海爾智家九大品牌「同門相殘」？海外收入摻水、研發虛耗拖累盈利

（來源：明見局）

從「九子佈局」的戰略雄心到當前部分市場顯現的協同挑戰，海爾智家的多品牌戰略雖面臨階段性考驗，但也為后續優化升級提供了明確方向。

2025年上半年，海爾智家交出了一份營收、淨利潤雙增的亮眼「成績單」——1564.94億元營收同比增長10.2%，120.33億元歸母淨利潤同比增長15.6%，雙雙創下歷史新高。但要是看得深入些便會發現一些需要改善的地方。

三大品牌陷入「內卷式」競爭？

按照海爾智家的最初規劃，卡薩帝、海爾、Leader三大品牌應形成「高端-中高端-年輕市場」的差異化梯隊，共同搶佔國內家電市場。

但從2025年半年報披露的產品數據來看，這三大品牌在冰箱、洗衣機等核心品類中，似乎正從「互補協同」轉向「貼身肉搏」，甚至出現經銷商為爭奪客户競相降價的情況。

在冰箱賽道，卡薩帝致境系列以2萬元以上的定價瞄準高端用户，憑藉平嵌設計與MSA氮氧智控保鮮技術，上半年拿下32萬台的銷量，同比翻倍增長，在2萬元以上線下市場份額超70%。

然而，再來看定位中高端的海爾品牌也推出了功能高度相似的「和悦」「麥浪」系列。同樣主打全空間保鮮與超薄零嵌，售價在1萬-1.5萬元區間，上半年銷量突破35萬台，同比增幅超300%，其中「和悦625」還成為行業單品銷冠。

兩款產品核心賣點有重合之處，目標客羣均鎖定為追求家居一體化與健康保鮮的消費者，僅靠價格差區分，可能會導致消費者選購時混淆，形成內部客源分流。

更值得關注的是面向年輕市場的Leader品牌，其「悦己」系列冰箱以2999-4999元的低價切入，核心賣點是與卡薩帝、海爾中高端產品相似的594mm專業超薄零嵌技術，僅在材質和功能上做了簡化。

目前三者合計佔據國內冰箱市場40%份額，但業內分析指出，若品牌定位更加清晰，卡薩帝高端份額有望衝至15%，海爾中高端份額可突破30%，Leader年輕市場份額或增至8%，整體份額將遠超當前水平。

洗衣機市場的情況也類似，卡薩帝攬光Pro洗烘套憑藉變頻電機、養護濕洗與洗烘聯動功能，在1.5萬元以上價位段佔據超90%市場份額。

而海爾品牌隨即推出功能差異不大的高端洗烘產品，將售價定在1萬-1.2萬元，直接衝擊卡薩帝入門級市場。

Leader品牌的「懶人洗衣機」三筒款主打分區洗護，海爾旗下早已佈局同類產品，Leader僅靠更年輕化的外觀和低3000元左右的價格參與競爭，或進一步加劇了內部資源浪費。

反映在業績上，2025年上半年海爾智家洗護產業全球收入320.06億元，同比僅增長7.6%，業內普遍認為，若能減少內耗這一增速仍有較大提升空間。

海外收入增24%，「九子」品牌存內部競爭隱憂

根據相關行業研究報告及市場數據分析，海爾智家在海外佈局的「九子」品牌矩陣似乎也未能充分達成「1+1>2」的協同增效目標。由於部分品牌定位存在一定程度的模糊性，產品同質化現象時有顯現，致使其海外業務收入增長中或存在因內部品牌競爭而產生的「水分」。

以歐洲市場為例，2025年上半年，海爾智家歐洲市場收入179.95億元，同比增長24.07%，遠超同期歐洲白電行業0.4%的銷額增速。

據市場研究機構Statista數據，這份高增長的背后可能是旗下海爾與Candy品牌的內部競爭。按照規劃，Candy主打大眾消費市場，以高性價比洗衣機、烤箱為核心產品。

但海爾品牌在歐洲推出的中低端家電，不僅功能與Candy相似，價格區間也相近。在歐洲白電總銷量僅增長2.0%的背景下，兩大品牌的「同價同質」競爭，本質上是內部客源的相互擠壓，而非對外部市場的拓展。

在北美市場，GE Appliances作為海爾智家收購的本土品牌，定位中高端，擁有穩定的客户羣體。但海爾品牌近年在北美推出的智能嵌入式微蒸烤一體機等產品，功能與GE Appliances部分產品重疊，價格還略低，

儘管半年報提及北美市場「高端品牌實現兩位數增長」，但始終未披露海爾與GE Appliances各自的增速數據，由此內推測二者或存在客户分流現象。

在東南亞市場，海爾與AQUA品牌的空調產品競爭更為直接。雙方均針對當地氣候推出節能型空調，功能、價格相近，在市場份額爭奪中相互擠壓。

以東南亞某國為例，海爾智家旗下品牌合計佔據18%的空調市場份額，但由於單個品牌份額分散，較難形成規模效應降低成本且建立統一的品牌影響力，最終在與本土品牌及其他國際品牌的競爭中可能會落於下風。

研發高增無突破，毛利率微漲0.1%

2025年上半年，海爾智家研發費用達57.9億元，同比增長11.73%，但由於九大品牌各自為戰，在智能識別、精準控温等核心技術上重複投入，研發精力被分散，似乎未能形成突破性的成果。

例如，卡薩帝在保鮮技術上的研發投入與海爾品牌的全空間保鮮技術研發存在重疊，Leader雖簡化功能，卻也在超薄零嵌技術上投入資源，這種「重複研發」不僅會推高成本，還可能延緩整體技術迭代速度。

銷售端方面，上半年海爾智家銷售費用率雖較去年同期優化0.1個百分點至10.1%，但國內電商促銷期間，海爾、卡薩帝、Leader各自投放廣告、發放優惠券，甚至在同一平臺針對同一客羣推出相似促銷活動。

海外市場中，不同品牌在同一區域的宣傳內容、受眾羣體高度重合，導致營銷費用低效化。有經銷商透露，在部分線下賣場，為爭奪客户，海爾、卡薩帝、Leader的銷售人員甚至會相互「拆臺」，形成惡性競爭。

最直觀的影響體現在毛利率上。2025年上半年，海爾智家整體毛利率僅為26.9%，較去年同期僅微漲0.1個百分點，遠低於行業預期。

細分來看，卡薩帝毛利率從35%降至30%左右，海爾品牌從28%降至25%左右，而Leader品牌因長期低價競爭，毛利率僅維持在15%左右，低於行業平均水平。

這種「集體降利」的局面，根源或許在於內部價格戰——同一賣場內，三大品牌經銷商為爭奪客户競相降價，形成「降價-利潤下滑-再降價」的情況，不僅損害品牌價值，還削弱了企業的長期盈利能力。

此外，2024年收購的CCR與Kwikot兩大品牌，半年報僅用「業務整合穩步推進，經營態勢良好」一筆帶過，未披露任何營收貢獻及市場份額增長數據，且其定位與海爾在南非的熱水器產品線重疊，品牌優勢該如何發揮呢？

從「九子佈局」的戰略雄心到當前部分市場顯現的協同挑戰，海爾智家的多品牌戰略雖面臨階段性考驗，但也為后續優化升級提供了明確方向。其海外業務持續增長的態勢，既印證了全球市場佈局的前瞻性，也彰顯了旗下品牌矩陣的潛在動能。

若能以現有問題為導向，進一步釐清各品牌定位邊界、強化資源協同配置，推動內部優勢互補，不僅有望盤活「九子」的整體潛力，更能加速從「規模擴張」向「質量增長」的轉型步伐。

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