激戰排位賽 上半年啤酒格局再生變

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　來源：北京商報

　　中國啤酒市場上半年格局生變。9月9日，北京商報記者梳理啤酒企業財報發現，10家啤酒上市公司營收同比略有下降，但淨利潤卻呈現小幅上漲趨勢。在營收下降淨利上漲的同時，啤酒行業所呈現出的兩極分化趨勢則更為明顯。此外，值得注意的是，隨着半年報出爐，啤酒企業的首把交椅也悄然易主，華潤啤酒以239.42億元的營收超越百威亞太，成為啤酒行業領頭羊。

　　業績呈現兩極分化趨勢，是酒企在佈局即飲渠道與非即飲渠道的博弈，啤酒上市公司將如何藉助高端產品在存量市場尋找「第二增長曲線」？

　　頭部座次重排

　　隨着珠江啤酒、ST西發（維權）兩家啤酒上市公司發佈財報，今年上半年啤酒行業定局。據北京商報記者統計，今年上半年，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西發、*ST蘭黃以及樂惠國際（啤酒業務）在內的10家啤酒上市企業，共計營收約881.21億元、淨利潤約152.33億元，去年同期總營收和總淨利潤分別為886.29億元和143.59億元。

　　營收降、淨利潤增，勾勒出上半年啤酒板塊兩極分化的輪廓。從體量上來看，在上述10家啤酒上市企業中，營收超200億元的企業共3家，分別為華潤啤酒、百威亞太及青島啤酒；營收10億—100億元的企業也為3家，分別為重慶啤酒、燕京啤酒及珠江啤酒；惠泉啤酒、ST西發、*ST蘭黃及樂惠國際（啤酒業務）則處於營收5億元以下陣營。

　　啤酒行業從業者表示，透過兩極分化的格局不難發現，目前全國化啤酒品牌的整體體量較為固定，除百威啤酒外，整體發展較為穩定。反觀部分區域品牌，儘管體量不大，但卻呈現業績快速增長的趨勢。

　　細分來看，今年上半年，在上述10家啤酒上市企業中，營收、淨利潤均實現正增長的企業共6家，分別為華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒、ST西發；營收、淨利潤雙降的企業共3家，分別為百威亞太、重慶啤酒、*ST蘭黃；樂惠國際（啤酒業務）則處於增收不增利的局面。

　　對於業績下降原因，百威亞太首席執行官及聯席主席程衍俊稱：「今年上半年，百威亞太在中國區的業務因區域佈局及即飲渠道持續疲弱而受到影響。在韓國，儘管行業表現疲弱，但公司在各渠道持續超越行業水平。」

　　值得注意的是，在「營收降、淨利增」現狀中，啤酒頭部企業的格局悄然生變。通過梳理財報數據不難發現，華潤啤酒首次反超百威亞太，躋身行業首位，該變化標誌着中國啤酒市場格局的重大調整。不僅如此，去年被燕京啤酒反超的重慶啤酒，今年上半年的營收規模再度迴歸行業第四位，但從淨利潤角度來看，燕京啤酒則更勝一籌。這也意味着，未來兩者將繼續上演「排位之戰」。

　　酒類營銷專家肖竹青表示，過去多年，百威亞太作為外資品牌代表，長期主導中國高端啤酒市場。但是，今年上半年，其在中國市場的銷量、營收和每百升收入均出現顯著下滑。相比之下，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等本土品牌集體實現雙增。這表明消費者對本土品牌的接受度和認可度提升，國產啤酒在高端市場的競爭力與話語權顯著增強。

　　渠道博弈

　　業績呈現兩極分化，是即飲渠道與非即飲渠道相互博弈的結果。

　　縱觀此前十年間的啤酒行業，在渠道選擇方面，隨着餐飲行業火熱，即飲渠道成為啤酒企業的發力重點。其中，「買店」、入菸酒店、「上門頭」等方式成為啤酒企業佈局即飲渠道的重要方式。

　　當消費場景從餐飲、夜店等即飲渠道逐漸過渡到居家自飲場景時，非即飲渠道便迅速崛起。數據顯示，去年中國啤酒行業非即飲渠道銷量佔比達52%，首次超越現飲渠道的48%。而今年上半年，非即飲渠道進一步擴大至約60%，主要因消費場景向居家、即時零售轉變。

　　基於渠道變化，曾經過度依賴即飲渠道的啤酒企業，如今面臨艱難轉身。以百威亞太為例，作為高端啤酒品牌，百威亞太高度依賴餐飲、夜場等即飲渠道，伴隨即飲渠道競爭逐漸加劇，百威也面臨新挑戰。北京商報記者近日走訪北京部分即飲渠道發現，此前以百威啤酒為主戰場的部分即飲渠道，如今被其他啤酒品牌瓜分。以夜場消費場景為例，在位於三里屯的部分酒吧中，除百威啤酒外，喜力啤酒、青島啤酒及部分燕京啤酒產品等均位列該店酒單里。

　　啤酒從業者認為，此前百威亞太過度依賴餐飲及夜店場景，而在非即飲渠道快速崛起時未能及時佈局，業績呈現下滑。而反觀其他品牌，均早早佈局。

　　與百威亞太不同的是，包括華潤啤酒、青島啤酒在內的多個頭部品牌提前佔位非即飲渠道。公開報道顯示，近年來，啤酒企業紛紛加速佈局商超、便利店、電商及即時零售等非即飲渠道。其中，華潤啤酒與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了麼、歪馬送酒等平臺達成戰略合作，今年上半年即時零售業務在整體商品交易總額（GMV）同比增長五成；青島啤酒也在上半年發力閃電倉、酒專營等新即時零售新業態；淘寶「7·2閃購」帶動酒水訂單量翻倍，燕京啤酒電商渠道營收增速達30.79%。

　　尋「第二增長曲線」

　　與渠道博弈形成的份額「搶佔賽」不同，從產品端來看，啤酒企業紛紛通過佈局高端化或推出跨界產品尋找「第二增長曲線」。

　　為提升盈利水平，啤酒企業早已投身於產品高端化升級。而如今當啤酒部分上市公司淨利潤仍在快速增長時，也説明產業高端化趨勢尚未停止且已逐漸進入新階段。

　　公開資料顯示，近年來啤酒企業在高端化的路上持續深化。其中，華潤啤酒普高檔及以上啤酒的銷量同比增長超過10%，旗下喜力的銷量增長20%；青島啤酒主品牌銷量同比增長3.9%，中高端以上產品增速達5.1%；燕京啤酒中高檔產品營收55.36億元，同比增長9.32%，大單品燕京U8增長強勁；珠江啤酒高端產品則為其貢獻74%的營收。

　　高端化作為未來啤酒行業主要趨勢之一，除了在產品創新以及細分品類上會呈現出高增長外，高端市場也會持續擴容。興業證券在研報中表示，啤酒核心消費人羣數量在未來五年仍有支撐，高端化仍是中長期的主要趨勢以及競爭的勝負手。

　　啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業高端化的1.0時期已接近尾聲，企業大多通過優化產能、調整產品結構包括漲價動作來實現高端化的發展。因此，當這些紅利都釋放完畢后，啤酒行業就要思考高端化的方法或方式是否要進行升級。

　　在高端化持續提高「天花板」的同時，啤酒企業的「第二增長曲線」或許將從「周邊」品類或新戰略版圖中尋找新的機遇。

　　從開闢新版圖角度來看，無論華潤啤酒跨界白酒品類，抑或青島啤酒併購即墨黃酒，均是藉助其他板塊市場優勢尋找新增量市場。不僅如此，通過今年燕京啤酒跨界做汽水業務，重慶啤酒跨界無酒精飲料賽道，推出天山鮮果莊園橙味汽水、電持能量飲料產品等舉措來看，啤酒企業也在逐步深挖年輕消費市場。

　　酒類專家蔡學飛認為，為迎合年輕一代的個性化需求，中國酒類正向個性化、利口化、健康化三大方向轉型，市場呈現多元化格局。酒水作為社交載體的屬性強化，進一步刺激了個性化消費，年輕羣體更注重文化標籤與個性彰顯而非醉酒體驗，這一需求的轉變正推動小眾酒市場持續壯大。

　　事實上，這些跨界嘗試不僅幫助啤酒企業突破啤酒品類的增長侷限，同時還能借助原有渠道與品牌優勢，快速觸達新消費羣體，為「第二增長曲線」提供有力支撐。此外，廣科戰略首席諮詢師沈萌表示，啤酒企業推出新品也是爲了尋找新的競爭優勢，在對任何產品沒有十足把握的前提下，通過加大新品推出的數量，儘可能滿足市場需要，由消費者反向篩選具有競爭力的產品。