誰動了方便麪的奶酪？

轉自：中國經營報

中經記者 許禮清 北京報道

曾被中國消費者一年吃掉幾百億包的「國民食品」方便麪，如今似乎逐漸「失寵」。

近日，一則「方便麪3年少賣40億包」的話題被廣泛熱議，《中國經營報》記者注意到，該話題在某社交平臺上的閲讀量超過千萬。世界方便麪協會的數據也描繪出了這一現實圖景：2020—2023年，3年時間中國方便麪消費量減少了40億包。

事實上，隨着外賣的快速發展以及預製菜、各類方便速食的推出，疊加消費者健康意識的加強等，方便麪市場整體出現消費力下滑的局面也並不意外。而從一眾相關企業的動作來看，均在不斷創新尋求突圍。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪向記者表示，中國方便麪消費量的減少，並非只是短期波動，而是反映了根本性的消費趨勢轉變。顯然，傳統方便麪「便捷優先」的核心價值主張已不足以吸引消費者。

誰動了方便麪的奶酪？

深夜的宿舍、漫長的綠皮車廂、加班族的桌上……多少年來，這些場景里大多有一個熟悉的身影——方便麪。方便、快捷、平價、管飽等特性，讓方便麪成為消費者的速食首選。公開數據顯示，自1993年開始，中國方便麪市場持續增長了18年。

但如今，方便麪的地位似乎正在下降。據世界方便麪協會數據統計，2020—2023年，方便麪3年消費量減少40億包，2024年方便麪消費量跌至438億包。

近日，方便麪巨頭康師傅控股有限公司（以下簡稱「康師傅」）發佈2025年上半年業績，財報顯示，上半年，康師傅方便麪少賣3.49億元，高價袋面銷售額下跌7.2%。對此，康師傅方面表示，這主要受市場承壓與產品結構調整影響。

消費者的感受最為直觀，正在上大學的張同學對方便麪整體銷量下滑並不意外，他表示，方便麪的確方便快捷、平價，但現在這些優勢已不再突出，一包方便麪不夠吃，兩包成本就上去了。而點外賣不僅方便，尤其是疊加外賣平臺優惠券，有時候還比兩包方便麪的價錢更划算，不少外賣也都是現炒現賣，口感和新鮮度等都優於方便麪。

正如上述所言，外賣的快速崛起對方便麪的衝擊明顯。多家媒體報道，外賣市場規模每增加1%，方便麪消費量便減少0.0533%。

而自熱食品、速凍食品等新型方便速食和預製菜的涌現，也在擠佔方便麪的消費市場。三年前，預製菜還只是一個「風口」，但如今已經成為千億級的藍海市場，這也印證了一個事實：預製菜成爲了不少年輕消費者的新選擇。

艾媒數據顯示，2024年中國預製菜市場規模達4850億元，同比增長34.2%。其中，預製菜產業規模以上企業數量增長37%，小微企業淘汰率達21%。預計到2026年預製菜市場規模有望達到7490億元。

除了預製菜，自2015年左右，自熱火鍋憑藉口味創新以及各種花式種草營銷，使得這個新品類逐漸受到年輕羣體的青睞，「宅經濟」更是助推自熱火鍋加速打開消費市場。中商產業研究院的數據顯示，自熱火鍋的市場規模從2016年的3.98億元飆升到了2021年的103.7億元，5年時間暴漲超26倍。

根據公開信息，中國方便麪市場持續了十幾年的增長，在2013年以后逐漸迎來下行周期。從這個時間節點來看，就不得不提這些年快速成長為百億大產業的螺螄粉。2014年左右，袋裝螺螄粉問世並迅速成為「網紅」美食風靡全國。據柳州市商務局數據，2024年前三季度柳州市螺螄粉全產業鏈銷售收入545.165億元，同比增長12.08%；螺螄粉出口額為6328.7萬元，同比增加2.9%。

此外，方便麪也不再是出行標配。記者注意到，目前很多高鐵都開通了點單送餐服務，致使方便麪的身影不斷減少。多家媒體報道，高鐵營運里程每增長1%，方便麪消費量就減少0.3191%。

詹軍豪也表示，隨着生活水平提高，人們的健康意識提升，對高油高鹽的方便麪興趣降低；而外賣平臺的興起，讓消費者能輕松獲取新鮮、多樣的熱食，且價格也逐漸親民；高鐵發展使旅途時間縮短，減少了旅途對方便麪的依賴。顯然，傳統方便麪「便捷優先」的核心價值主張已不足以吸引消費者。

食品營銷專家於潤潔告訴記者，雖然近年各大方便麪品牌在口味、料包、工藝等方面進行革新，但方便麪作為一個老品類，消費者已對其逐漸喪失新鮮感，對一些新興速食品類或者更健康的產品產生更多的消費興趣。隨着國內人口年齡結構的變遷、消費能力的分級、健康消費意識的提升，綜合來看，這些變化給方便麪行業增加了一些壓力。

轉型之路在何方？

僅從銷量來看，方便麪整體市場呈現下滑趨勢，但細分來看，方便麪銷量下降主要集中在一些傳統的低端產品。有公開數據顯示，2016—2020年中高端方便麪的複合增長率達到17.1%，而低端方便麪僅為4.0%。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，方便麪市場的下滑是消費升級的必然結果。而企業面臨的關鍵問題是，創新升級迭代的速度與質量，匹配不上消費者的核心訴求。未來，企業需在產品創新和健康屬性上加大投入，圍繞「老品如何新作，新品如何精」這兩個層面思考，才能應對市場競爭和變化，尋求增量。

綜合考量下，「高端化突圍」成為不少企業所選擇的核心戰略之一。根據記者觀察，無論是袋裝還是桶裝，曾經的方便麪主流價格帶均集中在3—5元。而如今各大商超的貨架上以及線上渠道，10元以上的高端產品已經比比皆是。例如康師傅「Express速達麪館」系列、統一「滿漢大餐」、今麥郎「拉麪範」系列產品等。

與此同時，隨着人們健康理念的升級，低鈉、非油炸、加蝦仁加海蔘、熬骨湯等也正在成為產品創新的新賣點。康師傅方面也提到，2025年下半年，經濟環境依然複雜多變。消費者對健康、綠色和高質量產品的需求日益增長。企業需要不斷精進和創新產品，並通過優化渠道策略、提升消費者對品牌的信任度、增強品牌與消費者之間的黏性來應對這些變化。

近日，羅永浩就帶着一款名為TBT「特別特」泡麪，現身康師傅官方抖音直播間。直播中，羅永浩反覆強調這款泡麪「用泡的速度達到煮的鮮度」，稱其採用了康師傅耗時九年研發的成果。據悉，該泡麪非油炸面，採用單簍水煮工藝，聲稱能讓消費者吃出鮮煮麪的口感。新品在直播間的價格是39.9元3桶面，平均每桶售價13.3元。

事實上，方便麪行業高端化這條路也並不好走。財報顯示，2025年上半年，康師傅方便麪收入權重中佔比較高的高價袋面和容器面均出現了不同幅度的收入下滑，其中高價袋面銷售額下跌7.2%，容器面下降1.3%；中價袋面、乾脆面及其他同比分別增長8.0%、14.5%。

在2025年半年報中，統一企業中國未披露方便麪業務及各產品的銷售數據，僅提到「湯達人」「統一老壇酸菜牛肉麪」收入穩步增長，「茄皇」「滿漢大餐」收入實現雙位數增長。

詹軍豪也認為，要吸引年輕消費羣體，企業首先還是要在健康層面發力，同時在品質上，選用優質食材，優化調料配方，提升口感。再者，注重多樣化體驗，開發新奇口味，如融合地方特色美食風味，或推出DIY創意吃法。

面對行業困局，企業早已各出奇招。例如白象把折耳根、香菜、苦瓜與方便麪結合，靠「黑暗料理」出圈，尤其是香菜方便麪吸引了不少年輕消費者嘗試；日清和三養等品牌也玩起口味混搭，滿足年輕消費者的個性化需求。同時，跨界聯名的風也吹到了方便麪市場。例如一些品牌推出了聯名款方便麪，將動漫、遊戲、影視劇等元素融入包裝設計中，增加了產品的趣味性和吸引力。

不過，詹軍豪認為，企業在不斷創新的同時也要注意，方便麪高端化存在一定的價格天花板。消費者對方便麪價格敏感度還是比較高，高價易讓消費者產生性價比低的感受。未來產品創新不應一味上探高端，更應與「平價健康」相結合。在保證品質與健康的前提下，控制成本，提供價格親民的產品，滿足大眾對健康與實惠的雙重追求，這樣才能在競爭激烈的市場中贏得更多消費者。