山姆DTC模式揭祕：沃爾瑪第二季度30.1%增長背后的「會員帝國」是如何煉成的？

（來源：酒類零售與連鎖）

沃爾瑪中國最新財報顯示，2025年第二季度淨銷售額同比增長30.1%，其中電商業務增長39%，山姆會員店交易單量實現雙位數增長。在中國商超零售業普遍承壓的背景下，這一逆勢增長令人矚目。

山姆的業績增長並非偶然，而是其深耕DTC（Direct To Consumer）會員模式、構建全域能力的結果。

01 

精選戰略：存量市場的增量法則

在山姆，「精選」是一門科學。與傳統零售商追求「豐富選擇」不同，山姆只聚焦3500-5000支SKU，每個品類只選擇1-2個最佳單品，真正做到 「少而精」。

這種極致精選背后是強大的商品力與嚴苛的標準體系：

• Member’s Mark自有品牌佔比超30%，打造出眾多「人無我有」的爆款。比如澳洲冰鮮和牛，山姆通過直接合作澳洲牧場，嚴格控制育肥天數與屠宰流程，使牛肉達到M4-5等級，價格卻僅為餐廳同款1/3；再如明星單品瑞士捲，採用歐洲進口動物奶油，口感綿密濕潤，年銷售超千萬條，成為小紅書「必買清單」常客。

• 全球直採體系打破供應鏈中間環節。例如法國孔泰奶酪，由山姆採購團隊深入勃艮第合作工坊，堅持18個月傳統發酵，國內獨家供應；馬來西亞貓山王榴蓮則依託沃爾瑪全球冷鏈，實現「樹頂到賣場」 全程-18℃鎖鮮，果肉飽滿、口感醇厚。

• 品控嚴於行業，建立「會員放心」信任錨點。除了雞蛋保質期比行業多7天，山姆的蔬菜供應商必須每日送檢農藥殘留，肉類全程可溯源；甚至連香蕉的成熟度都需統一控制在「青黃相接」，到家剛好食用。

消費者在決策疲勞的時代，不願再為海量選擇付出時間成本——他們用會員費投票，讓山姆成為 「值得託付的消費決策者」。

02 

全域觸達：線上線下的無縫融合

山姆已構建微信+抖音+線下的立體觸點網絡，讓會員在任何場景下都能被無縫觸達，實現「隨時隨地，所見即所得」的購物體驗。

線上雙引擎驅動，公私域聯動精準轉化：

• 微信生態形成深度運營閉環：公眾號推文《5步煎出米其林同款牛排》閲讀量10w+，文末嵌入小程序「極速達」入口，帶動澳洲和牛周銷增長300%；PLUS會員專屬社羣提供新品內測權，如Member’s Mark新品巧克力卷提前3天寄送忠實會員，並根據反饋調整甜度，上市首日即售罄。

• 抖音生態主打內容破圈：一場馬來西亞榴蓮園直播吸引50萬人觀看，現場開果、稱重、打包，搭配「榴蓮千層+咖啡」組合券，單場帶貨超百萬；通過POI定位向北上廣用户推送「線下烘焙體驗課」抽獎，覈銷率達70%，成功引流到店。

線下體驗升級，打造「值得逛」的沉浸空間：

• 山姆廚房成網紅打卡點：廚師現場演示低温慢煮牛排技巧，會員掃碼即可預約包含同款牛排、海鹽、迷迭香的「在家米其林」食材包，關聯購買率提升40%。

• 試吃區暗藏場景化營銷：新品意大利麪搭配特定葡萄酒推薦，試吃后套餐購買轉化率超25%；聖誕季主題陳列將火雞、紅酒、聖誕裝飾集中佈置，配合「節日家宴」菜單攻略，客單價提升30%。

• 山姆通過線上內容種草+線下體驗拔草的組合，將會員轉化為「忠實的分享者」，實現流量與銷量的雙循環。

03 

雲倉模式：先倉后店的渠道創新

山姆創新的「先倉后店」模式打破了傳統零售擴張路徑，通過前置倉網絡實現低成本市場驗證與高效會員滲透。

極速達服務成為線上增長引擎：依託門店后端設立的200-300㎡雲倉，精選1000+高頻SKU（如榴蓮千層、黑虎蝦、鮮奶等每日必需品），通過京東到家、山姆自營App實現1小時達。深圳某雲倉數據顯示，午間高峰期30分鍾內完成揀貨打包，冷鏈包裹配備温感標籤確保-18℃恆温配送，線上訂單佔該店總銷售額70%，會員月復購頻次達4.2次。

拓店創新實現「零風險試水」：在新城市開設實體店前，率先建立雲倉網絡測試消費潛力。例如寧波首店開業前，通過3個雲倉覆蓋核心城區，提前積累5萬名付費會員，雲倉訂單日均超8000單，客單價達280元。基於雲倉消費數據，最終確定門店選址鄞州區，開業首日會員辦理量突破2萬。

雲倉坪效達13萬元/㎡的祕訣在於：僅陳列爆款商品，庫存周轉天數降至3天（行業平均15天），通過動態補貨系統實時調撥門店庫存。杭州西溪雲倉更創新推出「下午茶極速達」專區，工作日下午訂單中40%為麻薯+咖啡組合，精準契合辦公人羣需求。

這種模式不僅降低開店風險，更形成「雲倉測試-數據沉澱-門店落地-全域運營」的閉環，使山姆在擴張同時保持高會員滿意度。

04 

會員分層：數據驅動的精準運營

山姆將會員運營做到極致分層，通過數據驅動與特權設計將會員價值深度挖掘：

分級權益激發升級意願：卓越會籍（660元/年）相比普通會籍（260元/年）新增2%消費積分返現（上海辦理銀行聯名信用卡可以再增加2%返現）、、全年12次免郵券等權益。數據顯示，卓越會員年均消費達普通會員3倍，且母嬰品類消費佔比顯著提升，精準鎖定家庭消費場景。

數據智能提升續費率：系統自動識別會員行為軌跡，如某會員連續3個月購買有機奶后，推送「有機食品券」+育兒食譜內容，續卡率提升25%。全渠道會員（線上+線下）續卡率達90%，純線下會員僅65%。上海某會員在APP瀏覽貓山王榴蓮3次后，次日收到線下試吃邀請，最終購買整顆榴蓮並升級卓越會籍。

私域深度運營高價值用户：企業微信社羣為PLUS會員（年消費5萬+）提供專屬顧問，2024年春節前夕推送「家宴套餐」預購鏈接，搭配線下廚師上門服務預約，單場活動創下千萬元銷售額。新品上市前邀請百位頂級會員參與內測，如Member’s Mark草莓蛋糕甜度調整建議被採納后，該羣體首周購買率達70%。

通過權益精準匹配+場景化服務+數據閉環，山姆將會員轉化為「共創夥伴」，實現終身價值最大化。

05 

生態協同：全渠道互融的乘法效應

山姆通過全渠道生態協同，實現了「1+1>2」的乘法效應，將會員價值與供應鏈效率最大化：

全場景履約體系覆蓋多元需求：

• 一小時極速達針對緊急需求場景，如上海會員下班途中下單牛排+紅酒，到家即收貨，即時滿足周末聚餐需求；

• 全國配突破地理限制，杭州會員給哈爾濱親友贈送Member’s Mark堅果禮盒，通過京東物流實現隔日達，禮盒附贈定製賀卡提升情感價值；

• 到店體驗創造增量消費，廣州門店露營主題區陳列帳篷、摺疊椅與預製燒烤套餐，會員現場體驗后掃碼下單，相關品類銷售提升50%。

社交平臺與交易平臺深度耦合：

小紅書成為爆品孵化核心陣地，網紅博主「牛油果烤蛋」發佈《山姆10款冷凍區寶藏》筆記，獲得20萬點贊，帶動冷凍貓山王榴蓮肉周銷增長300%；抖音「#山姆尋寶」話題下，用户自發拍攝探店視頻，單條視頻最高引流千人到店。山姆則通過平臺數據反哺選品，如小紅書「減脂專區」熱門需求推動輕食套餐上新。

規模效應重構成本結構：

全渠道訂單聚合使山姆對供應商議價能力進一步增強，如Member’s Mark鮮牛奶因銷量龐大，可實現比市面同品質產品低15%的定價。雲倉+門店協同補貨體系降低缺貨率，數據顯示全渠道庫存周轉效率比單渠道運營提升40%。

這種線上種草、線下體驗、跨場景履約的閉環，使山姆在社交電商時代持續享受紅利，2024年通過全渠道互融帶來的新會員佔比超35%。

山姆的成功印證了零售業的新邏輯：從「鋪貨邏輯」轉向「會員需求匹配邏輯」，從「渠道運營」轉向「全域觸達運營」。

在未來，零售的競爭不再是單點能力的競爭，而是供應鏈效率、數字化運營、會員價值設計的綜合比拼。山姆憑藉其DTC模式在這場競賽中已經佔據了有利位置，其30%的增長或許只是開始。

山姆的DTC之道：用精選商品減少會員決策成本，用全域觸達提升會員便利性，用分層權益提升會員忠誠度——這纔是存量市場中挖掘增量的核心法則。