，保證鮮花品質。

競爭激烈

鮮花電商行業入局者大量增加，相關企業數量眾多。2020年后，以盒馬鮮生為代表的生鮮電商平臺紛紛開展鮮花生意，以抖音直播間為代表的鮮花直播也逐漸成為潮流，鮮花電商賽道烽火不斷。隨着互聯網發展，鮮花電商行業逐漸形成，行業內部競爭激烈。

鮮花電商行業產業鏈分析

● 鮮花電商產業鏈的發展現狀

鮮花電商行業市場行業產業鏈上游為鮮花供應商，提供優質鮮花原材料，保證鮮花供給充足；產業鏈中游為鮮花電商平臺，依託互聯網平臺鏈接鮮花供應商和消費者；產業鏈下游為鮮花電商用户，線上購買鮮花，消費需求多樣。

● 鮮花電商行業產業鏈主要有以下核心研究觀點

產業鏈上游種植技術與基礎設施欠缺，產業效率待提高

目前中國花卉產業種植端呈現「小、散、雜」的特徵，規模化種植主體不足，種植主體以個體花農為主。截至2023年8月11日，全國共有1,842,666家正常經營狀態的花卉種植相關企業，雲南省有106,378家，佔全國花卉種植相關企業總數的5.77%。個體化、分散化為主的種植結構產業效率較低，主要體現在品種研發、量產穩定性、品質等維度。

產業鏈中游競爭相對激烈

鮮花電商行業競爭激烈，新興企業不斷涌現，龍頭企業佔據市場優勢。平臺之間通過差異化特色和營銷策略來獲客以及保留用户。目前，中國現存鮮花電商相關企業超2萬家。即時零售、本地生活、直播、網購平臺等頭部企業紛紛入局，在抖音、快手等平臺的直播間，以每束9.9元、19.9元在直播間引流的商家紛紛涌現。

產業鏈下游環節消費者需求多樣，增長空間大

2023年七夕前，鮮花外賣訂單同比增長50%，北京等城市增長顯著。全國「異地」鮮花外賣訂單較2019年增3.3倍，比去年增40%。鮮花經濟消費興起，隨着「悦己經濟」和「情感經濟」的崛起，消費者畫像女性居多，消費需求多樣。女性用户佔比從42%增至47%，訂單量同比升70%，北京、青島等地女性訂單增長超50%。

鮮花電商行業市場規模

● 鮮花電商行業規模的概況

2018年—2023年，鮮花電商行業市場規模由371.61億人民幣元增長至1,425.40億人民幣元，期間年複合增長率30.85%。預計2024年—2028年，鮮花電商行業市場規模由1,612億人民幣元增長至1,718.03億人民幣元，期間年複合增長率1.61%。

●鮮花電商行業市場規模歷史變化的原因如下

互聯網技術普及與發展推動鮮花電商行業快速增長

21世紀以來，中國網民數量穩步提高，帶動移動互聯網接入流量消費快速增長。截至2023年，中國累計建成開通5G基站293.7萬個，5G移動電話用户達6.76億户，蜂窩物聯網終端用户超過21.2億户。同年，中國網上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%，其中，農村網絡零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%。在當今網絡快速發展的信息化時代中，在線支付、訂單管理等技術手段，使交易愈加便捷、高效，減少中間環節，降低交易成本，從而提高交易效率。2022年抖音電商共助力28.3億單農特產品銷往全國。其中，雲南鮮花產業相關商家同比增長4倍，同期消費者數量增長3倍。2022年抖音直播間以雲南昆明為主產區的鮮花園藝行業的主播、創作者數量增長近6倍。互聯網打破地域限制，讓鮮花電商將業務拓展到全國乃至全球，增加潛在客户羣體，拓展市場範圍，推動鮮花電商行業快速增長。

人民消費水平與對鮮花的消費意願度均有所提高，持續推動鮮花電商規模擴大

21世紀以來，中國經濟持續保持較快增長。2023年，全國居民人均可支配收入39,218元，比上年名義增長6.3%。同年，中國社會消費品零售總額47.15萬億元，比2022年增長7.2%。最終消費支出拉動經濟增長4.3個百分點，比2022年提高3.1個百分點，對經濟增長的貢獻率為82.5%，提高43.1個百分點。隨着人民消費水平提高，消費者愈加願意在生活中增添鮮花這類提升生活品質的產品，對鮮花的消費需求變得更加常態化、高頻化。數據顯示，雲南昆明國際花卉拍賣交易中心的鮮切花，2023年成交量23.4億枝，成交額25.65億元，同比增長20%以上。在鮮花電商行業中，消費者可以根據自己的喜好定製鮮花產品，推動個性化消費發展，滿足人民日益增長的美好生活需要，利於鮮花電商規模擴大。

●鮮花電商行業市場規模未來變化的原因主要包括

「悦己經濟」發展，平均單個消費者鮮花電商消費增加，鮮花電商規模預計擴大

2023年，中國居民人均服務性消費支出達到12,114元，首次超過1.2萬元，同比增長14.4%。居民服務性消費支出有所加快。初步預測，到2030年，全國居民服務性消費人均支出水平有望達到2.3萬元，佔比有望超過51%。由居民服務性消費佔比提升，可見人民的悦己意識提高，買花悦己需求增加。伴隨「90后」、「00后」加速成長為消費市場的主要羣體，中高收入羣體持續擴大，將放大「悦己經濟」現象。這些羣體作為「網絡原住民」，對智慧化改造升級的要求日益強烈，希望通過數字賦能，更好滿足個性化需求。數據顯示，鮮花電商用户主要集中在26—40歲，具有本科及以上學歷的用户佔比超80%，教育程度高的年輕白領是鮮花消費主力。在Z時代等新時代人羣帶動下，鮮花電商規模預計擴大。

當代青年婚戀意願降低，對於增加儀式感的鮮花需求降低，鮮花電商市場規模波動增長，增速下降

生活成本的不斷攀升，致使年輕人生活壓力較大。2023年，全國居民人均消費支出26,796元，比上年名義增長9.2%，扣除價格因素影響，實際增長9.0%。同時工作學習壓力大、生活節奏快以及社交圈固化等因素，使得年輕人多處於被動單身的狀態。互聯網上的婚戀負面聲音時常被放大，在這種負面流量的衝擊下，年輕人的婚戀意願降低。2022年中國結婚登記人數總計683.5萬對，相比2021年減少了80.8萬對。第七次全國人口普查公報顯示，2020年中國平均初婚年齡為28.67歲，較2010年的平均初婚年齡（24.89歲）推迟了3.78歲。從消費情況來看，2023年男性消費者買花送給伴侶的佔比近40%。由於當代青年婚戀意願下降，對於營造婚戀儀式感的鮮花需求相對降低，從而導致鮮花電商市場規模波動增長，增速下降。

來源：頭豹研究院

鮮花電商行業競爭格局

● 鮮花電商競爭格局概況

鮮花電商行業市場競爭格局呈現以下特點：行業競爭激烈，大型電商平臺佔據主導，新型企業崛起，生鮮電商平臺跨界競爭，線下實體店涉足線上。

鮮花電商行業市場呈現以下梯隊情況：以森禾、錦苑花卉等為代表的擁有自主知識產權的優勢花卉品種位列第 一梯隊，年產值突破億元；以花加、野獸派等為代表的品牌形象良好的花卉電商品牌位列第二梯隊；以東方園林、嶺南股份為代表的花卉產值較小的園林企業位列第三梯隊。

●鮮花電商行業市場競爭格局的形成主要包括以下原因

鮮花電商行業市場消費需求增長，吸引大電商平臺進入該行業，大電商憑藉平臺和價格優勢，擠壓垂直小電商生存空間

鮮花電商行業市場消費需求增長，除垂直鮮花電商外，傳統電商也進入鮮花線上銷售領域，競爭激烈。大電商憑藉平臺和價格優勢，擠壓花加等垂直小電商生存空間。淘寶、京東等綜合電商平臺在2019年先后上線業務，價格相對低廉，尤其在拼多多平臺上，一束鮮花的價格低至10元。在盒馬App上時令鮮花與果蔬列在同一頻道，每束花價格在10元以內。以美團閃購鮮花為代表的即時零售鮮花零售模式也逐步成熟。數據顯示，2023年七夕當天，美團閃購的鮮花總訂單量同比去年七夕增長近30%，環比520增長41%。花加等垂直鮮花電商缺乏對應的資源和能力，如平臺、價格等，因此不斷被大電商擠壓生存空間。

為滿足不斷增長的線上需求、降低成本、增加盈利，線下實體店涉足線上

隨着互聯網技術普及，消費者對鮮花的線上需求增多。相對線上而言，線下實體店通常面臨房租成本高、客源範圍狹小等問題。為滿足不斷增長的線上需求、降低成本、增加盈利，線下實體店涉足線上。以外賣平臺為代表的即時零售成為盤活花店線上增量的一條可行之路。以餓了麼平臺為例，上海最初僅有幾十家傳統花店上線，如今提供外賣服務的鮮花門店已接近3,000家。特別是在禮品花束方面，「實體花店+外賣」模式更佔優勢。例如，上海的禮品花束客單價高、需求大，具有本地化、即時性、定製程度高的特點，對花藝師的要求更高，且通常無法快遞配送，只能通過外賣、跑腿等方式，配送範圍在20公里以內。

鮮花電商行業市場、品牌競爭將逐步加劇，垂直小電商的市場空間將不斷被稀釋攤薄，整體上逐漸形成幾大寡頭壟斷佔據市場。

●鮮花電商行業市場競爭格局的變化主要包括以下原因

生鮮電商平臺入局，擠壓垂直鮮花電商生存空間

盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮等生鮮電商入局，憑藉平臺和價格優勢，擠壓垂直小電商生存空間。這些生鮮電商對接大量鮮花基地，在成熟生鮮供應鏈加持下對垂直鮮花電商形成降維打擊。由於鮮花品類特殊，生命周期短，對物流配送時間、温度、濕度等要求嚴苛，但與生鮮運輸異曲同工，生鮮電商憑藉之前部署的前置倉、線下門店、冷鏈運輸等，幾乎無成本將物流體系遷移到鮮花業務上。除此之外，生鮮電商在鮮花品種和價格上也佔據優勢。叮咚買菜的鮮花類產品數量達100多種，且和水果在同一頻道，每束鮮花價格在20元左右。盒馬App的時令鮮花也與果蔬列在同一頻道，每束鮮花價格在10元以內。於2021年成立的「盒馬花園」已在全國範圍佈局鮮花產業鏈，陸續將昆明繡球、山東芍藥、內蒙古沙漠蝴蝶蘭等中高端小眾花材引入門店，鮮花價格和貨源渠道也日趨透明。對於花加、花點時間等垂直鮮花電商而言，99元包月已將其供應鏈逼到極限，花點時間7年才賣出7億枝花。相比之下，叮咚買菜在2021年一年即賣出1.8億枝花。垂直鮮花電商缺乏對應的資源和能力，如物流、流量等，因此不斷被生鮮電商擠佔生存空間。

隨着資本降温、融資困難，大電商憑藉平臺和價格優勢薄利多銷，垂直小電商的市場空間則不斷被稀釋攤薄

近年來，即時零售平臺入局、直播電商興起，大電商憑藉平臺和價格優勢，主要攻克中低端市場，薄利多銷，進一步擠壓垂直小電商生存空間。淘寶、京東等綜合電商平臺在2019年先后上線業務，價格相對低廉，尤其在拼多多平臺上，一束鮮花的價格低至10元。以美團閃購鮮花為代表的即時零售鮮花零售模式也逐步成熟。數據顯示，2023年七夕期間，美團閃購的鮮花總訂單量同比去年七夕增長近30%，環比520增長41%，抖音電商鮮花銷售額同比增長258%。由於資本降温、融資困難，用户忠誠度低、紅包獲客成本高等，垂直小電商陷入盈利難困境，難以支撐。以花加為例，其自成立以來累計獲得6輪融資，融資總額約為2億元人民幣，融資規模處於行業前列。但自2019年10月B+輪融資后，其再未獲得新的融資，2023年9月25日宣佈因淡季、歷史訂單履約及銀行還款壓力而入不敷出，難以為繼，進入停業整頓階段。在獲客成本、運營成本和技術投入方面，垂直鮮花電商平臺難以與綜合電商平臺、零售商競爭，因此其或難以支撐，停業倒閉，或轉變為「供應鏈企業」，為大平臺和零售商供貨，或向線下實體店發展。

來源：頭豹研究院