從光瓶酒到低度酒，白酒大廠奮力「討好」年輕人

　　時代周報

　　白酒行業的深度調整仍在持續。截至8月29日晚，白酒上市公司2025年上半年「成績單」全部出爐。半年報數據顯示，20 家主要的白酒上市公司中，僅6家保持了營收的同比增長。

　　事實上，隨着消費結構轉型及白酒消費場景變化，白酒企業在2024年已面臨業績增長壓力。在業績普遍不樂觀的背景下，酒企們在今年開始加速推新，從光瓶酒到低度酒，試圖以更適口的產品吸引年輕消費羣體，為長期發展帶來新的增量。

　　白酒大佬們終究是聽勸了，年輕人會買單嗎？

　　酒企扎堆上新求變

　　過去八個月以來，白酒企業推新不斷，光瓶酒、低度白酒以及跨界做啤酒是最熱門的三個關鍵詞。

　　據《消費者報道》記者不完全統計，今年以來，頭部酒企共發佈了40余款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒佔了將近一半。其中，光瓶酒佔了四分之一，近期密集上市的低度酒也佔了十分之一。

　　過去，一瓶動輒數百上千元，是年輕人對白酒「高不可攀」的大致印象。但在消費觀念整體趨於理性的當下，百元左右的大眾光瓶酒越來越受到消費者的青睞，也成了酒企們爭相佈局的品類。

　　如今，光瓶酒賽道上已經擠滿了頭部玩家。今年3月的成都糖酒會上，瀘州老窖的光瓶酒瀘州老窖二曲（2025版）、洋河的高線光瓶酒以及古井貢酒的古井貢酒·第八代、古井貢酒·老瓷貢悉數亮相。8月20日，茅臺集團保健酒業銷售有限公司發佈「台源光瓶酒」招商公告。這是茅臺系首款光瓶酒產品，意味着茅臺集團正式進軍光瓶酒賽道。

　　古井貢酒推出的老瓷貢光瓶酒 圖源：古井貢酒官方微信服務號

　　除了價格門檻，高酒精度是讓年輕人對白酒望而卻步的另一個原因。因此，白酒開始向低度轉變。

　　今年6月，五糧液高管公開表示，下半年將推出29度五糧液等契合年輕人口味與審美的產品。隨后，陸陸續續有酒企釋放出推出低度白酒的信號。6月25日，酒鬼酒在2024年度股東大會上透露，在低度產品上，酒鬼酒已經進行了33度、28度、21度、18度等準備。緊接着，瀘州老窖也在2024年的股東大會上透露，已研發成功28度國窖1573，將適時投放市場，同時16度、6度國窖1573正在測試中。近期，古井貢酒、五糧液和捨得酒業等酒企推出的多款低度白酒新品已陸續面市。

　　五糧液請來歌手鄧紫棋為其低度新品代言 圖源：五糧液官方微博

　　不僅僅是在白酒上玩新花樣，一些白酒企業還跨界做啤酒。8月初，五糧液旗下仙林生態酒業推出全新精釀啤酒品牌「風火輪」，正式進軍中高端精釀啤酒市場。珍酒李渡也在8月8日推出「牛市News」精釀啤酒，酒精度為5.9%vol，零售價為88元/瓶。

　　酒企業績增長承壓

　　白酒企業們瘋狂在產品上做文章，背后是深深的業績焦慮。

　　據白酒上市企業2025年半年報數據，20家白酒上市公司中，僅貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白乾酒、金徽酒等6家保持營收的同比正增長，但增幅僅在個位數。

　　其他酒企則遭遇了明顯的業績由漲轉跌。例如，2024年上半年營收增長22.35%的今世緣，今年上半年營收同比下降了4.84%。它在今年一季度還有9.17%的同比增長，到了第二季度卻同比下跌29.69%。

　　廣州某線下商超里的白酒貨架陳列 《消費者報道》記者攝

　　「應該説，今年上半年的半年報真實反映了社會消費疊加行業周期下中國酒行業的艱難困境。」酒類分析師蔡學飛告訴《消費者報道》記者，「白酒行業整體呈現出量價齊跌、持續分化的特徵，整體承壓態勢明顯，行業依然面臨深度調整，其中倒掛嚴重、庫存過高等問題依然突出，多數企業面臨價格與渠道等多重壓力。」

　　不少企業在分析業績下滑原因時，大多也歸因於行業環境的變化和消費場景的減少。如水井坊在業績預告中稱，2025年上半年，白酒行業整體仍處於深度調整階段。春節期間總體消費表現低於預期，導致渠道庫存水平高於預期，進而對春節過后幾個月的發貨量造成一些影響。宴席和商務宴請等關鍵場景需求不振，進一步影響了去庫存進程，放緩了發貨恢復的節奏。

　　白酒企業們不得不直面這一困境，努力尋求新的增長機會。推出新品是重要的策略之一，這從部分酒企在半年報中透露的未來經營重點中可見一斑。

　　例如，瀘州老窖在半年報的工作規劃中提到了光瓶酒和低度酒產品的佈局：面對當前低度化、健康化、利口化、多元化等產品需求，加快全新品飲方式的開發與推廣，研發28度國窖1573，適時投入市場。此外，因應消費分化趨勢，將資源向中高端大眾主流產品傾斜，積極佈局高增長的光瓶酒賽道， 擬推出全新的瀘州老窖二曲產品，持續鞏固大眾市場定位。

　　水井坊同樣也提及了低度酒的佈局和推廣：「把握白酒市場低度化消費趨勢，在低度區域強化消費者對低度產品的認知，同時推動產品創新，探索部分超低度產品。」

　　年輕人買單嗎？

　　一向以高酒精度為特色的白酒，如今突然降了度，年輕人怎麼看？

　　來自四川的00后男生李成（化名）近期嘗試了低度白酒，認為口感超出了他的預期，「我本來以為會很淡，結果還好。」

　　受朋友們的影響，李成平時有喝酒的習慣，威士忌、白酒、伏特加都有所涉獵，但他仍然喝不習慣高度白酒，喝完常常會有強烈的眩暈感和腸胃不適，酒醉甚至會影響他第二天的整體狀態。

　　在李成的飲酒態度里，喝大或者喝多是令人不適的，「只追求酒精帶來的一點點的眩暈和開心的氛圍。」因此，對李成而言，降度后的白酒與他追求的微醺的飲酒狀態相契合。

　　圖源：圖蟲創意

　　在廣東長大的95后鄭言（化名）對酒精的初印象，源自父親帶他參加的各種飯局里的川渝白酒，這為他偏好濃香和醬香白酒奠定了基礎。不過，鄭言私下里喝得更多的是以威士忌為主的洋酒。因此，日常買酒他更傾向於購買小容量、高度數的白酒，更多購酒預算放在洋酒上。

　　在鄭言看來，白酒的度數普遍比大多數洋酒高，更容易喝醉。同時，他認為白酒的價格也比洋酒更高。「調酒或自飲的話，100元左右就可以買到口碑不錯的700ml裝的金酒，300多元能買到很好的白蘭地。但買白酒的話，這個價格未必能買到很好的次高端白酒。」

　　此外，白酒獨特的糧香味決定了其進行調飲的空間有限。「洋酒相對來講更好入口，也更易調酒。我平時接觸的濃香、醬香白酒，無論拼什麼都會有很濃的基底的風味。」鄭言補充到。

　　前陣子，鄭言聽說了低度酒上市的消息，表示有興趣嘗試這些低度白酒新品，但不一定會長期購買。

　　儘管有年輕化營銷的加持，白酒要想「打動」每一位年輕人，也並不容易。05后楊麗麗（化名）出於對偶像的支持也在近日購買了一款偶像代言的低度白酒。不過，她並不打算品嚐，而是計劃收藏起來。「我不喝酒，家里人只喝高度酒，所以也只能把它收藏起來。」

　　不過，不論如何，白酒企業的轉變確實引起了更多年輕人的關注，至於能否讓年輕人養成固定的消費習慣，還有待時間的檢驗。對於白酒企業自身來講，各式新品的推出或許更多是在為長期發展付出試錯成本。

　　「酒企推出光瓶酒、低度酒甚至啤酒，是在行業調整下的‘應急對策’，而非提前為下一輪消費周期提前佈局。」酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里向《消費者報道》記者分析道。「於主流酒企而言，即使從中長期看，光瓶酒、低度酒甚至啤酒也不會成為主要業績支撐。當前酒業市場進入‘存量之爭’甚至‘縮量之爭’，新品搶佔競品的可能性小，取代自己主品的可能性大；表現在業績上則是，銷售規模或許有提升，但利潤可能會同比下降。不過，在殘酷的紅海競爭中，自己迭代自己總好過競品迭代自己。」

　　或許，白酒與年輕消費者的距離仍然在於彌合文化的鴻溝。白酒背后綁定着的飲酒文化，始終是年輕人接觸白酒的一道坎。「白酒更常出現在酒席，很難擺脫身上那種‘正式’的感覺。」鄭言表示。

　　歐陽千里則指出：「真正打動年輕消費羣體的不是白酒降低度數或改變包裝，而是白酒願意為年輕人而做出的改變，使喝白酒漸漸潮流起來、飲用白酒成為年輕羣體的心頭好，這樣的話各類產品創新、場景創新都會隨之而來，甚至由年輕人和企業共創而來。」