電商代運營業績分化 轉型成集體課題

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（來源：經濟觀察報）

電商代運營公司的業績分化。但共性是，它們都不再把雞蛋放在一個籃子里，紛紛轉型以尋找第二條增長曲線。

各公司的中期業績呈現鮮明反差：若羽臣（003010.SZ）成為行業增長代表，上半年實現營收13.19億元，同比增長67.55%；歸母淨利潤為7226.39萬元，同比增長85.60%，其增長主要來自轉型成效——自有品牌收入已接近營收的半壁江山。

麗人麗粧（605136.SH）則陷入虧損困境，交出了上市以來最差中期成績單。上半年，麗人麗粧營收為8.31億元，同比減少13.98%；歸母淨利潤虧損3275.97萬元，同比降 幅 高 達1315.98%。麗人麗粧自2020年上市后業績便持續下滑，2022年、2024年更是先后出現虧損。一方面，其長期依賴單一運營平臺；另一方面，自有品牌佈局滯后，尚未能為營收提供有效支撐。

同屬電商代運營賽道的壹網壹創（300792.SZ）也面臨壓力。上半年，壹網壹創營收為5.33億元，同比減少14.3%；歸母淨利潤為7070.71萬元，同比增長5.83%，增長更多依賴投資收益提升與費用管控優化等。

即便是行業頭部的寶尊電商（09991.HK、BZUN.NASDAQ），近年來代運營業務增長緩慢，利潤端一直未能取得突破性表現。 如今，轉型已成為行業共識，越來越多的代運營企業開始發力自有品牌，試圖通過「代運營業務下滑壓力」與「自有品牌增長動力」的對衝，突破當前的發展瓶頸。

集體遇上增長困境

流量日益分散和成本攀升下，代運營公司普遍面臨兩大困境：一是跨平臺運營能力如何補足，二是客户流失風險加劇。

以麗人麗粧為例，其半年報顯示，該公司來自「天貓國內」和「天貓國際」的營收佔總營收比例超過六成，且同比均出現下滑。這反映出其業務仍高度依賴天貓系平臺，多平臺佈局尚未形成支撐。

向多平臺轉型已成為行業共同課題。若羽臣的財報顯示，抖音平臺已成為其銷售收入佔比最大的渠道，達到37.24%。寶尊電商也在中期報告中強調其跨平臺運營能力的提升：截至2025年6月30日，約48.5%的品牌合作伙伴至少通過兩個渠道運營店鋪，高於去年同期的45.8%。

前些年，以天貓係爲代表的貨架電商快速發展，使得電商代運營吃到紅利。然而，隨着抖音、快手、小紅書等內容電商平臺崛起，流量格局發生劇變，對缺乏全渠道運營能力的代運營商構成了巨大沖擊。

貨架電商與興趣電商在運營邏輯上存在顯著差異。寶尊電商相關負責人指出，傳統貨架電商的核心是「人找貨」，而抖音等內容電商是「貨找人」，通過內容激發用户潛在需求，這對習慣於貨架邏輯的團隊來説，思維轉變是首要的。

為補足內容電商運營能力，寶尊電商於2023年11月宣佈收購抖音服飾品類頭部服務商杭州洛氪迅信息科技有限公司51%的股權，並於2024年第二季度完成收購及業務整合，旨在強化直播電商領域的服務能力。

除了跨平臺運營的挑戰，客户流失也成為代運營企業的一大風險點。如歐萊雅、嬌韻詩、雅詩蘭黛、相宜本草等國際、國內美粧品牌紛紛與代運營公司解約，轉而自建電商團隊。

網經社電子商務研究中心特約研究員、連山企業CEO趙子龍稱，傳統代運營公司產生的歷史背景是，品牌需要一定的人力外包和店鋪運營結果交付。同時，平臺的算力有限，就需要大量的人力來支持。但近年來，平臺的產品愈加完善，算法變得強大。這時，電商運營對包括推廣，策劃，美工，客服，中控等人員需求量減少，運營所需要的專業技能也逐步變少。品牌方就會逐步轉向自己設立電商部門，或者壓縮代運營公司的利潤空間。

化粧品經營管理專家、美雲空間電商創始人白雲虎認為，隨着電商運營技術和流程日趨標準化，以及平臺開放程度提高，越來越多的品牌，尤其是頭部品牌，已具備自建運營團隊的能力。代運營公司作為獨立企業，存在運營成本與利潤訴求，本質上「羊毛出在羊身上」。在電商競爭加劇、營銷成本持續上漲的背景下，品牌方利潤空間被壓縮，因而更傾向於收回運營權以控制成本。

向品牌化運作轉型

流量紅利見頂、平臺多元化衝擊、品牌方自營趨勢加劇，曾經依託天貓系快速成長的電商代運營行業正集體穿越轉型深水區。

寶尊電商推行三大業務並行戰略，包括電子商務、品牌管理和寶尊國際。在品牌管理業務方面，寶尊電商收購了快時尚品牌GAP大中華區業務以及英國雨靴品牌HUNTER在大中華區和東南亞地區51%的知識產權，並負責運營HUNTER品牌大中華區業務。今年上半年，其品牌管理業務淨收入為7.85億元，同比增長29.11%。

寶尊電商方面稱，品牌管理業務的增長主要歸因於GAP的強勁表現。這當中既有同店銷售的穩步提升，也有新店拓展帶來的增量貢獻。 截至6月底，GAP在中國大陸共運營156家線下門店。寶尊電商稱，GAP的增長更多得益於線下的拉動：2024年GAP中國的店效為398萬元，但2025上半年的店效已經提升至502萬元。

然而品牌運營並非易事。受產品優化、供應鏈建設、店鋪擴張及市場推廣等高投入影響，寶尊電商的品牌管理業務尚未實現盈利，對整體利潤形成拖累。儘管轉型已經持續一段時間，代運營和服務業務仍是寶尊電商的核心支柱，上半年佔總營收比重超過80%，並且歸母淨虧損為0.97億元。

對於利潤轉正預期，寶尊電商回覆稱，該公司在2023年正式按下戰略轉型的啟動鍵，核心是重塑「電子商務」與打造「品牌管理」。2025年作為轉型收官年，二季度財報已給出積極反饋：電子商務與品牌管理雙雙發力，戰略落地正在加速。

若羽臣則選擇通過培育自有品牌推動轉型。儘管代運營業務營收略有下滑，但自有品牌的高增長帶動了整體業績提升。半年報顯示，以家清品牌「綻家」和口服美容品牌「斐萃」為主的自有品牌實現營收6.03億元，同比增長242.42%，佔總營收的45.75%。「綻家」原為新西蘭家清品牌，2019年被若羽臣收購併於次年進入中國市場；「斐萃」則於2022年成立，2024年9月正式上市。這兩大品牌幫助若羽臣實現了業務結構的多元化調整。

若羽臣方面透露，綻家目前進行了全渠道佈局，線下進駐了山姆、話梅HARMAY、KKV等；斐萃的核心渠道為抖音、天貓，且抖音自播佔比較高。若羽臣方面認為，產品創新能力、精準產品定位能力、全渠道共振能力和持續輸出優質內容的能力等，助推了自有品牌的成功。

不過現階段，因品牌建設，若羽臣的銷售費用激增明顯。今年上半年，若羽臣的銷售費用達5.99億元，同比增長124.22%。2024年的半年報顯示，其銷售費用同比增長65.39%。

若羽臣方面迴應稱：「銷售費用增長因品牌管理及自有品牌業務擴張，為提升品牌知名度、拓展市場份額。目前自有品牌發展的財務模型健康，我們從不盲目燒錢換取增長，所有的增長都是以可持續增長為前提。」

另外，其面臨的行業競爭仍然不容忽視。綻家主打香氛衣物洗護和專衣專護的理念，但是傳統家清巨頭如立白，也在加碼衣物香氛賽道。

麗人麗粧也在佈局自有品牌，推出了抗衰精油品牌「玉容初」和中式功效護膚品牌「美壹堂」。麗人麗粧並未列出該部分的具體營收，僅透露，自有品牌整體收入同比增長超過80%。目前，代運營業務仍佔據其總營收的九成。

在白雲虎看來，代運營企業的核心優勢在於渠道運營，但在產品科研與供應鏈方面相對薄弱。

趙子龍亦認為，品牌所需要的營銷、研發、商品管理，尤其是供應鏈的管理能力，並不是一朝一夕就能具備的，這將是代運營公司轉型必須面對的挑戰。此外，原本以服務費為主要收入的代運營公司，在面對庫存壓力和貨品資金流的時候，能不能做好現金管理和庫存管理也是個難點。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

華東新聞中心記者 關注華東地區上市公司，重點在消費、製造領域，善於捕捉熱點，追蹤有趣之事。新聞線索聯繫郵箱：yexinran@eeo.com.cn。