高爾夫品牌「盯上」不揮杆的年輕人

（來源：北京商報）

不揮杆的年輕人正成為高爾夫品牌們爭奪的新目標。9月7日，北京商報記者瞭解到，美國高爾夫生活方式品牌Malbon Golf將與TKG Lifestyle以戰略合資模式進軍中國市場，並計劃在本月內於深圳設立中國總部。近一年以來，進入中國市場佈局的高爾夫品牌不少，同時一些運動品牌也在涉足高爾夫領域。值得注意的是，北京商報記者發現，這些品牌扎堆佈局的背后，不是高爾夫球運動有多風靡，而是Golfcore（高爾夫穿搭）正在成為年輕消費者的時尚標杆。

扎堆佈局

Malbon Golf創立於2017年，品牌定位是融合高爾夫與潮流文化，推動產業革新。從Malbon Golf官網來看，其產品價格在千元以上，目標客户為中高端消費羣體。據瞭解，Malbon Golf此番將與TKG Lifestyle以戰略合資模式，共同推進品牌在中國市場的發展。同時，將於今年9月在深圳設立Malbon Golf中國總部，作為其亞太戰略佈局的重要支點。

Malbon Golf聯合創始人Erica Malbon強調：「Malbon中國總部將成為我們在本土市場匯聚靈感、激發創意、連接多元文化的中心，在這里我們將不斷推出兼具全球視野與本土特色的產品與體驗。」

就發展相關問題，北京商報記者對Malbon Golf進行採訪，但截至目前未收到回覆。

不僅是Malbon Golf，近一年來，中國市場正成為高爾夫品牌爭相進入的市場之一。近期，美國高爾夫球服飾品牌Munsingwear（萬星威）在成都SKP開設新店。2024年8月，中國利郎宣佈出資1.5億元與株式會社迪桑特及其全資子公司上海迪桑特商業有限公司，共同成立萬星威（中國）有限責任公司，推進Munsingwear（萬星威）在中國市場的發展。2025年初，韓國高爾夫品牌PIV'VEE在深圳平安中心開出中國首店。隨后，另一韓國高爾夫時尚品牌Amazingcre也宣佈正式入駐上海久光百貨，開設其在中國市場的首家獨立百貨門店。日本高爾夫服飾品牌Mark&Lona近期則在北京國貿商城開設中國首店。

值得一提的是，除了專業的高爾夫品牌加緊佈局中國市場，一些運動品牌也在近兩年推出高爾夫系列產品及子品牌。如2022年，安踏旗下休閒時尚運動品牌FILA成立高爾夫事業部，推出獨立子品牌FILA GOLF。同樣是在這一年，Lululemon推出高爾夫系列產品，涉足高爾夫領域。2025年，Lululemon宣佈簽下美國職業高爾夫球手Max Homa為品牌最新形象大使，加速佈局該領域。2024年，阿迪達斯攜手瑞典知名設計師約翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女兒布魯·林德伯格（Blue Lindeberg）所創立的新興品牌JAY3LLE，雙方合作打造出了一個全新高爾夫運動服飾系列。

在要客研究院院長周婷看來，隨着消費兩極化，高端化發展與去品牌化發展成為所有消費類品牌，特別是鞋服品牌的必然選擇。但高端化發展需要方式和手段，進軍自帶高端化屬性的高爾夫行業就成為很多品牌高端化發展的有效方式之一。同時，進軍高爾夫行業，也讓很多品牌可以更容易把握運動化休閒化、年輕化趨勢，讓品牌更容易實現多元化發展與擴張。

「各品牌扎堆佈局，另一個原因可能是來自國內相關品牌高收入高毛利帶來的影響。比音勒芬前兩年的高速發展，説明高爾夫市場還有空間。另外，高爾夫球市場是較為細分的運動市場，有着高端化、高毛利的特點，這對於很多品牌而言正是其轉型發展的需要。」時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分享出自己的觀點。

「高爾夫穿搭」走紅

Malbon Golf主打「果嶺有界，風格無界」理念，Erica Malbon對外表示，希望打破高爾夫作為「精英運動」的固有認知，並計劃為中國市場研發限定系列、開展本土聯名。

果嶺，是高爾夫球運動的專業術語，指的是球洞所在的草坪，高爾夫球運動選手打球的第一個目標即是將球打上果嶺，再進一步以推杆來進球。對於高爾夫品牌而言，想要打破固有認知，實現「風格無界」，單靠圍着果嶺轉的專業羣體或許有點難。

根據公開數據，截至2025年，中國高爾夫球運動市場規模預計超過120億元，相較千億元級別的跑步以及近500億元的籃球等運動市場，高爾夫球運動市場規模較小。

清楚知道市場規模的高爾夫品牌們逐漸意識到，那些不揮杆的年輕人似乎有着更為廣闊的市場空間可以探索。

細看這些高爾夫運動品牌的發展，不難發現休閒化、時尚化正在成為主要趨勢。如PIV'VEE試圖用「甜美清新」重新定義高爾夫服飾美學，通過低飽和度色彩、蕾絲裝飾、針織面料等女性化元素削弱高爾夫的傳統嚴肅感，並將門店打造為融合服飾、咖啡與社交的俱樂部式空間。品牌也明確表示，目標用户不一定是球員，而是那些喜歡這種風格的年輕女性。Munsingwear（萬星威）同樣推出休閒線產品，弱化專業運動感，更突出日常實穿性。比音勒芬在近兩年也在不斷營銷品牌年輕化的發展。

這種變化背后，是當下消費趨勢的變化。近年來，不少年輕消費者在穿搭上對松弛感、慵懶風、自由感有更高的關注。

北京商報記者注意到，有一點松弛、慵懶再加上不經意間體現出的老錢風、運動時尚感的「高爾夫穿搭」風靡當下的社交平臺。在小紅書社交平臺，高爾夫穿搭相關詞條瀏覽量為4億人次，白色Polo衫，搭配淺色工裝褲或者高爾夫百褶裙，成為時下小紅書最受歡迎的高爾夫穿搭。

重要的是，這一羣體足以撐起一個品牌的增長。在高爾夫穿搭代表拉夫勞倫2025財年的財報中，亞洲市場營收增長9%。其中，在亞洲佔主導的中國市場，四季度銷售額增長超20%，已連續19個季度實現正增長，而這正是年輕消費羣體撐起的增長。拉夫勞倫總裁Patrice Louvet在業績電話會上表示，拉夫勞倫在中國市場尤其是在年輕消費羣體中的影響力顯著提升，新開門店表現普遍超出預期。過去一年內集團DTC（直銷）業務增長了590萬名新消費者；新增人羣以年輕、女性和價格低敏感消費者為主。「拉夫勞倫女孩」小紅書瀏覽量為2.7億人次。

事實上，對於大部分年輕消費者而言，在乎的不是這身穿搭要不要搭配打球場景，而是能否成為自我需求的表達，松弛感、自由感等需求折射出的是消費者對於自我生活掌控的表達。顯然，在這場高爾夫品牌們爭奪年輕消費者的戰爭中，取勝的關鍵或許是誰更懂這一羣體的消費需求。

周婷表示，用高爾夫增強品牌高端化運動化的品牌形象，但不侷限於高爾夫，是很多品牌做好高爾夫類產品的必然選擇，高爾夫類產品除具有高端化運動化屬性外，也兼具時尚化潮流化屬性，適用於除高爾夫外的很多場景，高爾夫不僅僅是高爾夫，已經是一種生活方式，只有「發端於高爾夫，但不侷限於高爾夫」，才能讓這些品牌在高爾夫賽道越走越遠。

北京商報記者 張君花