從「內容場」到「生意場」：虎鯨文娛如何把爆款變成品牌的增長引擎

來源：36氪

虎鯨文娛的第一張秋季片單背后：

內容是土壤，生意在生長。

秋季片單發佈，幾乎是每個長視頻平臺下半年的風向標。觀眾習慣盯着劇名、卡司和上線時間，評論哪部是「爆款預定」，哪部是「古偶守門員」。

但對於品牌煥新后的虎鯨文娛來説，首場秋集發佈的真正價值不僅在於200多部作品的數量，更在於它們背后的另一套邏輯：商業化能力。

在熱鬧的追劇討論之外，隱藏着一條更冷靜的產業敍事。好內容仍然是長視頻的底盤，但光有爆款並不能自動轉化為品牌價值。虎鯨想要講述的故事，是好劇之外的「第二條曲線」：在內容洪流中，如何幫廣告主找到位置、找到方法、找到生意。

片單背后的好內容

虎鯨文娛在今年秋季交出了一份足夠多元的片單：200余部作品橫跨劇集、綜藝、動漫、人文紀錄片和線下影演等多個板塊。從頭部大劇《諜報上不封頂》《長安二十四計》到懸疑、古裝題材《黑夜告白》《雨霖鈴》，再到現實主義題材《谷雨》《追訴》，類型幾乎覆蓋了長視頻行業的所有高頻賽道。

這張清單，乍看像是平臺的一次內容排兵佈陣，但放在大環境里，它更像是一次證明：在短劇熱、綜藝疲軟的當下，優酷有能力保持大體量、全賽道的內容供給。

在觀眾眼里，這是一份追劇菜單；在行業視角下，它是平臺競爭力的底盤。過去兩年，長視頻市場面臨短劇的強烈衝擊，用户注意力被不斷稀釋。能否持續生產出穩定的頭部內容，成為平臺生存的根本考驗。

2025年暑期檔，優酷的表現提供了一個註腳。

雲合報告顯示，《藏海傳》自上線以來有效播放突破13億，以超過40%的市佔率領跑暑期檔；《以法之名》同樣播放量破13億，連續霸榜；《凡人修仙傳》《七根心簡》穩定在榜單前列。優酷在暑期檔包攬了全網累計播放榜單TOP2，實現了久違的「雙爆款」。QuestMobile的統計則顯示，2025年1—7月優酷獨播率高達87.5%，是四大平臺中最高的。

成績的背后，是優酷正在走的從定製到自制的內容精品化之路，其核心正是「製片人中心制」。暑期檔的覆盤里，製片人幾乎是反覆被提及的關鍵詞。

《凡人修仙傳》的監製張龍就直言：「選題的先鋒性是抵抗內容滯后的核心武器。唯有提前預判觀眾情緒與市場空白，作品面市時才能與社會脈搏保持同步。」而《以法之名》的總製片人敦淇則認為，製片人必須懂劇作，才能在劇本階段及時推翻重來，把用户畫像和平臺數據傳遞給創作者，從而產出真正符合觀眾口味的作品。

製片人中心制，配合工業化的製片流程和劇場廠牌運營，讓優酷的內容供給能力更具穩定性。從古裝、現實、仙俠，到青春、漫改，虎鯨的儲備呈現出「多賽道同時開花」的局面。換句話説，虎鯨以內容守住了「記憶入口」，這是后續商業化的前提。

必須承認的是，優酷秋季片單的價值，不在於作品數量的多少，而在於它讓行業看到了一種穩定性——這種穩定性是后續商業化的底氣。

好內容背后的生意經

產品入戲、品牌入心

在內容行業里，片單代表着一個平臺的「供貨」能力，但商業化能力，才決定了它能否把注意力真正變現。虎鯨文娛在今年秋集上，試圖給行業交出這樣一份答卷：不止於有好劇，更要讓好劇長出可持續的商業。

格力的故事是個典型。多年未在長視頻領域投放的格力，為何選擇在2025年選擇《凡人修仙傳》？格力電器市場總監朱磊對36氪説得很直接：「在今天的家電市場，廣告鋪天蓋地，但真正能走進消費者心里的內容並不多。」

「短視頻製造熱度，長視頻才能製造記憶。」他認為，優質劇集具備中心化傳播的稀缺性，也具備長效的品牌心智積累，這正是格力看重的。

因此，格力在《凡人修仙傳》中的植入並不是一次隨意的試水，而是一次「健康家電」的系統表達。空調穩環境、冰箱養元氣、洗衣機正狀態、淨水機強根本，被組合成「修仙四件套」。傳播口號「健康選格力，修仙更給力」，把產品屬性轉化為劇情邏輯，讓觀眾在追劇的同時，也完成了品牌的潛移默化記憶。「修仙靠祕籍，健康靠格力。」這一句出自品牌團隊本身，如同一個嵌入劇情的廣告語，既順暢又自然。

在執行環節，格力和優酷共同預判李乃文飾演的角色會受到追捧，並將其打造為「修仙代言人」，並配合創意小劇場和社交媒體傳播，把格力家電化身為修仙神器。微博話題、抖音二創、户外大屏的多點聯動，實現了跨圈層的快速破圈。朱磊總結時説：「不只是產品入戲，而是品牌入心。」 

最終結果超出預期。大劇是入口，短代是加速器，外圍推廣是放大器，三者疊加，形成了「1+1+1＞3」的效果。劇內曝光超過6億，相關話題數億閲讀，格力在「健康修仙」的場域中拿下行業第一心智份額。這在家電行業的語境里尤其難得。朱磊補充道：「好的廣告會被跳過，好的故事纔會被傳播。」  

如果説格力展示的是「一個品牌如何通過內容找到自己的敍事」，那麼《藏海傳》則展示了「好內容如何同時服務幾十個品牌」。作為今年招商最多的劇，《藏海傳》吸引了超過60個品牌參與，合作形式多達10余種。這背后的挑戰不言而喻——如何實現觀感體驗和商業化的平衡。優酷商業化團隊也給出了答案：從角色營銷到衍生小劇場，從諧音梗到「超級快進」，各種新玩法層出不窮，內容與營銷實現有機融合。 

外星人電解質水的營銷堪稱其中的高光時刻。品牌藉助劇中角色莊之行的出場，魔性演繹外星人的品牌歌「外外外星人，電電電解質，累了充充'電',來瓶外星人」，加上與角色的綁定，不僅融入劇情，還自然遷移為觀眾的日常表達。觀眾在彈幕和短視頻里自發模仿復讀，把品牌記憶推向了更廣闊的社交空間。這是一次「劇情—觀眾—品牌」的三重共振，也讓充「電」成爲了連接劇情與現實的橋樑。

「好內容和好方法，是實現產品與觀眾情感共振的關鍵。」外星人電解質水相關負責人向36氪表示。藉助《藏海傳》，外星人完成了從「角色好感」到「品牌好感」的遷移，觀眾記住的不只是臺詞和人物，更是「累了充充‘電’，來瓶外星人」的場景聯想。通過與天貓超市618、品類日、小黑盒、線下快閃等聯動，此次合作也為其帶來電商平臺300w+的曝光量，收穫用户原創內容1000余條。

這背后是一套組合拳：從角色衍生小劇場，到邀請莊之行飾演者周奇擔任品牌推薦官，再到劇集播出節點上的明星頭條與霸屏彈幕，層層遞進，把品牌價值與角色成長線深度綁定。其強調：「真正有效的傳播，不是讓用户看見，而是讓用户記住。」

相比之下，華潤三九的挑戰更大。醫藥廣告在合規限制下不能使用藝人代言，傳統路徑的發揮空間很小。優酷與三九團隊選擇的解法是廣告形式創新，比如：在莊二為皮筋猴擋刀的關鍵劇情節點，出現羣嗨彈幕創新廣告「皮筋猴二代：鎖血！」，讓品牌以更輕松的方式和年輕觀眾互動。官方數據顯示，通過這種廣告方式，皮炎平的品牌回憶度達到65%以上，喜愛度超過60%，在49個投放品牌中排名前十。這一成績背后，三九團隊總結得很直接：限制是挑戰，但也逼出了更多創意。

「修煉基本功，不要相信必殺技。用户需要的不是廣告，而是內容。能讓他們不反感、甚至喜歡的形式，纔是真正有效的廣告。」華潤三九消費者品牌部助理總經理梁華對36氪表示，在與優酷合作時候，關鍵在於創新的協同。「我們每一部劇都在嘗試和用户溝通效果更好的廣告形式，優酷一直在和我們探索創新。」 

這些案例的共同點在於，廣告不再是割裂的插播，而是劇情的「第二敍事」。觀眾願意看，甚至樂於參與其中，品牌才真正有機會被記住。而這背后，除了創意能力的支撐，執行效率更為關鍵。過去類似的定製小劇場廣告往往需要一個月的籌備周期，而優酷通過前置化籌備，把製作周期壓縮到3到4天。這意味着廣告不再滯后於劇情，而能與劇情同頻共振。對品牌來説，這種時效性至關重要，因為它決定了投放效果能否在熱度最高點爆發。

在短視頻廣告日趨同質化、信息疲勞不斷加劇的今天，虎鯨文娛所探索的這套方法論告訴品牌：好的內容能承載複雜的敍事，而好的平臺能把敍事轉化為生意。廣告的價值，不是被看到，而是被記住；不是一次性的觸達，而是能沉澱為長期心智。

生態聯動：

從「內容場」到「生意場」

在虎鯨文娛的商業敍事里，內容從來不是孤立的「節目單」，而是一張可被運營的路徑圖。秋集之后，平臺把這張路徑圖公開成型：E&M營銷雙模型——一端是面向用户溝通的ENJOY，另一端是面向品牌力提升的MAX。

前者把用户旅程拆成五個連續動作：先讓人看見（Engage），再讓興趣有方向（Navigate），繼而引發參與（Join），把情緒與素材沉澱為品牌「自有」的內容與心智（Own），最后自然抵達轉化（Yield）；后者則是把品牌經營的三件事捆在一起做系統化解題：產品與內容如何排兵佈陣（Matrix），人羣如何分層穿透（Audience），以及每個節點的「獨特因子」如何被放大成傳播與生意的爆點（X-factor）。

如果説內容是點，商業是線，那麼這套雙模型的作用，正在於把點與線匯成面。它要求每一條投放都不是一次性曝光，而是沿着ENJOY的順序，被設計成可回收、可複用的資產；同時把MAX作為上位框架，統一指揮產品矩陣、人羣策略與創意能力，使得整個過程處於順暢狀態，避免「上一秒還在種草、下一秒就被流量倒灌」的割裂感。這樣處理的直接結果，是廣告主不再只買一個時段或一段口播，而是買一條可覆盤的增長路徑。

聯動之下，一個完整的生意場出現了。

這種聯動在多個案例中已經顯現。如《凡人修仙傳》熱播期間，優酷還與集團內的閃購業務共同打造了「閃購劇場」，讓觀眾在追劇的同時可以一鍵直達淘寶閃購，購買劇中同款商品。這種「邊看邊買」的場景，縮短了廣告到消費的鏈路，把劇情熱度直接轉化為交易。而在綜藝《無限超越班》，優酷還助推天貓超市承接節目熱度，並且攜手第二季導師兼優萃有機奶粉代言人韓雪辣媽團直播間，藉助IP+代言人效應吸引粉絲和寶媽羣體關注，把節目中出現的奶粉直接賣進購物車，實現了從曝光到轉化的閉環。最終在節目播出期間，該奶粉在天貓的成交率超出目標預期4倍。

更宏觀來看，虎鯨文娛攜手集團內生態夥伴，正在構建一個覆蓋六大場域的生態網絡：電商、新零售、校園、生活、出行、户外。綜藝合作是其中的重要場景。今年夏天，維他奶攜手優酷的Z世代社交實驗類真人秀《友間合租屋》，把新品果味豆奶深度嵌入節目場景。品牌不僅出現在合租屋的客廳、廚房、卧室等高頻空間，還在嘉賓休息娛樂最頻繁的客廳搭建了「果味休吸站」，讓「休吸一下，美好一刻」的品牌理念自然滲透到節目日常。綜藝提供的是高頻曝光與情感共鳴，而優酷則進一步聯合天貓校園，把合作延展到學生的真實生活場景。

在廣東的13所高校，維他奶通過天貓校園門店的POS電子屏、氛圍物料與貨品同步上架，實現了線上綜藝熱度與線下消費場景的同頻共振。這種以綜藝曝光撬動校園渠道的打法，不只是品牌聲量的擴散，而是真正實現了「營銷帶動銷」，據瞭解，活動周期內，維他奶新品和其他系列產品在深圳、廣州、江門、清遠等重點城市的銷量和渠道覆蓋均實現明顯提升。

這種跨場景的生態聯動，意味着廣告主買到的不再是一檔節目的流量，而是一個覆蓋線上線下的全鏈路方案。對於維他奶而言，這不僅是一次對Z世代生活方式的精準滲透，更是一次區域深耕的實踐；而對虎鯨而言，這則是對綜藝IP商業化潛力的再次驗證：當品牌被嵌入節目場景、校園渠道和社交矩陣，它獲得的不僅是曝光，更是可持續的消費心智和渠道增長。

「在消費場景挖掘和轉化上，我們還有非常大的空間，未來的想象力是無窮的。」優酷副總裁沈嚴表示，虎鯨文娛背靠阿里生態，過往和淘寶、天貓、餓了麼等平臺進行過很多聯動，這些平臺都和客户的生意直接相關。

值得期待的是虎鯨文娛在商業化視角的轉變：廣告不是被簡單買走的一次流量，而是被放入一個更大的生態循環中。它可能在劇場里發芽，在零售場里轉化，再在社交場里擴散。

對於廣告主而言，這意味着他們買到的不只是一次觸達，更是一種生態聯動的整合。