安踏CEO徐陽：「前鋒」上場，就要進更多的球

出品 ｜ 棱鏡·騰訊小滿工作室

過去三個月間，安踏品牌CEO徐陽瘦身了30斤。以至於8月28日出席無氟安踏膜（Aerovent Zero）發佈會時，不少合作伙伴一下子沒認出他來。

作為管理着一家超過300億元營收、近萬家門店的品牌CEO，繁忙已是常態。但徐陽決心改變：一家運動品牌的CEO，首先要以健康、積極的姿態示人。

從忙碌的日程中擠出時間規律運動，調整飲食結構，徐陽把別人眼中的「不可能」變成「可能」。

而他掌舵的安踏品牌，也正在進行一場外界看來「不可能」的變革。

運動服飾行業告別高速增長，消費者支出趨於謹慎。安踏門店已經遍佈全國各層級城市，單純依靠開更多店鋪來推動增長的空間正在收窄；與此同時，垂直細分領域的新興品牌不斷涌現，競爭格局日益多元。對於34歲的安踏來説，穩住現有市場份額已殊為不易，更遑論實現持續增長。

「這些都是藉口。」徐陽斬釘截鐵地説。在他看來，國內至少還有6億潛在消費者尚未觸達，安踏遠未到「守城」的階段，而在全球市場，安踏也在不斷落子，野心直指60億消費者的更廣闊舞臺。

「當前的安踏，正需要不斷突破防守，我是一個前鋒，教練讓我上場就是爲了進更多的球。」徐陽説。

「面料科技就是運動服飾的芯片」

「當市場上沒有符合我們標準的材料時，我們也可以化身科研機構，投身於新材料的自主研發。」

8月28日，安踏聯合東華大學發佈無氟安踏膜（Aerovent Zero），這是中國首款自主研發並率先實現量產的高性能無氟防水透濕材料。

面料科技之於運動服飾，猶如芯片之於計算機。

過往，這些面料核心技術掌握在國際廠商手中，售價高昂，約束頗多。無氟安踏膜的問世，意味着中國擁有了屬於自己的紡織「芯片」，性能國際領先，技術自主可控且環境友好，成衣售價更是控制在國際同類面料成衣的三分之一。

「作為體育用品行業的頭部公司，我們對材料的標準非常高。當市場上沒有符合我們標準的材料時，我們也可以化身科研機構，投身於新材料的自主研發。」徐陽如此闡述無氟安踏膜的研發初心。

然而，尖端科技成果從實驗室到走向市場，並非一蹴而就。如果這是一場百公里越野跑，實驗室的技術突破只是「最初的1公里」，真正的挑戰是由測試、優化、量產以及上下游產業鏈組成的最后99公里。安踏憑藉多年的技術儲備、產學研深度合作與產業鏈整合能力，最終完成了這條艱難的「最后99公里」。

無氟安踏膜背后藏着安踏征服世界的野心：歐美市場近幾年相繼出臺針對全氟化合物的限制性法規。國際品牌大多選擇在原有石油基方案上進行無氟化改造，而安踏則以生物基技術為基礎，實現無氟高性能的同時，更符合未來可持續發展趨勢。搭載無氟安踏膜的全新一代風暴甲產品將在海外市場同步發售。安踏正用這款頂級衝鋒衣，叩開全球消費市場的大門。

談及全新一代風暴甲的售價，徐陽表示：「只有掌握核心科技的自主權，才能擁有定價自主權，讓大眾消費者能夠享受到那些看似高高在上的科技。」安踏正在讓「科技普惠」成為運動服飾的「日常」。

科技創新是安踏能持續提供更好商品的根源，但創新從來不是一蹴而就。徐陽坦言，在人力、資金投入之外，更重要的是保持容錯機制。無氟安踏膜的背后，有成百上千的失敗案例。但安踏堅信，唯有持續創新，才能不斷走向成功。

創新不止於技術，還有一場創新，正發生在渠道模式上……

和蘋果、LV做鄰居

「因為市場變化所以不能增長，這是藉口。」

在無氟安踏膜發佈會前一天，徐陽剛剛出現在安踏作品集（ANTA SNEAKERVERSE，簡稱ATSV）的秋冬發佈會上。彩色鴨舌帽、松垮牛仔褲、腳蹬蝙蝠造型秀款球鞋，這位CEO的造型儼然一位説唱歌手。

正如徐陽多變的形象，在市場層面，安踏也正在通過更多元的產品和全新的零售業態，讓消費者驚呼：「這還是我認識的安踏嗎？」

徐陽直言，他不喜歡只盯着數據報表，更相信來自市場一線的感知。幾乎每兩天他就會換一個城市，隨身的行李箱里甚至放着枕頭。

今年五一，他自駕從襄陽到武漢，用5天時間跑了十幾個地市、縣域門店。「從一線到二三線，再到縣城，不同市場對安踏的認知差異很大。甚至同一座城市里，不同消費者的需求也完全不同。」

在運動消費高速增長的年代，標準化曾是品牌最高效的擴張利器。安踏依靠統一的開店模型、裝修標準和銷售話術，在全國迅速鋪開。

但當增速放緩，這一模式的紅利也開始遇到瓶頸，電商與線下的策略甚至相互掣肘。

「安踏太大了。」徐陽感慨。他希望把安踏「做小」，以更靈活的方式應對市場變化。

由此，一場終端煥新行動在他上任后迅速展開。風格鮮明的五大新店型陸續落地：在地標商圈傳達體育精神與品牌基因的競技場級旗艦店；聚焦菁英户外的冠軍店；主打運動潮流的ATSV；提供全品類一站式體驗的超級安踏以及探索可持續商業零售的安踏0碳使命店。

其中，三里屯的ATSV店鋪與蘋果亞洲旗艦店、LV比肩而立，被年輕人稱讚「帥氣」，更有人在社交媒體上直呼：「這還是我認識的安踏嗎？」

「市場永遠在變化。但因為市場變化所以不能增長，這是藉口。」徐陽表示。找對用户併爲其提供更好的商品，銷售自然水到渠成。

：ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集 「SV 幻巷」主題限定店

「徐前鋒」上場，就要進更多的球

「丁教練把徐前鋒換到場上，那麼徐前鋒要做的就是不斷去突破防守，進更多的球。」

從安踏品牌穩紮穩打、不斷創新，到多品牌集團作戰，安踏集團已坐穩國內第一寶座，躋身全球前三大體育用品集團。「不做中國的耐克，要做世界的安踏」，安踏人將「吹過的牛」一步步變成了現實。

安踏集團的成功祕訣，可以歸功於其「多品牌、單聚焦、全球化」的戰略。近年來，安踏集團通過收購、控股斐樂Fila、迪桑特以及手握始祖鳥、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育，併成功將上述品牌改造，在市場上大獲成功。

迪桑特、始祖鳥等品牌獲得遠超行業的增速固然令人開心，但安踏集團董事會主席丁世忠始終關注母品牌的發展。近十年間，安踏品牌在安踏集團營收體系里，一直佔據着舉足輕重的關鍵地位。半年報顯示，2025年上半年，安踏品牌為安踏集團貢獻了超4成營收。

安踏品牌的穩定表現，為安踏集團多年的攻城略地提供了資金和人才支撐。

2025年中期報告

徐陽形容丁世忠為足球場上的教練，而自己是前鋒。「丁教練把徐前鋒換到場上，那麼徐前鋒要做的就是不斷去突破防守，進更多的球。」

市場進入存量競爭，國際品牌環伺，如何進球？但創業者從來是樂天派，他們總能從困境中看到機會。

約有1億人買過安踏的產品，是多還是少？徐陽拋出上述問題。

這是他在2023年通過市場調查瞭解到的數據。在14億人口中，這本是一個相當恐怖的滲透率。

「遠遠不夠。」徐陽強調，「拋開1億左右只買奢侈品的用户，在其余12億人中，就算只有一半，也還有6億消費者有消費安踏的能力，有運動的需求，但還沒有購買過安踏的產品。」

安踏要用更好的商品，讓這6億人也成為安踏的顧客。

世界為什麼需要安踏？

「安踏能為世界提供更好的商品。」

上周，安踏馬拉松跑鞋C10 PRO因被選作外交贈禮而在社交媒體上火爆出圈，成為外賓社媒秀出的心頭好。安踏，正在被世界看見。

與此同時，在全球頂級商圈美國洛杉磯比弗利山莊，安踏正在籌備北美首家安踏品牌旗艦店，計劃本月開業。安踏要向這一全球最大的體育用品市場正式宣告：安踏來了。

安踏美國公司一位負責人表示，他再也不用和別人解釋「安踏」是什麼，大家都知道它是一個「高檔、小眾、進口的體育品牌。」

然而三年前，安踏決定開啟全球化時，徐陽曾被問過一個問題：世界為什麼需要安踏？

安踏過往的成功，和眾多中國品牌一樣，受益於中國改革開放，得益於中國14億人口的巨大紅利，還有中國成熟的供應鏈體系。但來到眾多國際品牌的主場作戰，國貨情懷對當地消費者不再奏效，同時，受關税和國際物流影響，價格優勢也不再突出。安踏該如何破局？

幾番深入思考后，徐陽給出了一個近乎返璞歸真的答案：安踏能為世界提供更好的商品。

安踏集團董事會主席丁世忠也在《致股東的一封信》中寫到：作為世界體育行業深度參與者，安踏要為全球的消費者提供最好的商品價值，要努力成為中國品牌全球化、高質量發展的標杆。

如今，這個答案正在被驗證。

8月30日的UTMB環勃朗峰超級越野耐力賽中，斯洛伐克選手Veronika Leng帶傷出戰，卻憑藉安踏冠軍獵隼Speed RC刷新成績。徐陽在朋友圈里感嘆：「這就是世界需要安踏的理由。」

只要安踏的跑鞋能讓跑者在馬拉松比賽里提高一分鍾的配速；跳高鞋能讓選手在比賽中再高零點幾釐米；一件搭載無氟安踏膜的全新一代風暴甲能在提供頂級防水透濕的同時，更安全、更環保——那就是世界需要安踏的理由。

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第1444期

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